⚔Продолжение сражения аналитического подхода и метафоры в брендинге…

📌 Моя точка зрения на эту битву мнений титанов следующая:

1. Нужно различать краткосрочную и долгосрочную перспективу бренда. Я точно верю больше в аналитический рациональный подход при старте бренда. Переговорный процесс с сетями сейчас длительный, окошки, например, в Магните открываются два раза в год и попасть на полку крайне сложно, а удержаться нужно любой ценой. Поэтому продукт встал на полку и должен сходу давать хорошие продажи, даже без коммуникаций на которые часто не хватает денег или времени (опаздывают). Однако, в долгосрочной перспективе динамика может измениться. Эмоциональный образ продукта, особенно в более дорогих категориях, должен давать дополнительную ценность самому покупателю. Десерт Вишьен если он просто вкусный за дорогую цену абсолютно не выдержит конкуренции с Даниссимо, в который вплетены образы удовольствия, статуса, отдыха и т.п. Поэтому метафору я бы отнес к долгосрочно – положительным эффектам.
2. Ценовая ниша. Массовый и эконом сегмент, которые покупаются по акции и делаются для ТРАДИЦИОНАЛИСТОВ могут и хорошо воспримут стимул в виде правильного нейминга и дизайна и при балансе цены-качества-производителя могут хорошо стартовать и развиваться. В премиальном бренд сильно важнее.
3. Сроки и ресурсы для продвижения. Чтобы донести эмоции их надо показать, о них нужно рассказать. Это требует времени и требует денег. Планирование коммуникаций как правило годовое, видео ролики делаются небыстро, поэтому сам процесс растягивается на 6 мес. минимум при заложенных планах и бюджетах в продвижение. При этом сам процесс осложнен неопределенностью заведения бренда в торговые сети. Вы можете запланировать синхронную кампанию по продвижению условно летом под окошко пересмотра матрицы Магнита, а при этом переговоры пойдут не по плану. Запускать рекламу при наличии продукта меньше чем в 40% точек в регионе продвижения значит впустую потратить деньги. Поэтому в большинстве случаев сети предпочитают проверенный бренд, который уже показал хорошие продажи в каких-то локальных сетях, который уже сформировал какой-то образ и который будет уже невозможно не ввести, потому что «у всех он есть». С этой точки зрения аналитический подход и побеждает и проигрывает, ведь он нуждается меньше в ресурсах для продвижения, он в базовой версии продает себя сам. Но эта логика не убеждает сети, которые по прежнему уверены, что продвижение, знание и лояльность нужны и важны.
4. Общая стратегия компании и принятая архитектура брендов. Если компания готова запускать бренды как патроны в АК-47 без «шума и пыли» и в целом нормально продаваться, сохраняя неизвестность в массах, то это понятный путь. А если для бренда важна все-таки капитализация, важно в том числе формировать положительный образ у других ЦА кроме потребителей (соискатели, инвесторы, партнеры, другие игроки отрасли), то здесь не обойтись без эмоционального бренда.

🤔Какой же путь я бы выбрал?

Все безусловно зависит от конкретных обстоятельств, но идеальный трек для меня объединяет два подхода, когда на количественное тестирование выводятся не просто аналитические названия, а названия с бренд комплексом и метафорой внутри. Да, они победят на количественном тестировании, но будут обладать всеми необходимыми опциями внутри: платформа, метафора, тональность коммуникаций, big idea ит.п. Это позволит и в сети влезть и бренд не поцарапать )))

А возможно ли это, если на тестирование выносится по 30-40 названий? С использованием искусственного интеллекта вообще легко. Можно отсортировать названия по«пригодности» для брендинга и сделать под них понятные и полноценные бренд комплексы, ну разве что без расписанных подробно коммуникациях. Тогда все что пройдет по методика Дымшица будет раскрыто и в дальнейшем реализовано по методике Кожанова. И настанет в этой сказке мир и покой и подружатся два титана и станут жить-поживать и маркетингового добра наживать.

А вы что думаете на этот счет? Рацио Дымшица или эмоцио Кожанова вам ближе? Пишите в комментах. 🖊 👇