Когда ICP красив на слайдах, но не работает в P&L

Сегодня поговорим про ICP сложного B2B продукта

Идеальный профиль клиента часто формируют интуитивно по ярким кейсам фаундеров и появляется риск фокуса на сегментах со слабой экономикой

Две компании могут совпадать по отрасли и размеру, но радикально отличаться по готовности покупать, скорости решений, силе триггеров, чувствительности к кейсам и уровню скепсиса

Что происходит дальше: маркетинг льёт бюджет в сегменты, которые дают лиды, но не дают хороших сделок. Продукт усиливается под "видимого" клиента, а не под наиболее прибыльного. Тратится время на клиентов с тяжёлым циклом сделки

Ошибка ICP почти всегда возникает потому, что компании смотрят только на внешние признаки сегмента - отрасль, размер бизнеса и географию

Но реальная экономика сегмента определяется другими факторами: как часто возникает потребность, какие события запускают покупку, какие барьеры тормозят решение, какие доказательства вызывают доверие и насколько быстро сегмент проходит путь до сделки

Поэтому важно понять как этот сегмент принимает решение о покупке

Для этого нужно определить, какие типы сегментации действительно релевантны рынку, какие сегменты реально существуют и не дублируются. Кто покупает и даёт лучшую экономику, где лучший потенциал роста. Какие потребности, триггеры и барьеры определяют покупки

Здесь включается методология Segmentable

Мы последовательно разбираем сегменты по всей экономике покупки:
от структуры рынка к мотивации покупки, далее к барьерам решения и к доказательствам, которые убеждают сегмент купить

Шаг 1. Валидируем типы сегментации

Смотрим на зрелость процессов, тип боли, срочность, структуру принятия решений, архитектурные ограничения и экономику внедрения

Шаг 2. Оцениваем параметры сегментов

На этом этапе мы фиксируем базовые параметры сегментов, которые определяют их экономику: ToV, частоту обновления потребности, виральность, рост популяции, penetration trend категории, платёжеспособность, транзакционную способность и overlap сегментов

Это позволяет понять, с какими сегментами компания реально работает сегодня и какие из них имеют наибольший экономический потенциал

Часто оказывается, что самый очевидный сегмент далеко не самый прибыльный

Шаг 3. Анализ барьеров

Далее мы разбираем, что мешает сегменту покупать: риск внедрения, отсутствие компетенций, страх миграции и так далее

Это позволяет понять, почему сегмент может быть экономически привлекательным, но фактически не доходить до сделки

Шаг 4. Анализ триггеров

B2B-покупки почти всегда запускаются конкретными событиями: рост нагрузки, технологический долг, требования безопасности, импортозамещение, смена CTO, инциденты, масштабирование

Мы анализируем, какие события реально запускают покупку в каждом сегменте и где возникает окно для сделки

Шаг 5. Social proof

На этом этапе становится понятно, какие доказательства убеждают сегмент принять решение.
Для одних это бренды клиентов, для других - архитектурная совместимость, для третьих - жёсткий экономический эффект

Шаг 6. Трение при принятии решений

Смотрим, что тормозит покупку: сложное согласование, требования пилота, юрограничения, интеграции и обучние

Часто престижный сегмент проигрывает просто из-за мучительно долгого цикла сделки

Шаг 7. Офферы и скепсис

Важно не только, что вы обещаете, а верят ли вам

Мы анализируем, какие офферы каждой потребности вызывают доверие, а какие - скепсис в разных сегментах

Шаг 8. Анализ болей

Отделяем боли, которые реально приводят к покупке, от хронических, но нетранзакционных, и проверяем, где продукт действительно попадает в проблему

В результате сегменты начинают отличаться не только по размеру рынка, но и по экономике сделки:
где выше вероятность сделки, быстрее принимается решение, ниже "трение" и выше ценность продукта

Часто оказывается, что сегмент, который генерирует больше всего лидов, вовсе не является сегментом, который масштабирует выручку

Прикладываем скрины как выглядят результаты анализов сегментов и готовы обсудить построение ICP для вашего продукта

#сегментация #B2B