ЦЕННОСТИ БРЕНДА?
НЕТ У БРЕНДОВ НИКАКИХ ЦЕННОСТЕЙ!

Клиенты регулярно высылают нам на оценку (или доработку) чужие работы и я часто вижу, что в платформах брендов фигурирует какая-то сущность, именуемая «ценности бренда».

Постоянно возникает риторический вопрос:
Ценности бренда, что это такое? И где они живут?

Я всегда исходил из логики, что есть ценности компании/организации, обуславливающие особенности её корп.культуры, принципов принятия решений, does/donts, пр.
Прекрасно понимаю, когда стратег в платформу бренда вписывает ценности компании (иногда именуя их «ценности бренда»), чтобы создать полноценный документ и увязать между собой культуру компании и её внешний образ.

Но❗️
Очень часто «ценности бренда» являются какой-то абсолютно самостоятельной сущностью, которая рождается и формулируется во время работы над платформой и стратегией бренда.

Вот сейчас передо мной чужая платформа бренда. В ней я вижу, что стратеги модного агентства вписали «ценности бренда»: «предвидим и прогнозируем» (инновационность, готовность к переменам), «слышим и понимаем» (клиентоориентированность), которые совершенно не связаны с ценностями и культурой компании, для которой это написано.
Это просто какие-то придуманные штуки из формата «🐀, вам надо стать 🦔».

Это стратегический инфантилизм!
Это так не работает! Так не бывает! Зачем это написано?

В компании из 15000 человек не появится вдруг «клиентоориентированность», которой не было 20 лет до этого, просто потому, что какой-то стратег на Дербеневской набережной решил, что это будет уместно написать (даже если аудитория этого хочет).
Проекты по трансформации культуры проходят годами. Культура инертна. Даже в коллектив из 5 человек нельзя просто взять и принести новую ценность. Люди так не меняются. Вспомните, сколько раз вы провалили свои новогодние обещания самому себе. А теперь представьте, что разом должно измениться поведение нескольких десятков или сотен людей (причем, без запроса на эти изменения).

Ценности бренда без связи с ценностями компании — это просто сотрясение воздуха и пустые слова🌪

One more thing!
С «миссией бренда» такая же история.
У бренда нет никакой миссии в отрыве от миссии компании.
Не надо плодить бессмысленных сущностей.
Бренд-стратег своей работой должен уменьшать энтропию, а не повышать её.