⚔Дымшиц vs Кожанов: битва титанов за душу бренда.

🫣Тут давеча мой обожаемый гуру маркетинга Михаил Наумович Дымшиц написал провокационный пост, так сказать «подкинул на вентилятор». Позволю себе его процитировать целиком:

«Тут в очередной раз нам некоторые пытаются рассказать,что маркетинг это секс за деньги, а брендинг типа трах по любви... Меня, уже давно тошнит от всяких "метафор" по поводу брендинга. Продать упаковку, свитерок или автомобиль, ну никак не похоже на любовь или даже"секс по дружбе". Отношения на порядки значимее, чем то, что связано с деньгами. Выбор безалкогольного пива это первый шаг к резиновой женщине, и каждый может выбирать... И не надо пытаться описывать что-то, что не понимаешь через что-то, в чем тоже ни хера не понимаешь...».

💯Как у любой провокации здесь, конечно, есть какие-то иррациональные эмоции, но в целом всегда крайне внимательного к деталям и цифрам МН я понимаю. Однако, целая Высшая школа брендинга, я бы даже сказал школа, которая находится в арьергарде обучения брендингу в центре своего алгоритма, обучения и практики ставит именно метафору. И что же теперь получается: гуру маркетинга утверждает, что метафора – это пустышка, а гуру брендинга Кожанов Андрей утверждает, что метафора – это самый важный и центральный элемент эффективности бренда? Где же правда, за кем пойти? 👀 Давайте порассуждаем.

🛠Я работал на заре карьеры в Молочном деле (Благода, Творобушки), где внешним консультантом и формальным директором по маркетингу был как раз МН. Я очень много оттуда вынес знаний и навыков о проектировании продукта, о тестировании и даже дал название этому подходу, который потом и читал в ВШБ: "Аналитический подход к созданию нового продукта". Его суть – максимальное изучение потребителя количественными методиками по определенной схеме и алгоритму. Плюс этого метода был в том, что там все можно было посчитать и посмотреть на цифрах и бренд в данной конфигурации состоял не из нематериальных и эмоциональных посылов, а из протестированного названия, которое дает условную Х вероятность покупки и дизайна Y, которое тоже в количественном плане побеждает конкурентов. Придраться здесь вообще не к чему, так как это – язык цифр, который прекрасно понимают собственники бизнеса.

🎡С другой стороны, использование метафоры, которая обогащает бренд, делает его эмоционально понятным, близким и расширяющим в целом контекст и мир бренда. Особенно хорошо можно понять силу бренда на пример издательства Бомбора, где взяли за основу метафору серфинга🏄‍♂️ и разложили ее на разные жанры литературы, оставаясь при этом в едином актуальном эмоциональном поле. Кроме того, метафора живет еще и внутри команды, давая энергетику, зажигая и привлекая персонал. Обезличенный аналитический бренд Домашняя крынка на это неспособен, хоть и вполне нормально может продаваться. Отсюда ключевой вопрос: что важнее потенциал продаж или эмоциональная наполненность бренда яркими и понятными образами? 🤺

Продолжение следует…