5 типов аутентичных брендов от Гилмора и Пайна.
(подробнее с темой разберемся на Книжном Клубе по ссылке в конце поста)
У меня очень сложные отношения со словом “аутентичный”, в большинстве случаев без дополнительного контекста и уточнения я не понимаю его значения.
Исторически, это слово значит “подобный оригиналу”. Например, “в москве открыли аутентичный японский бар” или “аутентичную вселенной ведьмака таверну”. Или вот вчера от искусствоведа я услышал фразу “эту икону восстанавливали аутентичными своему веку инструментами и материалами”.
Это одно значение.
Но чаще всего, это слово используют как синоним “уникальный / оригинальный / естественный / искренний” или “подобный самому себе”. То есть ровно в противоположном значении.
И именно это запутывает.
Когда я прорабатывал классификацию бренд-ориентированных организаций, я даже на секунду задумался не использовать ли для первого типа компаний термин “аутентичный бренд”, но вовремя остановился. Ведь кроме размытости определения слово “аутентичный” не дает никакой качественной характеристики. Аутентичным брендом можно назвать примерно любую придорожную забегаловку “кафе у тёти Тани” ибо она “естественна”, “оригинальна” и “подобна самой себе”.
Про особенность использования этого слова несколько лет назад у нас в “Больших идеях” даже выходил материал, который начинается вот с такой цитаты:
Несмотря на то что популярность термина «аутентичность» постоянно растет, значение, в котором он используется по отношению к организации и ее продуктам, например, каcательно ресторана и его кухни, может существенно различаться.
Чтобы окончательно разобраться со значением этого термина, я решил обратиться практически к первоисточнику — книге “Аутентичность. Чего в действительности хотят потребители?“ легендарных Гилмора и Пайна II, с которых в деловой лексикон когда-то вошли термины “экономика впечатлений” и “аутентичные бренды”.
И эти парни меня окончательно запутали.
Во-первых, они дают определение аутентичности как “воспринимаемой правдивости и соответствию первоначальным ожиданиям”.То есть всё что угодно может быть “аутентично” для кого-то, если это соответствовало первоначальным ожиданиям.
Во-вторых, Гилмор и Пайн выделяют 5 типов аутентичности брендов:
1. Референтная аутентичность — отсылка к чему-то, что признано “оригинальным”
2. Оригинальная аутентичность — когда ты создаешь что-то первым и у этого нет аналогов
3. Натуральная аутентичность — отсылка к природному или старинному
4. Исключительная аутентичность — что-то созданное мастером практически в единственном экземпляре
5. Влиятельная аутентичность — что-то (продукт, бренд, etc), что может оказывать влияние на культуру, поведение или привычки масс
В общем, после прочтения книги я начал понимать значение этого слова еще хуже, чем до прочтения.
Но! Запрос аудитории на дополнительную символическую ценность (опыт, впечатления, искренность, “аутентичность”, etc) — это реальность с которой мы будем вынуждены мириться и считаться в будущем. И книги «Экономика впечатлений” и “Аутентичность” на самом деле об этом.
📚📚 В след.среду 24 сентября проведем Книжный Клуб, где обсудим основные мысли и идеи из книг Гилберта и Пайна II “Экономика Впечатлений” и “Аутентичность”.
Поговорим об архитектуре выбора на современных рынках, фреймворках проектирования впечателний и о том, как оставаться собой в мире, где все вокруг фэйк и подделка.
ЗАПИСЫВАЙТЕСЬ
До встречи 24 сентября в 18:00!