McKinsey выпустили аналитическую статью о брендах-дизрапторах, которые переписывают правила игры в сегменте товаров повседневного спроса (еда, напитки, средства гигиены и т.д). Но выводы подойдут для всех.
Контекст такой: рост всего сегмента начал резко замедляться с 2022 года. Причем это касается категорий, которые формируют около 85% стоимости розничных продаж в секторе. НО! На этом фоне положительную динамику сегменту обеспечивают чаще всего новички рынка — молодые бренды-дизрапотры .
Кто такие бренды-дизрапторы
В логике McKinsey это бренды-новички с очень быстрым непропорциональным ростом: например, 25%+ CAGR за 5 лет, либо растут медленнее, но показывают значительный абсолютный прирост ( > $200 млн выручки). Они выстраивают глубокую связь с потребителем и меняют правила игры во всей категории.
Примеры за последние 5 лет:
• Витамины и БАДы: до 50% роста дали дизрапторы — драйверы: модные ингредиенты (коллаген) и форм-факторы (жевательные пастилки)
• Заморозка: disruptors c нестандартными продуктами типа замороженных фруктов в шоколаде дали около 11%
• Напитки: 22% роста и самое большое количество единорогов-дизрапторов (электролиты, энергетики).
Так что объединяет этих ребят?
1. Смелый и культурно релевантный месседж
Они звучат актуально. Выходят со смелым или оригинальным, встраиваясь в культурный разговор. Их маркетинг меняется в реальном времени вместе с аудиторией, с которыми они взаимодействуют.
2. Необычная физическая стратегия продаж
Они находят способы проявлять себя в офлайне неожиданно (кроме полки) и в разных точках контакта. Делают пользовательский опыт бесшовным и разносторонним
3. Отличимая продуктовая инновация
Они в постоянном поиске: формул, форм-фактора, упаковки, фишек. Активно работают с обратной связью и cocreation
4. Digital fluency (цифровая “родная речь”)
В отличии от мастодонтов рынка, диджитал в основе их ДНК и ключевой способ взаимодетйвия с потребителем. Используя цифру для маркетинга, привлечения клиентов и построения комьюнити
5. Скорость и гибкость
Им свойственно стартап-мышление: быстро меняют продукт/цену/маркетинг по сигналам рынка и не боятся нестандартных коллабораций.
6. Клиентоцентричность
Каждый из них закрывает незакрытую или глубоко ощущаемую потребность. И опирается на миссию, согласованную с ценностями аудитории.
Из западных брендов в категории напитков ровно по методичке —
Liquid death
,
подробно здесь.
А из наших игроков в категории гигиены и косметики похожий пример —
The act
. Они сделали ставку на форму, упаковку, натуральные ингредиенты, свежий месседж и только диджитал среду. Этот бренд во многом задал новые стандарты в категории.
В общем: расти и побеждать могут маленькие и молодые, пока стагнируют гиганты. Дело за малым — собрать комбо из 6 правил дизрапторов😉
🗣️ Ирина Жук