(часть 2)
2 почти идентичных по функционалу продукта нацеленных на одну аудиторию выходят на рынок с разницей в пару-тройку месяцев: первый выбирает для себя performance-маркетинг и понятную юнит-экономику в блоке “аквизишн”, второй — отправляется снимать рекламный ролик на месте затопления Титаника в Атлантическом океане.
Это были
За последние 2 года своих исследований я также утвердился во мнении, что краеугольным камнем в успехе формирования и управления брендом организации является не “абстрактная идея” бренда, метафора, чертов архетип или наличие позиционирования с платформой в красивой PDF-ке, а нацеленность самой организации на формирование бренда (далее бренд-ориентированность).
Именно нацеленность на бренд определяет:
- отношение к бренду в самой организации: бренд как философия бизнеса, стратегический актив, основа для креативной рамки или просто “логотип на мерче”
- структуру отдела маркетинга и управления брендом, а также их вес в структуре принятия решений организации
- модель привлечения и удержания клиентов: пропорция между performance-инструментами и другим маркетинговым инвентарем
- связь управления брендом с другими функциями организации (HR/внутриком, продукт, сервис, поддержка, финансы, etc)
- уровень/пропорции инвестиций в маркетинг, логику расчета ROMI, наличие моделей (или хотя бы стремления) расчета brand-equity, а также наличие долгосрочных KPI отдела маркетинга (всегда рекомендую классическую статью HBR об этом)
Разбирая теоретическую базу своих предшественников, я подробно ознакомился с исследованиями и диссертациями, написанными на тему бренд-ориентированных компаний. Меня особенно заинтересовала работа Вонга и Мериллиса "A brand orientation typology for SMEs" (Griffith Business School, 2005), где авторы выделили 5 признаков ориентированности организации на бренд:
1. Brand Distinctiveness (наличие PoD и сформулированной уникальной позиции бренда)
2. Brand Internalization (насколько сотрудники компании знают, понимают и разделяют эту уникальную позицию)
3. Brand Investment (оценка различных ресурсов компании, инвестированных в развитие бренда)
4. Brand Clarity (насколько последовательна эта уникальная позиция и как она считывается рынком)
И самый важный фактор ориентированности на бренд — Brand Performance, оценивающий связь метрик и KPI бренда с общей стратегией компании. То есть отражающий, что компания действительно рассматривает бренд как стратегический актив и конкурентное преимущество. Это тот редкий случай, когда цифры awareness и perception в BHT-замерах не висят в вакууме отделов маркетинга, а каким-то образом связаны и отражены в общей стратегии компании.
Очередная горькая правда бренд-менеджера или маркетолога в том, что не только ваша собственная пассионарность и стремление построить иконический бренд нужны, чтобы достигнуть этой благородной цели.
Наши любимые примеры ТОЧКИ (vs Модульбанк), S7 Airlines (vs Уральские Авиалинии), BORK (vs Redmond), БРУСНИКИ (vs весь остальной рынок недвижимости) показывают, что кроме желания отдельный маркетологов, необходимо наличие и других факторов успеха. И кажется, что для того, чтобы построить великий бренд, нужна значительно более глубокая внутренняя работа с организацией, взглядами её лидера/лидеров и трансформация её отношения к собственному бренду, чем весь этот нужный, но внешний агентский политес.