⛩Новинки не нужны. Что делать?

💯Еще пять лет назад создание и управление системой разработки новых продуктов (NPD) являлась если не ключевой, то важной задачей любого руководителя маркетинга. Маркетологи работали над ее ускорением, эффективностью, презентацией, проработкой, дегустациями,тестированием и т.п. Квант выпуска нового продукта составлял в компаниях от 3 м. до 1,5 лет в зависимости от глубины проработки и частоты тестирования. Стратегии сильно продвинутых компаний типа Данон по запуску новых продуктов предусматривали планы их запуска и фактически моделирование развития трендов на три года. В общем было круто, интересно и ты чувствовал себя таким формированием вкусов будущего.

🎡Но каждый год ситуация немного трансформировалась. Постепенно сетей становилось меньше, постепенно у них началась борьба за доходность каждого метра полки и в итоге маленькими шажками ситуация стала другой. Старые методы не работают, потребители серьезно экономят, сетей мало, а у имеющихся матрицы федеральные с небольшим региональным люфтом, эталоны(количество позиций в категории) меняются медленно (раз в пол года) и фактически федеральные неповоротливые сети догоняют рынок, а не формируют его.То есть рост натуральных продаж сыра с плесенью в целом по всем сетям на 20% в 2025 году отразится на изменении матрицы магнита в середине 2026 года, то есть на полке появится в районе условного августа, когда тренд может вообще поменяться на противоположный.

🫣Таким образом, ситуация для производителя выглядит мало радостной: сети занимают 75-80% рынка, в ряде категорий уже 90%.В сетевых продажах доминируют два клиента: Магнит и Пятерочка, которые имеют ограниченную сложно меняемую матрицу, которые борются с потерями, которые неизбежны при новых запусках. При любом заходе среднего и ниже производителя (крупные тоже с этим сталкиваются, но говорят с ними просто поприличнее), разговор один: новинки не нужны. Попродавайте сами или в других мелких сетях, приходите с результатами, тогда и посмотрим. Более того, в тех же самых сырах с плесенью эталон – две позиции бри и две позиции камамбер. Как вы думаете кому они отданы? Правильно, одна позиция СТМ, вторая – лидер или кто-то из топ 3, типа President. И любая ваша новинка, которую вы принесете если не будет прям ракетного преимущества в формате, вкусе или весе обречена на НИЧТО. Не нужны новинки объемообразующим сетям. Вопрос: что будем делать, самураи?

🏄‍♂️Как всегда, готовых решений у меня нет, есть только гипотезы как может выглядеть новый контур создания программы NPD в текущих реалиях.

👀Программа NPD должна делиться на два контура:
1. Концептуально новые продукты с явными преимуществами в виде новых упаковок, новых технологий, новых существенно отличающихся процессов. Не «подвзбитая» начинка вафель, а начинка в три потока: зефир, мармелад и пралине (фантазирую). Эти продукты выпускаются как правило после серьезных капекс затрат, проработки аудитории, упаковки и так далее. Эти продукты, безусловно, нужно презентовать и приносить в сети сразу как потенциальные хиты и продукты, конкуренции по которым пока просто нет. Более того, подогревать спрос к этим продуктам на этапе презентации годовых планов новинок и в течении каждого квартала до выхода, но конечно только после заказа оборудования и уверенности что продукт состоится.
2. Улучшения продуктов (банановый
вкус, 100 грамм вместо 125 грамм, улучшенная формула и тд) запускаются и тестируются в своей фирменной рознице или понятных не федеральных сетях, типа Магнолия или Окей или Ашан или локальные сети типа Центрторг Воронеж. Здесь трек похож на то, что было раньше, но сети должны быть понятны, продукт по прежнему выверен, но не так тщательно как в варианте 1.

🛠Что это значит для маркетологов? Снижаем количество новых позиций (жизнь сейчас такая, не до новинок), делаем меньше позиций, но с большей хитовостью, работаем над оптимизацией существующего ассортимента и укреплением существующих продающихся позиций. Такова стратегия выживания и трансформации программы NPD. Но это –мое видение. Что скажете? Совпадает, резонирует?👇