«Конец маркетинга, каким мы его знаем»

Ровно такое же название носила книга Серхио Займана, который в 80-х был CMO Coca-Cola и чуть не уничтожил её. Горячий испанский Серхио слепо верил выводам количественных исследований, подменял понимание знанием и думал, что люди покупают Coca-Cola ради её вкуса. Серхио уже тогда думал, что глобальным брендом, наполненным символической ценностью, можно управлять как продуктом и точечно работать с его «продуктовыми метриками». Выпустив в 1985 году New Coke Серхио понял, что «бренд» и «продукт» — это не одно и то же❗
Но понял Серхио это очень поздно, когда уже лишился работы и карьеры.

Я прочитал книгу Займана примерно 15 лет назад, и тогда она воспринималась как 200 страниц бесконечных оправданий. Однако в книге была одна важная и интересная мысль, которая сегодня уже не кажется такой уж безумной.
Эта мысль проста:

Кажется, что маркетинг всё 🧟🧟‍♂️
Точнее «классический» маркетинг и роль маркетинг директора, «какими мы их знали».

Вчера в рамках наших регулярных zoom-посиделок в "Вечернем Котлере" у нас была Ксения, Global Brand PR PUMA, которая работает в головном офисе PUMA в городе с ласкающим слух названием Herzogenaurach. Мы разбирали финансовый успех PUMA за 2018-2022 годы и его причины. Одним из важных факторов, как отметила наша гостья, стала смена CMO на человека с другим "стилем маркетинга". Вместо бренд-сторителлера пришел "хороший хозяйственник", который перестроил работу PUMA в области e-commerce и удвоил продажи за два года.

Показательный кейс. Дело в том, что сейчас функции маркетинга стали настолько обширны, что совмещать все направления в рамках одного человека и одного отдела просто невозможно. Мы с Ксенией обсудили материал, который вышел на AdAge неделю назад. Он посвящен тенденции, при которой многие современные компании начали отказываться от функции CMO в пользу разделения этой роли на множество отдельных направлений, что кажется очень логичным решением.

Ровно полгода назад я написал пост, который так и назвал:

👉КОТЛЕР ЖИВ, А ЕГО МАРКЕТИНГ — НЕТ👈

За последние пару лет эта тенденция и правда стала очень явной. Уже странно её игнорировать. Думаю, что профессия «маркетолог» умрет также быстро, как и профессия «разработчик/программист».

Кажется, что маркетинг всё 🧟🧟‍♂️