Горькая правда бренд-менеджера, или как из «ателье ИП Д.Г. Гвасалия» сделать VETEMENTS?
(часть 1)

Обновляя контент для своей программы, я в очередной раз перечитал несколько книг о создании иконических брендов (1,2,3,4). В них всегда фигурируют одни и те же компании: Disney, LEGO, Apple, Starbucks, Virgin, IKEA, Patagonia, Google, ZARA, Harley-Davidson и т.д.

Но в этот раз я особенно остро заметил, что книги, написанные маркетологами для маркетологов, напрочь игнорируют тот факт, что большинство этих брендов построены вокруг иконических продуктов или бизнес-моделей, на которые у маркетолога в 99% случаев нет никакого влияния.

Бренд — это набор образов и ассоциаций в сознании человека.
Мы, маркетологи, автоматически предполагаем, что его формирование зависит от коммуникации, айдентики и всех тех умных вещей, которые мы пишем в платформах брендов. Мы разбираем как бренды резонируют с аудиторией, культурой, трендами.  Без сомнения, всё это важно. Но кажется, что это лишь верхушка айсберга. 

«Gentle Monster / Dyson / Disney / ZARA / Кофемания / IKEA — крутой бренд!»

Мы регулярно слышим подобные фразы. И да, безусловно, Dyson, Disney и ZARA — великие бренды, но в их основе лежат великие продукты или бизнес-модели к которым НИ маркетолог, НИ бренд-менеджер не имеют никакого отношения.
И по меньшей мере инфантильно и поверхностно, когда маркетологи анализируя например, бренд Dyson уделяют внимание только его внешним атрибутам и коммуникации, без анализа того, что в действительности помогает этой компании уже 30+ лет создавать сложнейшие инженерные объекты, которые и становятся основой для внешнего позиционирования бренда.

Горькая правда бренд-менеджера в том, что курсы, книги и тренинги по маркетингу акцентируют своё внимание исключительно на тех областях, которые подвластны отделам маркетинга. Привет, Дугласу Холту!

Да, задача хорошего маркетолога или бренд-менеджера увязать между собой единым смыслом все те области, которые влияют на процесс формирования бренда. Но одним маркетингом невозможно сделать из условного Hoff условную IKEA. Условный Redmond не станет новым Dyson просто сменив позиционирование. И даже самый лучший бренд-директор в мире не сделает из ателье “ИП Кукушкина” новый ZARA (или на худой конец 12 storeez).

Процесс формирования бренда комплексный, многогранный и сложный. И надо честно признать, что бренд-менеджер компании или её маркетолог могут хоть как-то повлиять лишь на малую часть этого процесса.

И чёрт возьми, чему мы вообще хотим научиться, разбирая бренд Disney?