Самурайский маркетинг

🙌Всем привет. Прошу прощения за то, что пропал. Жизнь бьет ключом, конференции, встречи и проекты кружат как лепестки сакуры. Исправляюсь.

Мне стало интересно разобраться почему подходы к маркетингу в Японии отличаются от наших и я подумал, что все-таки начинается процесс с найма людей, с их культуры и требованиям к ним. Поэтому я решил проанализировать а чем отличается наш маркетолог от японского и вот что получилось:

Маркетолог в России и в Японии: одна профессия, два разных набора требований

Свёл в один текст, что реально требуют от маркетологов российские работодатели в 2026-м, и что происходит на японском рынке труда прямо сейчас. Совпадений меньше, а различия куда системнее, чем «культурная специфика».

Что совпадает

Оба рынка сошлись на одном наборе базовых требований: юнит-экономика, LTV/CAC, сквозная аналитика, работа с данными вместо интуиции. ИИ и там, и там перестал быть опцией - это часть рабочего процесса, а не строчка в резюме. Ценится T-shaped специалист, который видит не отдельный канал, а всю бизнес-цепочку.

На этом сходство заканчивается.

Философия бренда

Российский рынок в 2026-м просит от маркетолога предпринимательское мышление и способность работать короткими циклами: гипотеза - тест - вывод, всё быстро, всё через данные.

Японский подход строится вокруг другого принципа - не убедить, а обслужить. Компания не продавливает продукт, а старается уловить потребность раньше и глубже, чем её осознал сам покупатель. Качество бренда - не один параметр, а совокупность: продукт, упаковка, сервис до и после покупки, даже мелкий дефект - повод для жалобы. Это ближе к философии производства, чем к перформанс-маркетингу.

Скорость и структура решений

В России ключевой soft skill - умение защитить гипотезу перед руководством и быстро её протестировать.

В Японии решения проходят через nemawashi - систему кулуарного согласования. Toyota тратит на согласование стратегии 9-10 месяцев против трёх у западных конкурентов - зато при внедрении почти не возникает сопротивления, потому что консенсус собран заранее. От маркетолога это требует другого навыка: не продавить идею на встрече, а последовательно провести её через всех стейкхолдеров - сначала союзники, потом скептики, с сохранением лица у каждого несогласного. Терпение здесь - не мягкость характера, а рабочий инструмент.

Язык как фильтр входа в профессию

99% японцев потребляют контент только на японском. Без языка не ниже уровня N2 маркетолог просто не видит внутренний рынок - это не пункт «плюсом», а условие входа в профессию. В России английский почти нигде не является обязательным требованием для маркетинговых ролей.

Парадокс цифровой зрелости

По данным опроса Information-Technology Promotion Agency, только 30% японских компаний считают свою цифровую трансформацию успешной - против 80% в США и Германии. Поэтому обычные для российского рынка компетенции - перформанс-маркетинг, автоматизация воронок, интеграция CRM - в Японии ценятся как дефицитная экспертиза. Не потому что рынок более развит, а потому что таких специалистов физически меньше.

Кто сейчас в цене в Японии

По данным Robert Walters Japan, максимальный спрос - на digital marketing specialists, brand managers и коммуникационные роли, вилка по рынку 3,5-20 млн иен в год, у marketing manager медиана около 6,5 млн. (360 млн. руб (!) проверил 2 раза)

Отдельно разогрет спрос на билингвальных маркетологов с опытом cross-border и e-commerce - их держат за международными подразделениями компаний, которые заходят на японский рынок или выходят с него.

Самая горячая ниша прямо сейчас - маркетинг под бум въездного туризма: нужны не универсальные digital-специалисты, а те, кто умеет сегментировать кампании по странам происхождения туристов и выстраивать локальный поиск и мобильный сценарий для человека, который сверяет отзывы прямо на улице.

Вывод

«Маркетолог» - не универсальная профессия, а функция, форма которой определяется скоростью рынка, культурой принятия решений и языковым барьером. Российский рынок покупает скорость и мультируку. Японский - терпение, встроенность в иерархию и владение языком как пропуск в профессию. Поэтому стратегия рождается в деталях и кропотливого внимания к ним. Единственное, что реально совпадает по обе стороны, - технологический слой: данные, ИИ, автоматизация.

Как думаете, какой из этих наборов требований выживет в горизонте пяти лет, если ИИ действительно заберёт себе рутинные hard skills?

Самурайский маркетинг pinned a photo

Коллеги, сегодня будем проводить вебинар, всем добро пожаловать!

Topic: MrkFlow Webinar
Time: Jun 25, 2026 05:30 PM Moscow
Join Zoom Meeting
https://us02web.zoom.us/j/82418798232?pwd=SYEKTARBr0EA3kFEcaYxWqafDxh88p.1

Meeting chat link
https://us02web.zoom.us/launch/jc/82418798232

Meeting ID: 824 1879 8232
Passcode: 250626

Всем привет 🙌, напоминаем, что сегодня в 17:30 встречаемся на открытом вебинаре MktFlow в Zoom:

Workflow как основа эффективной работы с ИИ 🚀

👀 Если вы уже используете нейросети, но периодически ловите себя на мысли:
«опять банальщина»,
«опять общие слова»,
«опять проще переписать самому» — приходите.

🛠 На вебинаре разберём, почему проблема чаще всего не в ChatGPT, Claude или другой модели. И даже не в том, что у вас «плохой промпт».

Проблема глубже 💯: ИИ даёт слабый результат, когда задача поставлена без контекста, данных, методологии и проверки.

Именно поэтому промпт — это не стратегия. Промпт — только один элемент нормального рабочего процесса.

Сегодня поговорим про то, как строить workflow, который помогает получать от ИИ не абстрактный текст, а рабочий маркетинговый результат. ⚡️

🖊 Разберём:
— почему 100 промптов не решают проблему;
— как собирать workflow под реальные задачи: CJM, анализ конкурентов, сегментацию, позиционирование, бриф;
— где ИИ можно доверять, а где обязательно проверять;
— как workflow повышает скорость и качество работы не одного специалиста, а всей команды.

🎤Формат — живой диалог, практические разборы и ответы на вопросы. Не лекция «в одну сторону».

🔥И- важное дополнение.
Среди участников вебинара мы разыграем одно бесплатное место на ближайший курс MktFlow. ‼️
Плюс все, кто придёт на вебинар, получат полезный артефакт от команды MktFlow.📌

Сегодня в 17:30 всех ждем на ZOOM, ссылка для подключения в следующем посте, приходите! 🤗

Здравствуйте, дорогие самураи. 🙌

📌Выкладываю свое выступление на конференции Russian Food Brand 2026.

Конференция собрала 70-80 человек. Организация была на высоком уровне. Было много докладов, на мой взгляд достаточно интересных и глубоких. Но как всегда доклады были в основном с историями успеха, что всегда вызывает вопросы. Да и сами кейсы делались в 2025 году, когда ситуация была мягко говоря получше.

Мой доклад про разноплановое использования ИИ, когда он вытаскивал огромное количество проектов быстро и качественно стал лучшим докладом второго дня по оценкам самих слушателей. 🔥

Было много разных вопросов, что означает живой интерес к теме. Многие пробуют, многие используют, но не всегда системно, не всегда эффективно. Поэтому надо тему изучать, исследовать и обучаться ей. Мы с командой MktFlow запустили сайт, где уже можно записываться на курс, первая когорта которого стартует в первой декаде июля. Всем велкам. 🤝

⚔Продолжение сражения аналитического подхода и метафоры в брендинге…

📌 Моя точка зрения на эту битву мнений титанов следующая:

1. Нужно различать краткосрочную и долгосрочную перспективу бренда. Я точно верю больше в аналитический рациональный подход при старте бренда. Переговорный процесс с сетями сейчас длительный, окошки, например, в Магните открываются два раза в год и попасть на полку крайне сложно, а удержаться нужно любой ценой. Поэтому продукт встал на полку и должен сходу давать хорошие продажи, даже без коммуникаций на которые часто не хватает денег или времени (опаздывают). Однако, в долгосрочной перспективе динамика может измениться. Эмоциональный образ продукта, особенно в более дорогих категориях, должен давать дополнительную ценность самому покупателю. Десерт Вишьен если он просто вкусный за дорогую цену абсолютно не выдержит конкуренции с Даниссимо, в который вплетены образы удовольствия, статуса, отдыха и т.п. Поэтому метафору я бы отнес к долгосрочно – положительным эффектам.
2. Ценовая ниша. Массовый и эконом сегмент, которые покупаются по акции и делаются для ТРАДИЦИОНАЛИСТОВ могут и хорошо воспримут стимул в виде правильного нейминга и дизайна и при балансе цены-качества-производителя могут хорошо стартовать и развиваться. В премиальном бренд сильно важнее.
3. Сроки и ресурсы для продвижения. Чтобы донести эмоции их надо показать, о них нужно рассказать. Это требует времени и требует денег. Планирование коммуникаций как правило годовое, видео ролики делаются небыстро, поэтому сам процесс растягивается на 6 мес. минимум при заложенных планах и бюджетах в продвижение. При этом сам процесс осложнен неопределенностью заведения бренда в торговые сети. Вы можете запланировать синхронную кампанию по продвижению условно летом под окошко пересмотра матрицы Магнита, а при этом переговоры пойдут не по плану. Запускать рекламу при наличии продукта меньше чем в 40% точек в регионе продвижения значит впустую потратить деньги. Поэтому в большинстве случаев сети предпочитают проверенный бренд, который уже показал хорошие продажи в каких-то локальных сетях, который уже сформировал какой-то образ и который будет уже невозможно не ввести, потому что «у всех он есть». С этой точки зрения аналитический подход и побеждает и проигрывает, ведь он нуждается меньше в ресурсах для продвижения, он в базовой версии продает себя сам. Но эта логика не убеждает сети, которые по прежнему уверены, что продвижение, знание и лояльность нужны и важны.
4. Общая стратегия компании и принятая архитектура брендов. Если компания готова запускать бренды как патроны в АК-47 без «шума и пыли» и в целом нормально продаваться, сохраняя неизвестность в массах, то это понятный путь. А если для бренда важна все-таки капитализация, важно в том числе формировать положительный образ у других ЦА кроме потребителей (соискатели, инвесторы, партнеры, другие игроки отрасли), то здесь не обойтись без эмоционального бренда.

🤔Какой же путь я бы выбрал?

Все безусловно зависит от конкретных обстоятельств, но идеальный трек для меня объединяет два подхода, когда на количественное тестирование выводятся не просто аналитические названия, а названия с бренд комплексом и метафорой внутри. Да, они победят на количественном тестировании, но будут обладать всеми необходимыми опциями внутри: платформа, метафора, тональность коммуникаций, big idea ит.п. Это позволит и в сети влезть и бренд не поцарапать )))

А возможно ли это, если на тестирование выносится по 30-40 названий? С использованием искусственного интеллекта вообще легко. Можно отсортировать названия по«пригодности» для брендинга и сделать под них понятные и полноценные бренд комплексы, ну разве что без расписанных подробно коммуникациях. Тогда все что пройдет по методика Дымшица будет раскрыто и в дальнейшем реализовано по методике Кожанова. И настанет в этой сказке мир и покой и подружатся два титана и станут жить-поживать и маркетингового добра наживать.

А вы что думаете на этот счет? Рацио Дымшица или эмоцио Кожанова вам ближе? Пишите в комментах. 🖊 👇

⚔Дымшиц vs Кожанов: битва титанов за душу бренда.

🫣Тут давеча мой обожаемый гуру маркетинга Михаил Наумович Дымшиц написал провокационный пост, так сказать «подкинул на вентилятор». Позволю себе его процитировать целиком:

«Тут в очередной раз нам некоторые пытаются рассказать,что маркетинг это секс за деньги, а брендинг типа трах по любви... Меня, уже давно тошнит от всяких "метафор" по поводу брендинга. Продать упаковку, свитерок или автомобиль, ну никак не похоже на любовь или даже"секс по дружбе". Отношения на порядки значимее, чем то, что связано с деньгами. Выбор безалкогольного пива это первый шаг к резиновой женщине, и каждый может выбирать... И не надо пытаться описывать что-то, что не понимаешь через что-то, в чем тоже ни хера не понимаешь...».

💯Как у любой провокации здесь, конечно, есть какие-то иррациональные эмоции, но в целом всегда крайне внимательного к деталям и цифрам МН я понимаю. Однако, целая Высшая школа брендинга, я бы даже сказал школа, которая находится в арьергарде обучения брендингу в центре своего алгоритма, обучения и практики ставит именно метафору. И что же теперь получается: гуру маркетинга утверждает, что метафора – это пустышка, а гуру брендинга Кожанов Андрей утверждает, что метафора – это самый важный и центральный элемент эффективности бренда? Где же правда, за кем пойти? 👀 Давайте порассуждаем.

🛠Я работал на заре карьеры в Молочном деле (Благода, Творобушки), где внешним консультантом и формальным директором по маркетингу был как раз МН. Я очень много оттуда вынес знаний и навыков о проектировании продукта, о тестировании и даже дал название этому подходу, который потом и читал в ВШБ: "Аналитический подход к созданию нового продукта". Его суть – максимальное изучение потребителя количественными методиками по определенной схеме и алгоритму. Плюс этого метода был в том, что там все можно было посчитать и посмотреть на цифрах и бренд в данной конфигурации состоял не из нематериальных и эмоциональных посылов, а из протестированного названия, которое дает условную Х вероятность покупки и дизайна Y, которое тоже в количественном плане побеждает конкурентов. Придраться здесь вообще не к чему, так как это – язык цифр, который прекрасно понимают собственники бизнеса.

🎡С другой стороны, использование метафоры, которая обогащает бренд, делает его эмоционально понятным, близким и расширяющим в целом контекст и мир бренда. Особенно хорошо можно понять силу бренда на пример издательства Бомбора, где взяли за основу метафору серфинга🏄‍♂️ и разложили ее на разные жанры литературы, оставаясь при этом в едином актуальном эмоциональном поле. Кроме того, метафора живет еще и внутри команды, давая энергетику, зажигая и привлекая персонал. Обезличенный аналитический бренд Домашняя крынка на это неспособен, хоть и вполне нормально может продаваться. Отсюда ключевой вопрос: что важнее потенциал продаж или эмоциональная наполненность бренда яркими и понятными образами? 🤺

Продолжение следует…

Уважаемые самураи, привет. 🙌

Запускаем с партнером свой отдельный канал по обучению и прокачке маркетинга с помощью ИИ.🚀 Кому интересно, присоединяйтесь, должно быть полезно и интересно.💯

https://t.me/mktflow_ai

🏅Лучшие бренды мира по версии Kantar BrandZ 2026.

👀Самураи, вышел свежий отчет по лучшим мировым брендам. Что хочу отметить: мир изменился. Общая стоимость топ-100 брендов выросла на 22%, достигнув 13 триллионов долларов. Но победа на этом поле боя теперь куется не мощью бюджетов, а остротой интеллекта.

📌Вот ключевые уроки для тех, кто участвует в маркетинговых битвах:

1. Душа меча: Значимое Отличие (Meaningful Difference)
В эпоху, когда ИИ уравнял технологические возможности, побеждает не самый умный алгоритм, а тот, кого выбирает сердце человека. Те, кто строит эмоциональную связь, растут в разы быстрее.
Пример: ChatGPT вырос на 285% за год, взлетев на 15 место в мире. Его секрет: переход от демонстрации "как это работает" к истории о том, "как это помогает человеку".

2. 10 путей к победе (Chief Marketing Objectives)
Kantar выделил 10 главных задач для самурая маркетинга. Бренды, выбравшие верную цель, увеличивают проникновение на рынок в 1.6 раза эффективнее.
Пример: Burger King перестал копировать конкурентов и вернулся к своим корням: авторитету в бургерах на огне (Whopper). Результат: мощный набор инерции (Gain Momentum) и рост восприятия экспертности.

3. Гибкость воина: Поиск новых пространств (Find New Space)
Сильнейшие бренды не стоят на месте, они захватывают смежные территории.
Пример: DoorDash превратился из простого доставщика еды в экосистему локальной коммерции: от алкоголя до цветов. Они стали локальной утилитой, а не просто "еще одним приложением".

4. Искусство маскировки: Культурный капитал
Бренд должен быть вплетен в ткань жизни, а не просто кричать о себе.
Пример: Ralph Lauren переживает ренессанс благодаря тому, что молодежь превратила его олимпийки в "иконы тихого люкса" через мемы и соцсети. Бренд не боролся с культурой, а возглавил ее.

5. Новое зрение: От SEO к GEO
Самураи Hilton и Google уже не просто борются за строчку в поиске, они осваивают GEO (Generative Engine Optimization). Ваша задача: сделать так, чтобы ИИ-агенты, которые скоро будут покупать товары за людей, считали именно ваш бренд лучшим выбором.

‼Помните, самураи: в 2026 году маркетинг: это не искусство тратить, это искусство понимать. Срок жизни маркетингового навыка теперь составляет всего 3 года. Постоянно оттачивайте свой клинок.

Пусть ваше Значимое Отличие будет неоспоримым. 💪 Также ниже прикладываю чуть больший анализ и сам отчет.

⛩Привет, мудрые самураи!

🎌Сегодня жюрил работы на Silver Mercury. Это был первый этап, когда фактически мы решали кому идти дальше в лонг лист, а кого паркуем здесь, не допуская к наградам. Хочу поделиться первыми впечатлениями.

🎡В нашем голосовании работ было не много (ребрендинг B2B и брендинг продуктовой линейки). В дальнейшее плавание пропустил ровно половину из них. Сами по себе работы довольно сильные и отсутствие попадание в long лист было обусловлено скорее тем, что не до конца верно была определена категория в какую выставлялась работа, либо участники хотели выставить работу «и там и там», может где повезет. Само описание работ полновесно, целостно. Видно, что старались донести максимальное количество нюансов и деталей по разным аспектам проекта.

💪Что вызвало уважение:

1. Сложность задачи и ее точное, хирургическое решение.
2. Проведение серьезных исследований до проекта и после проекта по его результатам.
3. Четкое понимание своих аудиторий и работа с ними.Когда работа ведется и с полочным пространством, и с потребителями, и при этом понимаются интересы товаропроводящей системы.
4. Работа со смыслами. Все-таки категория брендинг не просит, а требует любви, которая рождается в платформах, ценностях и смыслах, а не только картинок в коммуникациях.

🧟‍♂️Что вызвало разочарование:

1. Не четкие цели, когда пытались и «за красных» и «за белых», а в итоге проект вызвал ощущение разбалансированности, не было ощущение целостности.
2. Когда смыслы упоминались вскользь, между делом. Было ощущение, что они прям надеялись, что их никто не заметит, странно..
3. Противоречия внутри проекта: когда образ друга вдруг достается далекой заморской птице. Птица запомнится, а смыслы не складываются.
4. Красивые картинки, не подтвержденные реальными изменениями в восприятии и отношении.

🚀Ну и дополнительно хочу сказать по трендам:

1. Мне кажется, реклама и проекты стали более осознанными. Денег на рекламу выделяется меньше, однако задачи ставятся более конкретные, которые позволяют получить бизнес-результат. Не во всех проектах так, до сих пор кто-то использует стандартные метрики BHT, которые часто говорят о количестве денег, чем об их эффективности, но таких проектов не много.
2. Бизнес задач стало больше, они стали конкретнее.Теперь рынок не шарики-фонарики крутит, а решает задачи бизнеса. Супер тренд, который надеюсь продолжится.
3. Точность решения задач стала выше. Бьют не во многие точки, а в точки сопряжения сил, когда удар по ним решит основные проблемы бизнеса.

Поэтому верю в наши таланты 💯, но призываю всех растить бизнес, что позволит собственнику отпускать рамки контроля и давать больше свободы маркетингу, брендингу и
творческим идеям.

Ну а мы продолжим судейство на второй день 20 мая..🤺

⚔Когда самурай становится судьей: вхожу в жюри Silver Mercury Awards

Самураи, новость!

В этом году я вошел в состав жюри Silver Mercury Awards - одной из главных премий рекламной индустрии, где определяют, кто владеет маркетинговой катаной лучше всех.

Буду оценивать работы в блоке B. Branding. Мне кажется, что философия фестиваля созвучна нашей: "Таланты должны хорошо зарабатывать".

Не просто красиво размахивать мечом креатива, а побеждать в реальных битвах за бизнес-результаты. Не «искусство ради искусства», а мастерство, которое кормит семью и двигает индустрию вперед.

🎌Три принципа, с которыми иду оценивать:
1. Путь важнее пункта назначения. Хороший кейс - это не только красивый финал, но и история о том, как самурай шел к победе. Какие битвы провел, какие решения принял, как из провала сделал прорыв. Именно путь показывает настоящее мастерство.
2. Победить должен сильнейший, а не громчайший. Не тот, кто больше всех кричал о себе, а тот, кто реально двинул метрики, изменил восприятие бренда, решил задачу бизнеса. Честь самурая - в результате, а не в позолоченных доспехах.
3. Оценка - это обратная связь воина. Участие в премии - это не только про награды. Это как спарринг: ты показываешь свою технику, а мастера говорят, что можно улучшить. Даже если не победил - ты получил бесценную обратную связь о владении своим маркетинговым мечом.

⛩Что буду искать в работах:
• Не копирование западных трендов, а адаптацию под наш рынок (помните принцип Сю-Ха-Ри?)
• Не идеальную картинку, а живую историю (ваби-саби никто не отменял)
• Не креатив ради креатива, а решение реальной бизнес-задачи
• Смелость идти против очевидного, когда это оправдано

Интересно посмотреть, какие тренды выделятся в этом году. Что сейчас работает на российском рынке? Какие приемы стали острее? Кто из самураев маркетинга действительно владеет своим ремеслом на уровне мастера?

29 мая узнаем на Церемонии SM Awards. В этом году она пройдет за один день - максимальная концентрация топов рынка и маркетинговой энергии. Обещают звездных ведущих и плотную программу.

Если вы участник - желаю вам удачи в битве! Если наблюдатель – можно следить за премией в ТГ Silver Mercury: https://t.me/SilverMercuryFest
Пусть победит сильнейший. И пусть этот сильнейший хорошо заработает на своем таланте. 💰⚔

P.S. Для меня это первое жюрение. Буду честен и беспощаден, как настоящий самурай. Но справедлив - обещаю.

⛩Добрый день, дорогие самураи. Давненько я не писал посты, прошу искренне прощения, очень много проектов, лекций, выступлений и т.п.

🤫Сегодня я хочу поделиться кейсом брендинга на коленке. Да-да, бывает и такое.

👀Как-то пару месяцев назад подошла ко мне коллега из продаж, показала картинку дизайна сыра и спросила: "Как тебе как маркетологу?" Я ответил, что абсолютно обычный рациональный скорее безликий дизайн. А что владелец хотел чтобы люди там увидел, есть какое-то позиционирование бренда и т.п.? На что коллега ответила, что это бренд знакомых родителей, которые конечно ничем таким не занимались, просто выпускают хороший сыр и пытаются его как-то упаковать и продавать.

Я сказал, что тогда бессмысленно обсуждать дизайн упаковки, он будет из разряда вкусовщины💯, а вот помочь сделать его более интересным, направленным на аудиторию я смогу и сделаю это достаточно быстро, если использую всю мощь ИИ. Она конечно согласилась и я расскажу свой заход на эту тему.

📌Во вложении конкретные промпты и ответы, которые я получал. Использовал Chat GPT. На весь процесс ушло не больше 3 часов, при этом я продолжал работать, просто иногда смотрел что ответила ИИ и продолжал ее направлять к результату. Результат также во вложении.

Что в итоге было сделано, как я зашел на снаряд👨‍🎤:

1. Запросил промпт как сделать из КП, сайта и имеющегося дизайна упаковки промпт на определение аудитории, ее интересов, ценностей, JTBD, платформу и метафору.
2. По этому промпту прогнал ИИ и получился итоговый результат с полностью сформулированными маркетинговыми вводными: аудитория, позиционирование, ценности, характер и даже варианты метафор.
3. Вложил все имевшиеся ранее варианты дизайна и спросил подходят ли они под новое позиционирование или требуют изменений. Машина ответила, что очень отдаленно подходят, надо почти все менять. Ну и собственно говоря, все придумал и поменял, причем по моей просьбе сделал три варианта "эмоционального и метафоричного" накала в упаковке (метафора дирижер сырного настроения) и одну супер версию, с максимальной свободой в дизайне.


🤺Как видите, за 2,5 часа машина смогла сделать обратный инжиниринг (из упаковки бренд платформу), сформулировала ключевые параметры бренда и сделала осознанный дизайн.

Безусловно, работа могла быть лучше и более аргументированная и много деталей еще предстоит ребятам доработать, но согласитесь, это хорошее бренд качество за 2,5 часа пассивного внимания 🦾. Если уже с таким машина справляется на ура, то что же будет через пару лет. Кстати, выбрали все-таки самый консервативный вариант слева.🙈

⛩Новинки не нужны. Что делать?

💯Еще пять лет назад создание и управление системой разработки новых продуктов (NPD) являлась если не ключевой, то важной задачей любого руководителя маркетинга. Маркетологи работали над ее ускорением, эффективностью, презентацией, проработкой, дегустациями,тестированием и т.п. Квант выпуска нового продукта составлял в компаниях от 3 м. до 1,5 лет в зависимости от глубины проработки и частоты тестирования. Стратегии сильно продвинутых компаний типа Данон по запуску новых продуктов предусматривали планы их запуска и фактически моделирование развития трендов на три года. В общем было круто, интересно и ты чувствовал себя таким формированием вкусов будущего.

🎡Но каждый год ситуация немного трансформировалась. Постепенно сетей становилось меньше, постепенно у них началась борьба за доходность каждого метра полки и в итоге маленькими шажками ситуация стала другой. Старые методы не работают, потребители серьезно экономят, сетей мало, а у имеющихся матрицы федеральные с небольшим региональным люфтом, эталоны(количество позиций в категории) меняются медленно (раз в пол года) и фактически федеральные неповоротливые сети догоняют рынок, а не формируют его.То есть рост натуральных продаж сыра с плесенью в целом по всем сетям на 20% в 2025 году отразится на изменении матрицы магнита в середине 2026 года, то есть на полке появится в районе условного августа, когда тренд может вообще поменяться на противоположный.

🫣Таким образом, ситуация для производителя выглядит мало радостной: сети занимают 75-80% рынка, в ряде категорий уже 90%.В сетевых продажах доминируют два клиента: Магнит и Пятерочка, которые имеют ограниченную сложно меняемую матрицу, которые борются с потерями, которые неизбежны при новых запусках. При любом заходе среднего и ниже производителя (крупные тоже с этим сталкиваются, но говорят с ними просто поприличнее), разговор один: новинки не нужны. Попродавайте сами или в других мелких сетях, приходите с результатами, тогда и посмотрим. Более того, в тех же самых сырах с плесенью эталон – две позиции бри и две позиции камамбер. Как вы думаете кому они отданы? Правильно, одна позиция СТМ, вторая – лидер или кто-то из топ 3, типа President. И любая ваша новинка, которую вы принесете если не будет прям ракетного преимущества в формате, вкусе или весе обречена на НИЧТО. Не нужны новинки объемообразующим сетям. Вопрос: что будем делать, самураи?

🏄‍♂️Как всегда, готовых решений у меня нет, есть только гипотезы как может выглядеть новый контур создания программы NPD в текущих реалиях.

👀Программа NPD должна делиться на два контура:
1. Концептуально новые продукты с явными преимуществами в виде новых упаковок, новых технологий, новых существенно отличающихся процессов. Не «подвзбитая» начинка вафель, а начинка в три потока: зефир, мармелад и пралине (фантазирую). Эти продукты выпускаются как правило после серьезных капекс затрат, проработки аудитории, упаковки и так далее. Эти продукты, безусловно, нужно презентовать и приносить в сети сразу как потенциальные хиты и продукты, конкуренции по которым пока просто нет. Более того, подогревать спрос к этим продуктам на этапе презентации годовых планов новинок и в течении каждого квартала до выхода, но конечно только после заказа оборудования и уверенности что продукт состоится.
2. Улучшения продуктов (банановый
вкус, 100 грамм вместо 125 грамм, улучшенная формула и тд) запускаются и тестируются в своей фирменной рознице или понятных не федеральных сетях, типа Магнолия или Окей или Ашан или локальные сети типа Центрторг Воронеж. Здесь трек похож на то, что было раньше, но сети должны быть понятны, продукт по прежнему выверен, но не так тщательно как в варианте 1.

🛠Что это значит для маркетологов? Снижаем количество новых позиций (жизнь сейчас такая, не до новинок), делаем меньше позиций, но с большей хитовостью, работаем над оптимизацией существующего ассортимента и укреплением существующих продающихся позиций. Такова стратегия выживания и трансформации программы NPD. Но это –мое видение. Что скажете? Совпадает, резонирует?👇

🥷Сырный рынок без лица.

🔎Анализирую сейчас детально десятки компаний сырного бизнеса. И вы знаете что хочется сказать.. Несмотря на то, что компании хорошо себя чувствуют на рынке с хорошей EBITDA,с хорошей динамикой, в целом с хорошим продуктом, но брендинга там крайне мало.Вот вообще его не найти ни на упаковке, ни в коммуникациях, ни в продуктовых решениях. Продукты есть ну просто бомба, но брендинг уровня 90-х годов у большинства компаний.

🙈Что это? Фанатское отношение к сыроварению (а там часто это прям страсть к сыру и своему делу), которая затмевает внимание к потребителю? Это реакция на крайне прагматичное отношение баеров ключевых сетей, которым бренд в большинстве случаев не нужен, а нужна доходность с полки и минимальные потери? Это неспособность или отсутствие бренд менеджеров, которые могут собрать продукт, смыслы и донести их до потребителя? Это отсутствие ресурсов и внимание и понимания значимости от собственника? Может это отсутствие компетенций у агентств кто рисует дизайн?

🤺Ну камон! Да, баеры давят, да, хороший продукт может продаваться условно сам некоторое время, да, сделать крутой бренд – это непросто и затратно, но сыр – это очень благодатная категория для брендинга. Эмоциональный продукт, не дешевый, с хорошей маржой, с понятными ситуациями потребления, с благодарной аудиторией. Ищи своего потребителя, делай крутые продукты для него, делай бренд и коммуницируй, сейчас это не так дорого как может показаться! Ребята маркетологи, директора, владельцы, это ваш выход укрепиться, обосноваться на рынке пока еще есть возможность и рынок искусственно закрыт. Уделите этому внимание, постройте бренд, который выстрелит прямо в сердце, не жалейте на это времени. Это обязательно окупится и с точки зрения внимания баера и сточки зрения лучшей уходимости по сравнению с конкурентам и с точки зрения вложений и эффекта от них.

🌋Давайте встряхнем этот староверный рынок сыра! Здесь точно есть куда двигаться и что делать! Даешь крутой сыр в новый мир!🚀

Доброе утро, пятничные самураи.

Как говорил классик: "люди делятся на две категории: одни сидят на трубах, а вторым нужны деньги". Есть коллеги, кто планирует перейти в Max, а есть кто принципиально нет. Я отношусь ко второй категории. Не хочу терять последнюю частичку свободы и идти туда, куда меня ведут. Не хочу чувствовать себя бараном или индейкой, которую ведут туда, откуда нет возврата, поэтому буду здесь или вернусь на другие запретные ресурсы и соц сети, но в Макс я не буду уходить принципиально. Надеюсь на понимание. 🤗

⛩Здравствуйте, отважные самураи.

Был на переговорах с двумя крупными сетями. Несколько наблюдений. 🔎

1. Сети конечно чувствуют свою божественность 😇 и вседозволенность. Если производитель раньше был полноценным участником переговоров, то сейчас производитель как соискатель вакансии у крупной компании… Мы на тебя посмотрим, оценим и может быть возьмем к себе на работу.
2. Чувствуется большая прошаренность и оттренингованная переговорная сила 🤺, но все-таки по мне лично сильно перегибают с точки зрения прессинга, давления и холодного, а местами презрительного отношения к чему бы то ни было.
3. Более мягкий, партнерский разговор, который был с одной сеткой все-таки более конструктивный и долгосрочный 🧘. Хочется и инвестировать и развивать продукт там, где ты воспринимаешься как генератор ценности для твоих потребителей, а не как ненужный примитивный актив.
4. Подготовка к переговорам всегда должна быть обязательна. 🌋Отточенная конкретная презентация, мощные и нужные аргументы, подготовленная сквозная аналитика на 360 градусов. У нас была такая и даже в этом случае не на все вопросы с ходу мы смогли ответить.
5. Сети сильно реагируют на прямое сравнение с их основными конкурентами 💆‍♂️, например пара Пятерочка-Магнит. Аргументы, что вы проигрываете рынок и отдаете своих покупателей условному Магниту принимаются с болью, но работают, они их слышат и баерам не всегда хватает этой информации. Твоя ценность здесь в том, что ты даешь более глобальную картину, которая позволяет увидеть больше, чем в обычной практике баера.
6. Очень хорошо работает работа с ИИ в плане добить аргументации по какому-то продукту 🦾 против каких-то конкурентов или для развития каких-то категорий, особенно когда можете подгрузить еще туда какую-то ценную аналитику. Делает просто бомбические вещи, до которых сам просто не додумался бы. Абсолютно иная точка зрения, не банальная и как оказалось актуальная.
7. ИИ очень помогает с краш тестом твоей переговорной позиции 👨‍🎤. Есть презентация, есть структура разговора, твои аргументы, загружаешь в ИИ и просишь стать жестким и критикующим баером сети и по каждому продукту и предложению сделать свои контраргументу и критику, сделать краш тест нашей переговорной позиции. Не представляете как это расширяет твое сознание и какие огрехи он находит. Это позволяет до переговоров подтянуть еще нужную аналитику и быть готовым к самым жестким контраргументам.
8. По прежнему работает детальное понимание категории и ее оттенков 💯. Когда ты не просто рассуждаешь на уровне «а у вас нет такой» позиции в ассортименте», а говоришь через тренды, нюансы развития упаковки, отзывы, оттенки качества и другую релевантную информацию. Это вызывает сильное уважение баера. А если вы еще его чему-то прокачаете в виде какой-то новой для него и важной информации, то цены вам не будет и ваше предложение будет воспринято сильно лучше.
9. Сети по прежнему источник ценной информации 📝. Пару вопросов о том как у вас ситуация в сети дают сильно больше и сильно глубже информацию, чем последние отчеты Info Line. Не пренебрегайте этим ресурсом, будьте любопытным Коломбо.
10. Микс знаний рынка, брендов, качества, владение ценовыми разрывами и пониманием куда движется рынок дает вам наибольшее количество шансов 🤹‍♂️свое продуктовое предложение эффективно донести и продать. Не всегда и не все, но шансы сильно выше.

Какие у вас мысли, дорогие самураи? Давно ли ходили на битвы с сетями? Делитесь в комментах. 👇