На BOF недавно вышла статья с резким заголовком «Наследница империи Zara рискует семейным состоянием, делая ставку на премиум-сегмент».
Речь о стратегии, которую реализует Марта Ортега, дочь 89-летнего основателя Zara.
Её цель — превратить Zara в «модный дом», отстроившись от индустрии фаст фэшн, которую сам же бренд и сформировал. Индустрии, которая стала ассоциироваться с дешёвыми (=низкого качества) вещами, швейными фабриками в развивающихся странах (=рабский труд за копейки) и загрязнением окружающей среды (=свалки одежды, углеродный след). А способ— занять «вакантное» место на рынке между двумя полюсами — китайскими ритейлерами нового поколения и отлетевшим в космос люксом.
План реализации? повышать цены, создавая «премиальный» имидж:
– лимитки и коллаборации
– съёмки уровня luxury-брендов
– дизайнерские флагманы
– поступательное повышение цен на 22% в Европе и на 70% в США за последние 5 лет
На волне отложенного постпандемийного спроса всё получалось. За 3 года выручка Inditex выросла примерно на 40%, а акции почти удвоились. Но нынешний кризис с массовым спадом потребления и одновременным ростом тарифов стал серьёзным испытанием стратегии. Рост Zara впервые остановился — в 1-м полугодии 2025 г всего + 0,8% — это исторически самый низкий показатель, не считая пика пандемии. В марте акции пережили самое резкое падение за один 1 день. Котировки восстановились, но всё ещё ниже на 2% с начала года. Самое страшное для инвесторов не то, что расходы растут быстрее выручки, а отсутствие очевидных источников роста продаж при этой модели.
Наблюдатели отрасли видят попытки Inditex поднять свой уровень как попытку совместить несовместимое.
Реальность в том, что компания всё ещё основана на объёмах. Пока у неё более 5 000 магазинов по всему миру и онлайн-бизнес, и пока она производит гигантское количество одинаковых вещей и продвигает их нам массово, пока это массово произведённый, массово продаваемый, массово продвигаемый продукт — он никогда не станет эксклюзивным и никогда не станет экологичным.
Думается, пример Zara очень для нас показателен — маневр по искусственной премиализации пока не очень удается даже этому титану. На нашем рынке экономика тем более не тянет массовой премиализации, да и выглядит она по большей части декоративно (меняется только оболочка, но не качество и сервис). Пока что самый устойчивый рост показывает Uniqlo, и кажется что в текущей перспективе их ставка на вневременные качественные вещи по доступной цене работает как никогда.
🗣️ Ирина Жук
