Станислав Тихонов | Белый B2B-маркетинг

Наш доклад был посвящен трём ударным инструментам контент-маркетинга для экспертных продаж

Конференция прошла, доклады остались: https://drive.google.com/open?id=1IxO2xZDJrXkRoB3NXt4MIP2SdD4IqfS_

Качайте, изучайте. Видео обещали дать позже.

Через неделю — 6 ноября — состоится онлайн-конференция по B2B-маркетингу, где выступят директора digital-агентств и платформ: Мегаплана, GetResponse, Alytics и Completo. И мы.

Расскажем про всякие тренды–2020: мультиканальность, контент-маркетинг и сквозную аналитику для B2B.

Наш доклад будет про то, как продавать экспертные услуги за счет сложных контент-маркетинговых инструментов.

ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ!

Что делает маркетолог 90% времени

90% времени политтехнолог борется не с электоратом, а со своим штабом: с кандидатом, его представлениями о том как надо делать, предрассудками и его окружением — рассказывает легендарный политтехнолог Олег Матвейчев (@Ushi_mashut_oslom): https://youtu.be/5MjutFYUkok

В маркетинге ситуация очень похожая. Сложно просто придти и сделать то, что нужно, особенно в B2B-маркетинге, когда ты работаешь с собственником. Борьба со status quo съедает много времени, может быть не 90%, но очень много.

Крякает как B2B-кейс: точно ли вы ваши кейсы — настоящие?

Если что-то крякает как кейс, пахнет как кейс и его называют кейсом — есть вероятность, что это таки кейс и есть :)

Но, увы, в B2B бывает иначе.

Большинство собственников и маркетологов не различает кейсы (case studies) и истории успеха (success stories).

Они внешне похожи, но есть важные нюансы.

—
История успеха — это обзор опыта клиента при работе с продуктом или услугой компании. Читая историю успеха, вы узнаете о:

— проблеме, попытка решения которой привела "жертву" в лапы конкретной компании-подрядчика,
— решении, которое компания помогла клиенту внедрить,
— положительном результате, который получил клиент.

Cаксесс стори описывает уникальный опыт работы с продуктом или услугой компании, но делает это предельно широкими мазками, без глубокой детализации.

Это, в общем, история про успешный успех, которая крякает как кейс.

—
Кейсы же, внешне будучи похожими на истории успеха, отличаются своей общей направленностью. Кейс — это разбор внедрения продукта или услуги под микроскопом.

Его цель — не просто показать что данный продукт или услуга решили задачу, а показать ЧТО и КАК ИМЕННО было сделано в деталях, а также как улучшился бизнес клиента.

Именно благодаря этим мелким деталям и процессуальным тонкостям, которые раскрываются в кейсах, компания отличается от конкурентов.

— —
И поэтому кейсы становятся настолько эффективны, когда используются на поздних этапах воронки продаж (например, на этапе выбора решения или этапе выбора исполнителя), а истории успеха годятся, в основном, для ранних этапов, когда происходит осознание проблемы и только начинаются поиски решения.
— —

Например, история успеха может объяснить, что услуга помогла клиенту возвращать на 25% больше клиентов, в кейсе будут рассмотрены точные изменения, которые были внесены, что привело к росту бизнес-показателей.

Пример кейса: https://flavita.ru/blog/case-hostel-rus
Пример саксесс стори: https://flavita.ru/blog/case-veta


PS. Все вышесказанное не означает, что саксесс стори — это плохо. Просто каждый инструмент должен знать своё место.

Подумайте, а ваши кейсы — они "наcтоящие" кейсы? Или все-таки истории успеха? На правильном ли этапе воронки продаж вы их используете?

Маркетинг на глиняных ногах

Слушайте, меня озарило.

Если в жизни мы получаем не то, что заслуживаем, а то, о чем смогли договориться, — то в маркетинге ровно наоборот. Именно то, что заслуживаем, мы, как правило, и получаем. Маркетинг — справедлив.

Судите сами. Компания Х берется за реализацию модных маркетинговых затей. Читают всем офисом литературу, воспаряют, осваивают новые инструменты и стратегии — ещё чуть-чуть и откроют всеобщий закон всего. Уже и стратегия готова, и контент-план сверстан, и копирайтеры под парами строчат статьи под актуальные запросы из вордстата...

А потом что-то идет не так. Признание не сваливается, контент работает параллельно продажам (то есть никак с ними не кореллирует) и начинает закрадываться мысль, что все кипение и смущение ума было, в общем-то, зря. Магии нет, вдохновения нет, а главное — ПРОДАЖ нет.

Оказывается, что клиентам ЭТО БЫЛО НЕ НУЖНО. Ну не интересует их дайджест новостей отрасли или «Басня о рыцарях-продаванах».

И вот этот итог — он вполне предсказуем и заслужен. И у этого фиаско есть причина.

Когда мы стали беседовать с клиентом про стратегию его B2B-маркетинга по итогам этих провальных экспериментов и дошли до вопроса сегментации целевой аудитории — у него были все данные, он уверенно прислал документ с портретами ключевых клиентов. Именно на его основе делалась контент-стратегия, писались материалы, крутились маркетинговые шестеренки.

А портреты были высосаны из пальца.

Они были мнением компании о своих клиентах. Фантазией. Допущением. Гипотезой. Глиняными ногами, устоять на которых было априори невозможно.

И смеяться тут не стоит. Так происходит у 90% компаний, которые отказываются строить свой маркетинг на твердом основании, сделанном не из допущений и натяжек, а из реальных данных о своих клиентах.

А получить эти данные можно только исследуя свою целевую аудиторию. ИССЛЕДУЯ. Сегментируя, выбирая идеальных представителей в каждом сегменте, проводя с ними интервью с четко поставленными целями, чтобы понять почему они на самом деле пользуются вашими услугами и продуктами. Почему на самом деле выбирают вас, что им близко в вашей работе, а что напрягает.

Только так — спросив — вы узнаете реальные страхи, потребности и желания целевой аудитории, сможете сформулировать для них понятные маркетинговые послания, распределить инструменты по воронке продаж и добиться достойного результата. Опять таки заслуженного.

То, что вы услышите, может вас сильно удивить, поскольку зачастую будет сильно отличаться от ваших представлений о себе. Но только так можно стать лучше. И только так можно перестать работать на ощупь.

Страшная правда о вашей презентации

Эта правда касается любой презентации (не только B2B). Но от универсальности не делается менее важной:

Зрителю в зале и читателю презентации за компом плевать на вас. Про вас, ваше видение, ваш чумовой проект и офигенную компанию — читать, слушать и смотреть им неинтересно.

Вот и живите теперь с этим :) А вернее — сделайте выводы. В разрезе презентации их будет много, но первые будут такими:

1. Аудитория хочет хороших историй и, желательно, не без пользы для себя. А значит надо выстраивать презентации как истории. Не выдавать голый перечень фактов, не набор разрозненных слайдов о компании, но связное логичное повествование, в котором разрешается конфликт (проблема клиента).

2. Хорошие истории рассказывать сложно. Особенно если у вас бизнес и все такое. Как? О чем? А как же наше видение? Наша миссия? наши ценности? Так вот — пусть оттеняют историю, будут вплетены в нее.

3. Не пытайтесь сократить презентацию и уменьшить количество слайдов — во главе угла стоят связность рассказа и ясностью посланий в каждом конкретном слайде. Если надо сделать больше слайдов — делайте больше.

--
Возьмите теперь вашу корпоративную презентацию, или ту, что недавно отправляли клиенту по одному из проектов, или с которой выступали. Как думаете, там есть связная история? Посмотрите со стороны — вам это интересно?

В следующих постах будем рассказывать как именно рассказывать истории в B2B-презентациях и достигать поставленных целей.

Милая Мариула и 5 симптомов маркетинговой несовместимости

Сегодня буду приобщать к прекрасному (спасибо филологическому прошлому) и делиться пронзительной болью (спасибо маркетинговому настоящему).

У "нашего всего" есть прекрасная поэма "Цыганы", где встречается эпизодический, но трагический и музыкальный образ цыганки Мариулы, бросившей своего мужа с маленькой дочкой после встречи с другим табором кочующих цыган:

Однажды близ Кагульских вод
Мы чуждый табор повстречали;
Цыганы те, свои шатры
Разбив близ наших у горы,
Две ночи вместе ночевали.
Они ушли на третью ночь, —
И, брося маленькую дочь,
Ушла за ними Мариула.
Я мирно спал; заря блеснула;
Проснулся я, подруги нет!
Ищу, зову — пропал и след.
Тоскуя, плакала Земфира,
И я заплакал — с этих пор
Постыли мне все девы мира;
Меж ими никогда мой взор
Не выбирал себе подруги,
И одинокие досуги
Уже ни с кем я не делил.

Это напоминает сакраментальные расставания агентств и клиентов. Случаются такие расставания и у нас (слава богу — нечасто). Бывает и к нам приходят после таких расставаний. Что кстати тоже сомнительная радость — когда на твоем плече хотят забыться от прошлых печалей.

Вот мой топ симптомов несовместимости в паре агентство/клиент:

1. Клиент приходит и говорит, что раньше он работал со сплошными мудаками, но теперь он встретил нас и теперь все будет прекрасно. Мы — те, кто точно поймет его и сделает ему хорошо. Это классика: перевод в ранг мудаков, увы, практически неизбежен, мир несовершенен и поиск Идеальной Пары будет длиться "пока Титаник плывет".

2. Клиент приходит и говорит, что готов выполнять все наши рекомендации, но на деле делает только то, что хочет и по-своему. "Неважно, что люди говорят, важно — что они делают". Воистину так.

3. Неспособность самостоятельно принять решения и постоянные совещания со знакомыми, женой, коллегами и т.п. Усложняет согласовательные и любые другие процессы, парализует работу. Долго такое длиться, естественно, не может.

4. Внезапные исчезновения в процессе согласований и дальнейшие ссылки на внешние непреодолимые обстоятельства.

5. Обращается не ключевой ЛПР, должность которого не соответствует сути заказываемых услуг. Как правило, если не выйти впоследствии на ЛПРа, то долгой совместной работы не случается.

Когда мы видим какие-то из этих симптомов — напрягаемся. Хочется всё-таки жить долго и счастливо, а не так чтоб "проснулся — и подруги нет" :)

Мыслите критически, будьте бдительны, берегите друг друга :)

PS. Если причиной расставания является действительно хреновая работа агентства — то тут бесполезно смотреть симптоматику, надо хорошо работать. Или писать эпитафию и выходить в окно.

как написать лучшее поздравление ever [пример + формула]


Первое новогоднее корпоративное поздравление я написал в 2007 году, будучи рядовым редактором веб-студии. Тогдашний шеф прочитал и спросил: "Как ты это придумал?"

Дальше у меня было время потренироваться в проникновенном новогоднем копирайтинге.

Когда я принял участие в конкурсе новогодних пожеланий одного федерального бренда в 2014 — я точно знал как надо написать, чтобы поздравление заметили. Конкурс выиграл, в переводе на тогдашние деньги каждое из 15-ти предложений принесло мне по 3 000 рублей и материализовалось в виде мак бук эйр, который мне был совершенно не нужен и потоках брани других конкурсантов, которые старались и писали дичайшие вирши.

Когда в прошлом году пришлось писать срочное новогоднее поздравление для одного из клиентов — руководителя холдинга с многомиллиардным оборотом — первый вопрос был: "Успеешь за полчаса?" а второй: "*ля, я чуть не заплакал. нигде не скачал?"

Это я все к чему.

Я кое-что знаю о том как написать корпоративное новогоднее поздравление. Но ненавижу это делать.

Чтобы не носить это сакральное знание и не мучить себя тем, чего вам пожелать, я просто оставлю тут рецепт того, как это можно сделать.

Вот поздравление для холдинга:

Публичные новогодние поздравления руководителя — вроде бы — формальность. Говоришь очевидные банальности, застегнутый на все пуговицы, ни шага влево, ни шага вправо… Но есть в этом формате своя прелесть и особый шарм. Ты говоришь только о самом важном. Отшутиться никак, соскочить с темы — тоже. Только важное, потому что вот в этот момент на тебя смотрят твои друзья, коллеги, команда, а на кого-то и вся страна. И ждут, что ты обозначишь вектор на весь будущий год.

Пользуясь этим моментом необычайной серьезности, я хочу поздравить с наступающим всех тех, кто прошел со мной этот год — клиентов, партнеров и, конечно же, всю свою команду — каждого, кто плечом к плечу со мной трудится в ХХХ GROUP. Спасибо, что были рядом в это время роста и необычайного напряжения. Без вас все успехи этого года не состоялись бы. Желаю вам терпения, энергии и удачи! Вместе в наступающем году мы сможем всё!

Итак, как это делается:
1. Фиксируете некую данность (например, как зае*али новогодние поздравления), озвучиваете то, что обычно думают, но про что не пишут в поздравлениях.
2. Находите в этом тривиальном и неозвучиваемом — смысл.
3. На пределе откровенности желаете хорошего.
4. PROFIT.

Вот и все.

С новым годом!

Три столичных коттеджа за обучающий курс!

Курс обучения у знаменитого софиста Протагора стоил 5 греческих мин. В его время за эти деньги можно было купить три-четыре хороших дома в Афинах.

Три-четыре дома в столице за курс обучения, Карл!

Почему так дорого?

Софисты оттачивали мастерство эффективной аргументации. Умение применять эту аргументацию "здесь и сейчас" было необходимой составной частью тогдашней античной публичной политики. Они были практиками и за обучение жизненно важным практическим навыкам брали дорого!

Мы с вами не в Греции, и политика нас мало волнует. Но у нас тоже есть важная область для применения аргументации — наш бизнес. Продажи, которые — суть последовательная аргументация.

На прошлой неделе мы анонсировали обучающий курс «Автоматизация подогрева клиентов в B2B», где будем учить делать подогревающие рассылки так, чтобы аргументация была на высоте, чтобы клиенты плавно проходили по воронке продаж, менеджеры разгружались, а поток клиентов не кончался.

И естественно, на практике. Поэтому с заданиями, их проверкой, и консультационным чатом (в максимальном пакете)

Подробности курса — по ссылке.

Через неделю — 20 августа — цена вырастет вдвое. Конечно, не как у Протагора, но все же :-)

PPS. На фото — легенда японского го Чо Чикун.

Сегодня поговорим о грехе несвоевременности.

В китайской игре го — самой сложной логической игре, придуманной людьми — решения принимаются на основе стоимости хода. Напомню, в го суть игры состоит в том, чтобы, последовательно выставляя на доску камни, «огородить» больше территории, чем оппонент. Можно атаковать камни, окружать, съедать их... Но один съеденный камень — лишь одно очко. И один пункт окруженной территории — тоже очко. И захватывать территорию получается выгоднее, эффективнее, чем заниматься тотальным убийством камней оппонента.

И при чем тут несвоевременность?

Дело в том, что один и тот же ход в го, может быть сделан в разное время игры. И в разной стадии партии он будет иметь разную стоимость. Вроде ход тот же самый, а в начале игры он будет дичайшей ошибкой, а в конце — бриллиантовым ходом, который принесет победу.

И определяется его своевременность — стоимостью. Если ход стоит условные 14 очков, то и делать его надо тогда, когда в игре время 14-15 очковых ходов. А никак не в начале партии, когда идут 30-очковые ходы.

Искусство игрока в го в том и состоит, чтобы последовательно, ход за ходом, находить СВОЕВРЕМЕННЫЕ решения, выстраивать правильные последовательности.

Это очень похоже на то, как мы распределяем продающие аргументы при подготовке автоматических email-цепочек в B2B-маркетинге.

Есть воронка принятия решения, есть возражения, расположенные в хронологическом порядке, соотвествующем этой воронке. И доставать аргументы с поздних этапов в начале — факап примерно такого же уровня, что сделать пятиочковывый ход в фусеки (начале партии).

Например, на этапе осознания проблемы клиентом начать сыпать кейсами и ценовыми предложениями.

Суровый сенсей посмотрит на вас с укором. И исправит.

Хронология и своевременность — наше все в маркетинге, так же как и в го.

Именно на своевременность, уместность, адекватность структуры подогревающей рассылки вашей воронке продаж мы проверяем ваши наработки в рамках обучения и помощи при самостоятельной разработке авторассылок.

Именно этими принципами руководствуемся, если разрабатываем их сами.

Хотите помощи и обучения при самостоятельно работе с автоматическими цепочками в B2B? Тогда вам сюда.

PS. Мне иногда кажется, что маркетологам и предпринимателям надо проходить экспресс-курсы го, поскольку там, в дистиллированной абстрактной форме даются важные для функционирования бизнеса истины. И истина о своевременности далеко не единственная.

А вы когда-нибудь сталкивались с го?

А запись будет только тем, кто был на вебинаре :) Сорян.

Из полезных ссылок с вебинара:

1. Консалтинговая помощь при самостоятельном внедрении авторассылок (цены действительны ровно неделю): https://flavita.ru/services/consulting/autoresponder?tg

2. Бонус от GetResponse: http://clc.to/GOTO-Q

3. Статьи от GetResponse:
http://clc.to/5BTLgw
http://clc.to/kjlTgw

Оставайтесь на связи. Скоро третий вебинар.

Презентация с вебинара про разработку концепции и подготовку контента для автоматических цепочек.

Записи не будет :) По крайней мере пока так решили.

Пришло время второго вебинара. Расскажем как проектировать цепочки и как готовить для них контент: https://flavita.ru/webinar/auto_sale_getresponse_proekt_content?tg

А вот и запись вебинара :)

https://www.youtube.com/watch?v=u_dzWHECpu8&feature=youtu.be