СТРАТОСФЕРА

ОТЧЕТ О ПУБЛИЧНО-ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Если вы достаточно давно подписаны на этот канал, то знаете, что я живу по принципу: один год — одно видео.
Этот год стал исключением. Целых 3 видео. «Отстрелялся» минимум до 2028.


1️⃣🎬1️⃣🎬1️⃣🎬1️⃣🎬1️⃣
В начале года выступил на конференции Яндекса «Вотс Некст Митап» (прим.: говорит по-русски)
Тут немного рассказал о теме, которую ковыряю и исследую последние пару лет. Я изучаю как ценности, видение, вкус предпринимателя превращаются в ту самую символическую ценность бренда.

Если упрощенно, изучаю «роль личности в истории».

ССЫЛКА НА ТЫТРУБУ


2️⃣ 🎬2️⃣ 🎬 2️⃣ 🎬 2️⃣
Подкаст МЕТРО «За полкой».
Вообще это задумывалось как подкаст про книги, но все вопросы про книги вырезали с финального монтажа.
Видимо авторам не понравилось, что я везде советую антиутопию «Незнайка на Луне» в качестве главного пособия по жизни и бизнесу.
Поэтому в финальном монтаже сохранились только вопросы про бренд, маркетинг и немного про личное.

ССЫЛКА НА ТЫТРУБУ



3️⃣ 🎬3️⃣ 🎬3️⃣ 🎬3️⃣
Ну и собственно то, ради чего я вас всех тут собрал.
Запись с очередного вебинара МШУ Сколково, который прошел в рамках следующего потока моей открытой программы по управлению брендом.

Тут я постарался ответить на вопрос, который перед программой задал менеджерам один из потенциальных участников: «Стоит ли инвестировать в бренд в 2026 году?».

Интересный глубокий вопрос и мой часовой ответ на него по ссылкам ниже:

ТЫТРУБА // БОГОУГОДНЫЙ ВИДЕО-ХОСТИНГ


⚡⚠️👇⚡⚠️👇⚡⚠️👇

Еще есть возможность впрыгнуть в последний вагон моей авторской программы про управление брендом.
Программа подходит как для предпринимателей, так и для маркетологов/бренд-менеджеров.
Все подробности по ССЫЛКЕ.

ДЮЖИНА СТАТЕЙ О СТРАТЕГИИ: ШЕСТЬ ПОПРОЩЕ И ШЕСТЬ ПОСЛОЖНЕЕ 
(часть 1) 

Я тут на днях 20 часов летел на страт.сессию. Чтобы настроиться на рабочий лад, читал наши классические материалы о стратегии. 
Важная особенность “классики” о стратегии — она не устаревает. Сунь-цзы и Клаузевиц подтвердят. 

Решил поделиться с вами материалами, которые помогают мне думать. И так как я большой фанат Фейнмана, я разделю эти материалы по его авторской методике:


🧠 ПОСЛОЖНЕЕ // “Six Not So Easy Pieces”:

1️⃣ ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ? // Майкл Портер
(часть 1 / часть 2)

Классика от “отца стратегии”. Портер абсолютный гений и как любой гений, он может смотреть на десятилетия вперед. Этот материал написан почти 20+ лет назад, когда многие компании “увлекались” цифровизацией и подменяли ей стратегию. Сегодня “переход на ИИ” также подменяет разработку стратегии, а операционная эффективность организации становится самоцелью. 

Это большая статья из 2-х частей, которая является классикой управленческой мысли. Она точно сделает вас мудрее и прокачает стратегическую мышцу. 


2️⃣ РЕМЕСЛО СТРАТЕГИИ // Генри Минцберг 

Еще один абсолютный гений (и провокатор).

Если вы читали “Стратегическое сафари” Минцберга, вы точно обратили внимание, что из 10 стратегических школ хитрый Генри выделяет в качестве перспективной только одну — школу обучения. Или школу “эмерджентной стратегии” (“стратегия адаптации” в терминологии Мартина Ривза), как её назвали бы сегодня в бизнес-школах. Или просто “аджайл”. 

Минцберг в своей статье через красивую метафору ручного ремесла подсвечивает важный вопрос: почему процесс разработки и реализации стратегии в организациях разделены во времени и функционально? Подвергается сомнению сам подход разделения мышления и действия в работе над стратегией и её реализацией.  

“Нет такого ремесленника, который размышлял бы в одни дни, а трудился в другие” — это интересная постановка вопроса. И статья точно заставляет задуматься о самой природе стратегии.  


3️⃣ МАРКЕТИНГОВАЯ БЛИЗОРУКОСТЬ // Теодор Левитт

Эта статья написана в 1959 году! 
Это одна из самых цитируемых статей в истории маркетинга. И она до сих пор является источником цитат современных “продАктов” и маркетологов. Котлер отмечал влияние Левитта на процесс создания “Marketing Management”, а Клейтон Кристенсен вдохновлялся идеями Левитта, когда прорабатывал свою “теорию работ” (JTBD). 

Если вы хотите понять, в чем разница между ориентацией на продукт и ориентацией на потребность, то вам надо прочитать “Marketing Myopia”.  



🎈ПОПРОЩЕ // "Six Easy Pieces": 

4️⃣ СЮЖЕТ КАК ФАКТОР УСПЕХА // Джейкобайдс Майкл

Стратегия по определению субъектна. Она не живет в корпоративном вакууме в виде PDF-файлов.

И вне зависимости от того апологетом какой стратегической школы вы являетесь, рано или поздно вам потребуется рассказать о вашей стратегии широкому кругу лиц. И вам потребуются не графики и цифры, а нарративный сторителлинг, который превратит ваши графики и цифры в необходимость действий.


5️⃣ СТРАТЕГИЯ ГЛАЗАМИ ХУДОЖНИКА // Адам Бранденбургер 

Аналитика, прогнозы, аппроксимации — это всё хорошо, но история управленческой мысли учит нас, что самые прорывные стратегии появились не путем продолжения линии графика “вправо и вверх”, а путем нестандартного творческого акта.

В статье описываются 4 простых творческих способа создания стратегии, которые помогут вам выбраться из привычного стратегического туннеля.  


6️⃣ ИЩИТЕ АНОМАЛИИ // Мартин Ривз

Если вы когда-нибудь были на моей лекции на одну из тем посвященных стратегии, будущему или инновациям, у вас точно есть QR-код на этот материал. 

Любой устойчивый тренд начинается с того, что Игорь Ансофф когда-то назвал “слабые сигналы”. И умение самостоятельно подмечать эти “слабые сигналы” или аномалии — это один из важнейших скиллов стратега. 


📚 Приятного вам чтения и эффективных стратегий!
P.S.: Через неделю сделаем вторую часть.

АУТЕНТИЧНЫЙ бренд — ЭТО КАКОЙ?
5 типов аутентичных брендов от Гилмора и Пайна.
(подробнее с темой разберемся на Книжном Клубе по ссылке в конце поста)

У меня очень сложные отношения со словом “аутентичный”, в большинстве случаев без дополнительного контекста и уточнения я не понимаю его значения.

Исторически, это слово значит “подобный оригиналу”. Например, “в москве открыли аутентичный японский бар” или “аутентичную вселенной ведьмака таверну”. Или вот вчера от искусствоведа я услышал фразу “эту икону восстанавливали аутентичными своему веку инструментами и материалами”.

Это одно значение.

Но чаще всего, это слово используют как синоним “уникальный / оригинальный / естественный / искренний” или “подобный самому себе”. То есть ровно в противоположном значении.

И именно это запутывает.

Когда я прорабатывал классификацию бренд-ориентированных организаций, я даже на секунду задумался не использовать ли для первого типа компаний термин “аутентичный бренд”, но вовремя остановился. Ведь кроме размытости определения слово “аутентичный” не дает никакой качественной характеристики. Аутентичным брендом можно назвать примерно любую придорожную забегаловку “кафе у тёти Тани” ибо она “естественна”, “оригинальна” и “подобна самой себе”.

Про особенность использования этого слова несколько лет назад у нас в “Больших идеях” даже выходил материал, который начинается вот с такой цитаты:

Несмотря на то что популярность термина «аутентичность» постоянно растет, значение, в котором он используется по отношению к организации и ее продуктам, например, каcательно ресторана и его кухни, может существенно различаться.

Чтобы окончательно разобраться со значением этого термина, я решил обратиться практически к первоисточнику — книге “Аутентичность. Чего в действительности хотят потребители?“ легендарных Гилмора и Пайна II, с которых в деловой лексикон когда-то вошли термины “экономика впечатлений” и “аутентичные бренды”.

И эти парни меня окончательно запутали.

Во-первых, они дают определение аутентичности как “воспринимаемой правдивости и соответствию первоначальным ожиданиям”.То есть всё что угодно может быть “аутентично” для кого-то, если это соответствовало первоначальным ожиданиям.

Во-вторых, Гилмор и Пайн выделяют 5 типов аутентичности брендов:

1. Референтная аутентичность — отсылка к чему-то, что признано “оригинальным”
2. Оригинальная аутентичность — когда ты создаешь что-то первым и у этого нет аналогов
3. Натуральная аутентичность — отсылка к природному или старинному
4. Исключительная аутентичность — что-то созданное мастером практически в единственном экземпляре
5. Влиятельная аутентичность — что-то (продукт, бренд, etc), что может оказывать влияние на культуру, поведение или привычки масс

В общем, после прочтения книги я начал понимать значение этого слова еще хуже, чем до прочтения.

Но! Запрос аудитории на дополнительную символическую ценность (опыт, впечатления, искренность, “аутентичность”, etc) — это реальность с которой мы будем вынуждены мириться и считаться в будущем. И книги «Экономика впечатлений” и “Аутентичность” на самом деле об этом.

📚📚 В след.среду 24 сентября проведем Книжный Клуб, где обсудим основные мысли и идеи из книг Гилберта и Пайна II “Экономика Впечатлений” и “Аутентичность”.
Поговорим об архитектуре выбора на современных рынках, фреймворках проектирования впечателний и о том, как оставаться собой в мире, где все вокруг фэйк и подделка.

ЗАПИСЫВАЙТЕСЬ

До встречи 24 сентября в 18:00!

🎬🎬 ЗАПИСЬ ЭФИРА 🎬🎬

По двум многочисленным просьбам выкладываю запись с моего вебинара, посвящённого бренд-ориентированным компаниям, который прошел в этот вторник 19 августа в МШУ СКОЛКОВО в рамках открытой программы по управлению брендом.

О чем говорили:
- почему «сильный» бренд никогда не формируется исключительно маркетингом
- что (и кто) в организации действительно влияет на процесс формирования бренда
- как могут (либо должны) быть связаны общая стратегии организации и стратегия бренда
- кто такой «brand-driven CEO»
- что отличает принципы управления маркетингом и брендом бренд-ориентированных и НЕ бренд-ориентированных организаций

⚠️ Будет полезно: маркетологам, бренд-менеджерам, а также СЕО и владельцам/предпринимателям, которые хотят сформировать сильные бренды для своих организаций.

📹 ССЫЛКА НА ВИДЕО 📹

P.S.: Если поделитесь видео с друзьями, родственниками и коллегами буду очень признателен и несказанно рад.

‼️ UPD ‼️
Горькая правда бренд-менеджера, или как из «ателье ИП Д.Г. Гвасалия» сделать VETEMENTS?
(часть 3)

Произошло ужасное, из постов выше исчезли важные схемы, вокруг которых я выстраивал свой сторителлинг.
Извините. Схемы прикрепляю тут.

Выше я постарался уложить огромный блок информации в 2 коротких поста. Не уверен, что у меня получилось.

Давайте договоримся: с вас 1000 реакций на этот пост, а с меня в течение пары дней подробное видео, где я расскажу о:
- принципах формирования бренда и областях его влияния (на подробных примерах)
- различных типах организаций по степени отношения к бренду и особенностях работы с ними
- видах “предпринимательских брендов” и их особенностях формирования
- выводах и уроках западных исследований о бренд-ориентированных компаниях

👇👇👇 РЕАКЦИИ 👇👇👇

Горькая правда бренд-менеджера, или как из «ателье ИП Д.Г. Гвасалия» сделать VETEMENTS?
(часть 2)

2 почти идентичных по функционалу продукта нацеленных на одну аудиторию выходят на рынок с разницей в пару-тройку месяцев: первый выбирает для себя performance-маркетинг и понятную юнит-экономику в блоке “аквизишн”, второй — отправляется снимать рекламный ролик на месте затопления Титаника в Атлантическом океане. 
Это были Эйнштейн Модульбанк и ТОЧКА.

За последние 2 года своих исследований я также утвердился во мнении, что краеугольным камнем в успехе формирования и управления брендом организации является не “абстрактная идея” бренда, метафора, чертов архетип или наличие позиционирования с платформой в красивой PDF-ке, а нацеленность самой организации на формирование бренда (далее бренд-ориентированность).

Именно нацеленность на бренд определяет:
- отношение к бренду в самой организации: бренд как философия бизнеса, стратегический актив, основа для креативной рамки или просто “логотип на мерче”
- структуру отдела маркетинга и управления брендом, а также их вес в структуре принятия решений организации
- модель привлечения и удержания клиентов: пропорция между performance-инструментами и другим маркетинговым инвентарем
- связь управления брендом с другими функциями организации (HR/внутриком, продукт, сервис, поддержка, финансы, etc)
- уровень/пропорции инвестиций в маркетинг, логику расчета ROMI, наличие моделей (или хотя бы стремления) расчета brand-equity, а также наличие долгосрочных KPI отдела маркетинга (всегда рекомендую классическую статью HBR об этом)

Разбирая теоретическую базу своих предшественников, я подробно ознакомился с исследованиями и диссертациями, написанными на тему бренд-ориентированных компаний. Меня особенно заинтересовала работа Вонга и Мериллиса "A brand orientation typology for SMEs" (Griffith Business School, 2005), где авторы выделили 5 признаков ориентированности организации на бренд:

1. Brand Distinctiveness (наличие PoD и сформулированной уникальной позиции бренда)
2. Brand Internalization (насколько сотрудники компании знают, понимают и разделяют эту уникальную позицию)
3. Brand Investment (оценка различных ресурсов компании, инвестированных в развитие бренда)
4. Brand Clarity (насколько последовательна эта уникальная позиция и как она считывается рынком)

И самый важный фактор ориентированности на бренд — Brand Performance, оценивающий связь метрик и KPI бренда с общей стратегией компании. То есть отражающий, что компания действительно рассматривает бренд как стратегический актив и конкурентное преимущество. Это тот редкий случай, когда цифры awareness и perception в BHT-замерах не висят в вакууме отделов маркетинга, а каким-то образом связаны и отражены в общей стратегии компании.

Очередная горькая правда бренд-менеджера или маркетолога в том, что не только ваша собственная пассионарность и стремление построить иконический бренд нужны, чтобы достигнуть этой благородной цели.

Наши любимые примеры ТОЧКИ (vs Модульбанк), S7 Airlines (vs Уральские Авиалинии), BORK (vs Redmond), БРУСНИКИ (vs весь остальной рынок недвижимости) показывают, что кроме желания отдельный маркетологов, необходимо наличие и других факторов успеха. И кажется, что для того, чтобы построить великий бренд, нужна значительно более глубокая внутренняя работа с организацией, взглядами её лидера/лидеров и трансформация её отношения к собственному бренду, чем весь этот нужный, но внешний агентский политес.

Горькая правда бренд-менеджера, или как из «ателье ИП Д.Г. Гвасалия» сделать VETEMENTS?
(часть 1)

Обновляя контент для своей программы, я в очередной раз перечитал несколько книг о создании иконических брендов (1,2,3,4). В них всегда фигурируют одни и те же компании: Disney, LEGO, Apple, Starbucks, Virgin, IKEA, Patagonia, Google, ZARA, Harley-Davidson и т.д.

Но в этот раз я особенно остро заметил, что книги, написанные маркетологами для маркетологов, напрочь игнорируют тот факт, что большинство этих брендов построены вокруг иконических продуктов или бизнес-моделей, на которые у маркетолога в 99% случаев нет никакого влияния.

Бренд — это набор образов и ассоциаций в сознании человека.
Мы, маркетологи, автоматически предполагаем, что его формирование зависит от коммуникации, айдентики и всех тех умных вещей, которые мы пишем в платформах брендов. Мы разбираем как бренды резонируют с аудиторией, культурой, трендами.  Без сомнения, всё это важно. Но кажется, что это лишь верхушка айсберга. 

«Gentle Monster / Dyson / Disney / ZARA / Кофемания / IKEA — крутой бренд!»

Мы регулярно слышим подобные фразы. И да, безусловно, Dyson, Disney и ZARA — великие бренды, но в их основе лежат великие продукты или бизнес-модели к которым НИ маркетолог, НИ бренд-менеджер не имеют никакого отношения.
И по меньшей мере инфантильно и поверхностно, когда маркетологи анализируя например, бренд Dyson уделяют внимание только его внешним атрибутам и коммуникации, без анализа того, что в действительности помогает этой компании уже 30+ лет создавать сложнейшие инженерные объекты, которые и становятся основой для внешнего позиционирования бренда.

Горькая правда бренд-менеджера в том, что курсы, книги и тренинги по маркетингу акцентируют своё внимание исключительно на тех областях, которые подвластны отделам маркетинга. Привет, Дугласу Холту!

Да, задача хорошего маркетолога или бренд-менеджера увязать между собой единым смыслом все те области, которые влияют на процесс формирования бренда. Но одним маркетингом невозможно сделать из условного Hoff условную IKEA. Условный Redmond не станет новым Dyson просто сменив позиционирование. И даже самый лучший бренд-директор в мире не сделает из ателье “ИП Кукушкина” новый ZARA (или на худой конец 12 storeez).

Процесс формирования бренда комплексный, многогранный и сложный. И надо честно признать, что бренд-менеджер компании или её маркетолог могут хоть как-то повлиять лишь на малую часть этого процесса.

И чёрт возьми, чему мы вообще хотим научиться, разбирая бренд Disney?

«Конец маркетинга, каким мы его знаем»

Ровно такое же название носила книга Серхио Займана, который в 80-х был CMO Coca-Cola и чуть не уничтожил её. Горячий испанский Серхио слепо верил выводам количественных исследований, подменял понимание знанием и думал, что люди покупают Coca-Cola ради её вкуса. Серхио уже тогда думал, что глобальным брендом, наполненным символической ценностью, можно управлять как продуктом и точечно работать с его «продуктовыми метриками». Выпустив в 1985 году New Coke Серхио понял, что «бренд» и «продукт» — это не одно и то же❗
Но понял Серхио это очень поздно, когда уже лишился работы и карьеры.

Я прочитал книгу Займана примерно 15 лет назад, и тогда она воспринималась как 200 страниц бесконечных оправданий. Однако в книге была одна важная и интересная мысль, которая сегодня уже не кажется такой уж безумной.
Эта мысль проста:

Кажется, что маркетинг всё 🧟🧟‍♂️
Точнее «классический» маркетинг и роль маркетинг директора, «какими мы их знали».

Вчера в рамках наших регулярных zoom-посиделок в "Вечернем Котлере" у нас была Ксения, Global Brand PR PUMA, которая работает в головном офисе PUMA в городе с ласкающим слух названием Herzogenaurach. Мы разбирали финансовый успех PUMA за 2018-2022 годы и его причины. Одним из важных факторов, как отметила наша гостья, стала смена CMO на человека с другим "стилем маркетинга". Вместо бренд-сторителлера пришел "хороший хозяйственник", который перестроил работу PUMA в области e-commerce и удвоил продажи за два года.

Показательный кейс. Дело в том, что сейчас функции маркетинга стали настолько обширны, что совмещать все направления в рамках одного человека и одного отдела просто невозможно. Мы с Ксенией обсудили материал, который вышел на AdAge неделю назад. Он посвящен тенденции, при которой многие современные компании начали отказываться от функции CMO в пользу разделения этой роли на множество отдельных направлений, что кажется очень логичным решением.

Ровно полгода назад я написал пост, который так и назвал:

👉КОТЛЕР ЖИВ, А ЕГО МАРКЕТИНГ — НЕТ👈

За последние пару лет эта тенденция и правда стала очень явной. Уже странно её игнорировать. Думаю, что профессия «маркетолог» умрет также быстро, как и профессия «разработчик/программист».

Кажется, что маркетинг всё 🧟🧟‍♂️

Первые результаты исследования бренд-ориентированных компаний в России

По многочисленным просьбам (2+) выкладываю запись с моей презентации первых выводов совместного исследования бренд-ориентированных компаний.

Как я уже писал в предыдущем посте, нам было интересно узнать, что объединяет компании, которые рассматривают свой бренд как конкурентное преимущество.

Важно! Исследование ещё не завершено. Мы всё еще находимся «в полях». Мы провели около 20 глубинных интервью и осталось ещё около 15. Завершим работу примерно к середине марта, а в конце марта планируем опубликовать само исследование.

📹 ССЫЛКА НА ВИДЕО 📹

P.S.: Да, мы на берегу видели, что это «ошибка выжившего» и ровно это нам хотелось изучить. Когда закончим с «выжившими» будем думать, как доизучить «сбитых».

P.P.S.: Мы не рассматривали западные бренды. Мы не включали FMCG-бренды. Мы не рассматривали бренды "новой волны". Причины всего этого я объясняю в видео.

Результаты исследования brand-driven компаний в России.

В этом июне будет ровно 20 лет, как я занимаюсь маркетингом. Всё началось с книги Гэрри Бэквита «Продавая Незримое», которая случайно попала мне в руки в конце 10 класса и сломала весь спланированный карьерный трек (вообще у меня была физмат гимназия и после неё я планировал поступать и учиться на программиста).

Важная веха 🚩
И этот год я решил посвятить промежуточному подведению итогов.

За это время через меня прошло штук 200 клиентов и, думаю, я участвовал в ~100 проектах на разработку бренд-стратегий. И естественно, лишь малая часть этих стратегий превратилась во что-то используемое, видимое, значимое, последовательное, эффектное, эффективное.
Хотя казалось бы, к каждому проекту ты всегда подходишь с одним и тем же уровнем старания и ответственности, но… у кого-то получается, а у кого-то — нет.

Последние несколько лет (и особенно активно последние 1,5-2 месяца) я посвятил поиску ответа на вопрос, что объединяет компании, которым удалось создать сильный бренд?

Откуда появляется вера в бренд?
Откуда возникает его идея?
Кто и как им действительно управляет?
Как работают с исследованиями (и как относятся к их результатам)?
Как и в чем замеряют эффективность?
И т.д.

Мы провели (и продолжаем проводить) десятки интервью с представителями действительно сильных брендов на Российском рынке (BORK, S7 Airlines, Dodo Pizza, «БРУСНИКА», inDrive, «Ренессанс страхование», «Альфа-Банк», «ТОЧКА», etc), чтобы найти ответы на перечисленные выше вопросы.

В этот вторник 20.02 в 19:00 в МШУ Сколково пройдет онлайн-презентация, где я поделюсь первыми результатами нашего исследования и кратко расскажу о тех выводах, которые удивили лично меня и заставили задуматься.

🎙️ССЫЛКА НА РЕГИСТРАЦИЮ🎙️

Полное исследование будет опубликовано в конце марта в издании «Большие идеи» и на сайте МШУ СКОЛКОВО.

P.S.: огромное спасибо за помощь в организации и проведении исследований команде агентства FANATIC и Мише Чернышеву.

До встречи во вторник!

ЦЕННОСТИ БРЕНДА?
НЕТ У БРЕНДОВ НИКАКИХ ЦЕННОСТЕЙ!

Клиенты регулярно высылают нам на оценку (или доработку) чужие работы и я часто вижу, что в платформах брендов фигурирует какая-то сущность, именуемая «ценности бренда».

Постоянно возникает риторический вопрос:
Ценности бренда, что это такое? И где они живут?

Я всегда исходил из логики, что есть ценности компании/организации, обуславливающие особенности её корп.культуры, принципов принятия решений, does/donts, пр.
Прекрасно понимаю, когда стратег в платформу бренда вписывает ценности компании (иногда именуя их «ценности бренда»), чтобы создать полноценный документ и увязать между собой культуру компании и её внешний образ.

Но❗️
Очень часто «ценности бренда» являются какой-то абсолютно самостоятельной сущностью, которая рождается и формулируется во время работы над платформой и стратегией бренда.

Вот сейчас передо мной чужая платформа бренда. В ней я вижу, что стратеги модного агентства вписали «ценности бренда»: «предвидим и прогнозируем» (инновационность, готовность к переменам), «слышим и понимаем» (клиентоориентированность), которые совершенно не связаны с ценностями и культурой компании, для которой это написано.
Это просто какие-то придуманные штуки из формата «🐀, вам надо стать 🦔».

Это стратегический инфантилизм!
Это так не работает! Так не бывает! Зачем это написано?

В компании из 15000 человек не появится вдруг «клиентоориентированность», которой не было 20 лет до этого, просто потому, что какой-то стратег на Дербеневской набережной решил, что это будет уместно написать (даже если аудитория этого хочет).
Проекты по трансформации культуры проходят годами. Культура инертна. Даже в коллектив из 5 человек нельзя просто взять и принести новую ценность. Люди так не меняются. Вспомните, сколько раз вы провалили свои новогодние обещания самому себе. А теперь представьте, что разом должно измениться поведение нескольких десятков или сотен людей (причем, без запроса на эти изменения).

Ценности бренда без связи с ценностями компании — это просто сотрясение воздуха и пустые слова🌪

One more thing!
С «миссией бренда» такая же история.
У бренда нет никакой миссии в отрыве от миссии компании.
Не надо плодить бессмысленных сущностей.
Бренд-стратег своей работой должен уменьшать энтропию, а не повышать её.

❗Друзья, небольшой анонс для ударного начала года❗

Я долго думал над форматом канала СТРАТОСФЕРА и как поступать с короткими ежедневными мыслями и заметками, которые часто появляются вокруг каких-то рабочих тем и есть ли им тут место.
В итоге решил, что СТРАТОСФЕРА останется для редких и объемных публикации (включая обзоры кейсов и разборы тем).

🖖Поэтому мы с моим другом и коллегой Петей Михайловским (ex Strategy Director McCann Erickson и DDB Russia, вел аккаунты MasterCard и TELE2) решили сделать группу-комьюнити «Вечерний Котлер» 👱‍♂️🧔🏻‍♂️ .

В «Вечернем Котлере» будет чуть более регулярный формат публикаций, вечерние совместные созвоны для Q&A-сессий, приглашение всяких гостей из индустрии, чтобы задать им вопросы в формате закрытой камерной zoom-дискуссии 🍻.

Я уже написал для группы пост о том, почему я считаю «маркетинг мертвым», завтра напишу пост о том, почему AIDA (как принцип построения комм.воронки) никогда не работала и не могла работать.
Плюс, только для подписчиков группы буду вести регулярную рубрику «Книжный Клуб» с обзором (и нашим совместным обсуждением) новых книг о маркетинге и бренд-менеджменте, первый обзор выйдет в воскресенье.

💸 У группы есть абсолютно символическая плата 💸
Скорее как наш с Петей комитмент перед вами, что мы будем находить время для регулярного обновления контента. Только и всего.

Увидимся в «Вечернем Котлере» 👱‍♂️🧔🏻‍♂️

«Счастья всем, даром, и пусть никто не уйдёт обиженным!»

Если бы Рэдрик Шухарт работал не сталкером в зоне, а бренд-стратегом, то эта фраза отлично подошла бы в качестве brand purpose для какого-нибудь бренда шампуня или производителя гвоздей.

В новом видео разбираем бренд стратегию легендарного purpose-driven бренда CHIPOTLE. А во второй части видео пытаемся разобраться, что вообще такое «purpose-driven подход» в строительстве бренда, откуда он появился и как работает.

Видео опять получилось на 2 часа, хотя в этот раз я честно старался уложиться побыстрее. Думаю, проблема всё-таки во мне…
Хорошо, что сейчас новогодние праздники и у вас есть лишнее время, чтобы досмотреть это видео (хотя бы до середины).

📹 CASE-CLUB CHIPOTLE 📹

P.S.: напоминаю, что у меня на YouTube-канале также лежат подробнейшие разборы бренд-стратегий NETFLIX, AIRBNB и GUINNESS. И не забываем про magnum opus и 3-х часовое видео об истории рекламы (с кучей крутых роликов и интересных фактов).

Enjoy!

BIG I MARKETING REVIEW #2

На днях в очередной раз возвращался из Дели и решил с пользой провести эти замечательные 6,5 часов полета.
5 часов я смотрел свой любимый “Two and Half a man”, а за остальные 1,5 часа сделал новый обзор материалов из архива Harvard Business Review (”Большие Идеи”), которые мне показались интересными и которые я с удовольствием перечитал.

Этот обзор вновь посвящен бренд-менеджменту: как бренду работать с аудиторией своих хейтеров, как и вокруг чего можно масштабировать бренд в новые товарные категории, нужен ли бренд компаниям с цифровым продуктом и почему слово "аутентичный" стало словом года (а также почему в 99% случаев в России его используют неверно).

Будет полезно маркетологам и бренд-менеджерам.
Традиционно, 5 статей. По одной на каждый рабочий день недели.

Напоминаю, что это материалы которые можно читать до обеда или на голодный желудок:

🧷 Ссылка на обзор 🧷

🏔️ Belong Himalayas 🏔️

Я уже несколько дней нахожусь в Гималаях и в каждом новом городе пытаюсь найти хоть какой-то налет международного глобального капитализма, типа Старбакса или Макдональдса (у меня как-то не сложилось с местной пищей).

И ничего не выходит, как бы настойчиво я ни искал… но в каждом из этих городов я всегда могу снять квартиру, пользуясь сервисом Airbnb.

Сегодня, с 3-ей попытки на высоте 5000+ м над уровнем моря я наконец-то записал видео про один из своих любимых брендов.

Это поразительная история того, как идея бренда превратилась в мантру, которая направляет развитие всего бизнеса компании: от продукта и сервиса до M&A сделок.
И это поразительная история того, как компания может расти ежегодно сокращая бюджет на маркетинг, начиная с 2019 года.

Airbnb один из самых ярких примеров того, что сейчас принято называть brand-driven strategy. Я очень верю в этот подход и очень люблю этот кейс. Поэтому, пусть и с очередными проблемами с записью, но я сделал очередной видео-разбор очередной стратегии очередного бренда:

📹 ССЫЛКА НА ВИДЕО 📹

P.S.: также, я буду очень рад увидеть вас и продолжить разговор о подходах к формированию бренд-стратегии на своем открытом мастер-классе в МШУ СКОЛКОВО 9 августа. Приходите поболтать о брендах… ведь я это люблю.

BIG I MARKETING REVIEW #1

Пользуясь любопытством и служебным положением, вторую неделю разбираю архив из 8000 статей накопленных редакцией Harvard Business Review (”Большие Идеи”) за последние почти 20 лет. Основа HBR — это глубокая аналитика и мнения признанных экспертов рынка, поэтому мысли и идеи из этих материалов сохраняют актуальность долгое время.

Решил пару раз в месяц делать обзор материалов из архива, которые мне показались интересными и над которыми пришлось посидеть и подумать.

Почти весь обзор посвящен работе с брендами: как связать их с культурой, всегда ли нужен брендированный контент, как работать с лояльностью и архитектурой портфеля брендов.
Будет полезно маркетологам и бренд-менеджерам.

5 статей. По одной на каждый рабочий день недели.
Читайте до обеда на голодный желудок, чтобы информация лучше усваивалась)

🧷 Ссылка на обзор 🧷

P.S.: если формат интересен и полезен, поставьте “+” в комментариях к этому посту, я раз в месяц буду собирать для вас такие подборки.

#заметкинаполях

Вчера посмотрел панельную дискуссию моих старших коллег из СКОЛКОВО, а затем с удовольствием посидел и подумал о стратегии.

«Резанули» слова Андрея Шаронова о том, что хорошая стратегия редко бывает удобная всем. Кажется, что это чертовски простая, но глубокая мысль.

Стратегия предполагает фокус и четкий вектор движения, а это значит, что хорошая стратегия исключает все альтернативные вектора и направления. А значит, автоматически, перестает учитывать чьи-то интересы. Ведь если интересы всех стейкхолдеров изначально совпадали с каким-то видением будущего, значит стратегия у компании уже была.

Новыми красками заиграла старая французкая пословица, которую я очень часто говорю клиентам и которую очень люблю:

«Выбор — это в первую очередь отказ»

Think about it!

В общем, очень советую посмотреть видео.
Много интересных мыслей, о которые можно с удовольствием подумать.

📚📚📚 База знаний стратега 📚📚📚

🗯 Внизу под этим постом будет ссылка на большую базу знаний для бренд-стратега, но вы уж не проматывайте сразу вниз весь текст, я же его не просто так тут написал…

Я начинал свой путь в мире страт.маркетинга довольно давно. И это не просто меряние CV-шками. Мне повезло застать несколько абсолютно разных периодов распространения профессиональных знаний. И хочется чуть порефлексировать на этот счет.

Вот так выглядел мой личный путь в этом поиске:

🥇 Поиск Святого Грааля (2004-2011)
Когда я был молодым я верил, что где-то в мире есть та единственная статья или книга, которую я прочитаю, сразу всё пойму и стану крутым. Помню, как 2 недели ходил на почту и спрашивал “не пришла ли посылка из Мск”, когда я по предзаказу в 2005 году купил первое печатное издание “Love Marks” (муть полнейшая). Помню это чувство, когда ты ждешь, что вот-вот откроешь заветные страницы и твоё профессиональное мировоззрение больше не будет прежним.

Естественно, это так не работает и я просто ошибался. А об этом эффекте лет 5 назад я написал подробную статью “3 этапа развития стратега”.

🥈 “Защита источников” (2011~2017)
В 2011 году, я в LinkedIn нашел стратегов из агентств за которыми на тот момент следил (BBH, W+K, Anomaly, GS&P, CP+B, Droga5) и всем написал письмо с примерным содержанием “Помогите пацану в Екатеринбурге разобраться, что делать”. В тот момент мне ответила всего 1 девушка из BBH NY. Директор по стратегии Heidi Hackemer.

Хэйди сформировала мне список стратегов, которые вели блоги и на которых стоило по её мнению подписаться. Я завел себе RSS-ленту и добавил туда штук 50 источников, с которых много-много лет начиналось каждое моё утро. А еще Хэйди представила меня нескольким людям, с которыми я дружу и общаюсь по сей день.

Ох, как же я оберегал этот список! Он был моим секретным оружием в какой-то неведомой войне которую я зачем-то с кем-то вел. Я никогда и нигде не делился списком своих источников, даже в дружеских стратегических беседах. Иногда этот “секретный список знакомств” перерождался вот в такие статьи, отражающие мой личный профессиональный поиск.

А еще именно в это время у меня сформировался мой главный принцип — держись как можно дальше от профессионального комьюнити (об этом как-нить в другой раз расскажу).

🥉 Рефлексия — лучший источник знаний… (2017-…)
Вместе с RSS ушла и романтика из поиска знаний. Но на место романтизма пришло важное осознание: единственное, что развивает стратега — это рефлексия над процессом внедрения и тактической реализации собственных разработанных стратегий. И это всё! Да, так просто! Ты можешь сделать хоть 1000 студенческих работ “в стол”, но ты ни на йоту не приблизишься к ответу на вопрос “хороший ли ты стратег” и “работают ли твои стратегии”. Ни книги, ни знакомства с легендарными коллегами, ни анализ чужих награждаемых работ и знание 100500 стратегических кейсов не помогут тебе.

❗Только-анализ-внедрения-собственных-стратегий-делает-тебя-лучше! Тчк.

Именно поэтому я высокомерно считаю, что стратег первые 8-10 лет своей карьеры остается “джуном”. Не бывает “head of strategy” с опытом работы 5 лет. Это оксюморон! Ты “head of PDF-deck” несколько первых лет. И это абсолютно нормально! Мы все проходили это. Иначе и быть не может.

А с этим осознанием ушла и необходимость оберегать свои источники получения знаний. Что толку? Ну подпишешься ты на чью-то RSS-ленту, а кто тебе в голову опыт от “100500 набитых шишек” передаст?

Подводя итог хочется еще раз пройти по этим этапам:
🥇 Не ищите Святой Грааль. Его нет!
🥈 Вот вам огромный список базовых статей и источников, которые помогут вам. Какая-то девушка-стратег бережно собрала огромную базу знаний 📌, которой хочется делиться.

И главное!

🥉 Ваш собственный опыт (особенно неудачный) — лучший источник знаний.