Как нам удалось превратить сегментацию в рабочий GTM‑инструмент

Проведя сотни исследований и, без преувеличения, тысячи сегментаций, мы заметили несколько вещей, которые радикально меняют качество результата и легли в основу нашей методологии

Подходов в сегментации может быть сколько угодно: по потребностям, соц‑дем, индустрии, поведению, психографике и их комбинациям. На практике этого многообразия часто достаточно, чтобы сделать красивую презентацию - но недостаточно, чтобы сегментация действительно работала в маркетинге и продукте

Мы обнаружили три системные проблемы, из‑за которых результат так и остаётся слайдом в деке

Пересечения сегментов раздувают их размер

Чаще всего это связано с потребностными сегментами: потребность в «качественном питании», «безопасности», «саморазвитии» встречается практически во всех возрастах и кластерах. Если не управлять пересечениями, на уровне расчёта SAM получается завышенная оценка

Часть сегментов невозможно использовать в перформансе

Для многих психографических сегментов в маркетинговых инструментах физически не существует кнопки. В рекламных кабинетах вы не можете выбрать аудиторию «люди с ценностями саморазвития» или «осознанные родители» — максимум, только косвенные прокси. В результате сегмент живёт в деке, но не в закупке

Сегмент с низкой ёмкостью не полетит, даже если там мало конкурентов

Узкие и специфичные сегменты могут выглядеть привлекательно с точки зрения конкуренции, но при оценке денежного потенциала оказывается, что ресурсов на их проработку не окупается. Бизнесу всё равно приходится выбирать несколько приоритетных кластеров, а не "стрелять во всех"

Как мы работаем с сегментацией

1) Профилирование и задание рамок

Мы загружаем в систему задачу заказчика, информацию о продукте и географии. Софт анализирует открытые источники и предлагает релевантные типы сегментов для конкретного рынка (пример на скрине). На этом этапе вместе с заказчиком оперативно валидируем, какие типы сегментов берём в работу, и сразу договариваемся о допустимых пересечениях. Это важно для корректного расчёта SAM и последующей приоритизации

2) Как мы работаем с пересечениями

Возьмём конкретный профиль: молодая женщина с ребёнком. Она одновременно попадает в несколько измерений сегментации: демография (женщина 25–34, дети), образ жизни (ЗОЖ) и поведение (малая доступность времени, фокус на развитии ребёнка). Для нас пересечение не ошибка модели: под каждый тип сегментации формулируются разные потребности и разные функции продукта

В демографическом срезе мы приходим к ней с сообщением про базовую категорию (например, быстрый суп для семей с детьми), таргетируясь по возрасту, полу и географии

В лайфстайл‑сегменте ЗОЖ говорим уже о составе и пользе продукта, используем каналы и креатив, где триггером является "здоровый выбор"

В поведенческом сегменте "мало времени" выходим с оффером экономии времени и снижения когнитивной нагрузки («быстро приготовить, не думая о меню»), через другие форматы плейсментов и месседжи

На выходе мы даем информацию какие каналы использовать, какое сообщение показывать и какую потребность продукта закрывать

3) Оценка денежного потенциала

Один из самых трудоемких этапов. Мы собираем из открытых источников и отраслевых бенчмарков оценки размеров каждого сегмента, получаем нижнюю и верхнюю границу потенциальной ёмкости

Дальше подключаем дополнительные анализы для уточнения: например, оцениваем скорость обновления аудитории сегмента - за сколько лет она «полностью обновляется». Чем медленнее обновление, тем выше текущая пенетрация (доля сегмента, уже пользующаяся продуктом или его аналогами) и тем аккуратнее нужно подходить к прогнозам роста. Всего у нас 39 анализов, которые помогают не превращать сегментацию в теоретическое упражнение, а доводить её до реальных решений по фокусу и go‑to‑market

Напоследок вопрос к вам: где именно сейчас боль в теме сегментации? в самих моделях, в данных, в каналах или в принятии решений на их основе