Эскишахарский маркетолог

Было приятно оказаться в качестве жюри в своем университете. Young Marketers League прошел в этот раз в MDIS Tashkent, который окончил не только я, но и большая часть знакомых маркетологов.

В рамках «Лиги» студентов делят на команды, они лотерейно получают бренд и за несколько часов должны разобрать кейс и предложить своё маркетинговое решение.
А жюри — действующие маркетологи, оценивают работы. Лучшие команды получают призы и проходят на следующий, межвузовский этап. 🙌🏻

Я рад, что такие инициативы есть. Это мост между теорией и практикой.
Но вот мои честные наблюдения:

🖇️1. Тех, кто уже работает в маркетинге, видно сразу.
За 1–2 минуты становится понятно, кто понимает рынок, а кто только учится.

Я заметил, что много студентов до сих пор не работают, а просто учатся.
В наше время это ещё как-то проходило. Сейчас — нет. Возможностей в разы больше. И если ты выходишь на рынок без опыта, уже проигрываешь.💯

Internship, part-time, любые проекты — это must-have.
Это нужно буквально вбивать в голову студентам: к моменту выпуска у вас уже должен быть реальный опыт.

🖇️2. Почти полное отсутствие реального исследования в решениях студентов. Очень много ответов из головы или ИИ. Но маркетинг так не работает.😕

Простой пример: в кейсе про смартфоны команда показала, что HONOR занимает ~4% рынка. Хотя фактически бренд сегодня лидер с долей до 30%.
И в этот момент весь дальнейший анализ просто теряет смысл.

🖇️3. Почти никто не работает с CJM (Customer Journey Map). А это база. Без понимания пути клиента, любые идеи висят в воздухе.

По креативу тоже слабовато.
Ни одной идеи, которую хотелось бы записать.

🖇️4. Никто не пытался запомниться. А ведь жюри смотрит десятки команд, выделяться нужно.🤝

При этом, важно учитывать, что времени у ребят было мало (около 5 часов), и это ограничивает глубину.

Я бы на их месте начал с исследования. Позвонил, проверил цифры, собрал инсайты. И уже на этом строил стратегию.

Такие конкурсы — это не про “красивые слайды”. Это про мышление. И круто, что Маркетинговая Ассоциация Узбекистана двигает это.😎

P.S. В этот раз получил certificate of appreciation за вклад. Забавно, когда сам учился, такого сертификата не было 😄 Тогда, честно, не был достоин.

Сижу листаю бортовой журнал Uzbekistan Airways, и вот что интересно.

Внутри есть реально сильный визуал.🙌🏻
Серия с улак (ko‘pkari) — пыль, движение, энергия, настоящая жизнь. Это не просто фото, это история.
Кстати, это часть проекта CCAT (Central Asian Contemporary Art / Culture platform). Ребята делают проекты про культуру, идентичность, регион, и делают это очень вкусно визуально. Видно, что это не случайные кадры, на них есть вкус настроение.
Фотограф — Гаяне Аванесян.📸

⚡️И на этом фоне разворот BYD...
Ребят, ну камон.
Вы заходите с бюджетом минимум 10,000$.
И делаете просто: машина + город.
Это не реклама. Просто «мы тоже здесь».
— нет идеи
— нет эмоции
— нет запоминаемости
Особенно странно это выглядит, когда буквально на соседних страницах уже лежит ответ.

Иногда креатив лежит на другой странице журнала. Посмотрите работы Гаяне. Идите к ней.
У вас под рукой уже есть имя человека, который умеет делать цепляющий визуал.
Потому что сейчас у вас есть продукт, бюджет, площадка. Нет только идеи.

Я знаю, как работает китайский бизнес.
Вы умеете слушать рынок и быстро адаптироваться.
Поэтому крик души именно локальной команде BYD: начните использовать возможности.🤝

Пока что вы просто платите за размещение, а могли бы покупать внимание.

Вчера был спикером в ALPHA на программе Hamroh Biznes Maktabi, в Нукусе.

Это был не просто тренинг про маркетинг. Это был момент, где я еще больше зауважал женщин.🤝

В зале — предпринимательницы.
Сады, учебные центры, клиники, туризм, производство.
У всех дети. У кого-то уже внуки. И при этом они приходят учиться, разбираться, расти.

А я сижу и думаю, что мы, мужчины, вообще не до конца понимаем, какие они сильные, многозадачные, устойчивые.
Если таких предпринимательниц станет больше, они спокойно обгонят мужчин. Где-то внутри даже проснулся феминист 😄

Сильных моментов было много.

📌Одна участница (владелец детского сада) спрашивает совет у другой, более состоятельной, с другим сегментом.
Я остановил и сказал:
“вы спрашиваете не того человека,
задавать вопросы нужно своей аудитории”
и в этот момент прям видно — поймали суть.

📌Или участница говорит:
“я новатор в своей нише, все меня копируют
хочу выйти на уровень, где меня нельзя будет скопировать”
Её запрос — креатив.
Это уже не уровень “как запустить рекламу”. Это уровень мышления шире.

📌Или, честный вопрос из зала:
“всё это круто, 360, большие кейсы…
но у нас нет таких бюджетов
расскажите что-то приземлённое”
Это важно. Потому что основная боль сейчас не в идеях, а в системности.

ALPHA - достойный проект. Это не про “послушали лекцию и разошлись”.
Это про:
– отбор участников
– реальный бизнес (не теория)
– системный подход: рынок → маркетинг → управление → финансы
– и главное люди, которые реально хотят что-то менять

Такие проекты формируют не просто знания,
они формируют мышление. А намного ценнее.👏

Лично от меня — большое уважение всей команде @alphauzbekistan
и отдельный респект участницам. Вы- мощь💪

Недавно на ифтаре сидели с друзьями. Один прилетел из США. И впервые не с привычным «тут всё стабильно», а с другим настроением:
«Слушай… а может реально вернуться?»
И это не ностальгия. Это ощущение момента.

⚡️Сейчас в Узбекистане странное, но очень интересное чувство. Как будто страна ускорилась. Зарплаты растут. Бизнесы открываются. В сервисе люди по 1000$+ получают. Девелоперы строят. Рестораны забиты. Везде движение.

И у многих в голове одно и то же:
«Если сейчас не зайти, потом будет поздно».
Вот это FOMO национального масштаба.

Как маркетолог я смотрю на это иначе. В любой фазе бума выигрывают те, кто вовремя строит инфраструктуру под этот рост.

Заметил интересный кейс.
Недавно TBC провели стратегический день… в Нью-Йорке.
Не в Ташкенте. Не локально.
А в городе, где думают категориями глобального рынка. Для меня это маркетинговый сигнал. Это про позиционирование. Про амбицию. Про то, где ты видишь себя через 5–10 лет.
Сделали видео к этому дню. Не «мы крутые», не скучный отчёт. А один день жизни клиента в двух ролях: как обычного пользователя и как предпринимателя.
И вот это сильный ход.👏

Сегодня человек — это не просто физлицо или ИП. Он утром платит за кофе, днём принимает оплату от клиентов, вечером переводит сотруднику зарплату. Он живёт в двух ролях одновременно.
И если бренд понимает это, ты уже думаешь не продуктами, а экосистемой.

Сейчас у многих вопрос:
«Во что вложиться?»
«Как не упустить момент?»
А кто-то уже думает на другом уровне:
«Как стать платформой для тех, кто будет расти?»
И вот в этом вся разница.

Бум — это не только быстрые деньги.
Это те, кто строит систему, когда все остальные бегают.
И вот за такими кейсами мне как маркетологу реально интересно наблюдать.

Кажется, я один из первых, кто пишет про новый клип Жахонгира Отажонова. В сети уже гуляет слив, с бэкстейдж-кадрами.🔥

Обсуждать тут нужно не только артиста. Отажонов снова сделал смелый ход: «уят»-контекст, абсурд, супергерой. В своём стиле.

Мы с друзьями из Эскишахара его прошлые клипы тоже смотрели с интересом, он умеет удивлять. Но в этот раз интереснее бренд, который туда зашёл.🙌🏻

SOFT сделал то, чего большинство компаний в Узбекистане пока избегают — вышел в деликатную тему открыто.
Это не реклама.
Это позиция.😎

Вопрос не в том, будет ли хайп.Он наверняка будет.
Вопрос в том,
станет ли это точкой, после которой бренды начнут говорить смелее?

Ну, и ждем полноценный клип. Интересно, из чего он состоит?)

Есть места в городе, где рестораны сменяют друг друга, а энергия остаётся.
На месте Toku, куда я всё собирался, но так и не дошёл, теперь работают сразу два ресторана — Osteria Mario и Shvili.🤩

Сразу честно: узбеков сложно удивить кухней.
Когда ты вырос на плове, мантах и самсе, «просто вкусно» не аргумент.

Здесь выигрывают не блюдом, а ощущением места.

Центр города, Куранты, сильная локация.
Атмосфера спокойная, взрослая, без пафоса и суеты.
Есть продуманная детская зона — редкость для таких мест, особенно в центре.👌

Больше всего меня зацепил интерьер.
Очень красиво и цельно. Не «инстаграм-декорация», а пространство, в котором хочется посидеть подольше. Видно, что в проект реально вложились — и деньгами, и вкусом.🔥

По еде всё честно и понятно.
Osteria Mario — классическая Италия без попыток удивлять концептами.
Shvili — щедрая грузинская кухня без адаптаций ради адаптаций.

Хинкали, кстати, неожиданно крутые.
Местами даже вкуснее, чем в самой Грузии. возможно, всё дело в узбекском мясе? 🙂

И небольшое наблюдение.
Рано делать выводы, но Google Trends уже показывает рост интереса к Shvili — выше, чем у соседних заведений (скрин приложу). Похоже, старт по вниманию получился сильным.🙌🏻

Такое место лучше один раз увидеть и почувствовать самому.

P.S. на последнем фото десерт в форме хинкали😋

Кризисы в компаниях — обычная история. Один неудачный шаг — и репутация, которую строили годами, начинает сыпаться за пару часов.

Не смог пройти мимо кейса Centrum Air.
Коротко, если вы не в курсе:

✈️Пилот авиакомпании выложил пост на «Пикабу» про жестокое обращение с животным.
Пост заметил авиаспоттер.
Дальше — локальные блогеры, огласка, снежный ком.

Что сделала компания:
— появилось видео от пилота, где он говорит, что пост писал не он лично (якобы это сделал копирайтер без согласования);
— первоисточник удалили;
— авторам, кто рассказал в своих каналах о ситуации, начали писать с просьбой всё убрать (по крайней мере, так утверждают сами авторы).

Когда начинается кризис, первое желание — паниковать и срочно «замести следы». Это худшее, что можно сделать.

Правильный шаг — выдохнуть и включить трезвый ум.
Не чтобы спрятать проблему, а чтобы выйти из ситуации с минимальным ущербом.

Если есть шанс решить всё локально — решать локально.
В этом кейсе не надо было просить авиаспоттера удалить пост. Надо было выйти к нему официально: комментарий от компании, чёткая позиция.

📌Написать просто:
мы против жестокости к животным,
ситуацию изучаем,
с пилотом будет проведена беседа.

Да, это признание поражения.
Но лучше признать его сразу и показать действия, чем делать вид, что «вы всё неправильно поняли».

Если кризис уже разгоняется — делаем то же самое, но публично. Спокойно. По фактам. Без оправданий в стиле «он не виноват».

Угрозы, торги и просьбы «удалите пост» сегодня не работают. Работает честная и внятная коммуникация. Без вранья и показухи.

Вот примерный чек-лист действий, который работает:

1. Назначить одного спикера от компании с четкой согласованной позицией
В кризисе хаос убивает быстрее, чем сама ошибка.

2. Зафиксировать факты, а не версии
Что произошло — известно.
Чего не знаем — так и говорим, что разбираемся.

3. Не удалять и не зачищать площадки
Удаление контента = считываемое желание замести следы. Но интернет все помнит.

4. Отвечать там, где начался кризис, а не из другого окна
Не только в пресс-релизе на сайте.
Если обсуждение на «Пикабу» — отвечаем на «Пикабу».
Если в Telegram — идём в Telegram на конкретные площадки.

5. Показывать действия, а не обещания
«Мы проведём проверку» — слабый сигнал.
«Мы сделали вот это» — сильный.
Любое конкретное действие снижает градус негатива лучше тысячи слов.

6. Не спорить с эмоциями
В кризисе люди реагируют не логикой, а чувствами.
Пытаться доказать, что «вы не правы» бесполезно.
Сначала признание. Потом факты.

7. Сделать выводы публично
Кризис — это точка роста.
Если компания показывает, какие выводы она сделала и что поменяла — плюс к доверию. Даже если изначально всё было сделано плохо. Например, провести беседу со всеми сотрудниками, пожертвовать в приюты.

Кейс, который реально заставил улыбнуться 🙂

Креативное агентство 605 сделало тизерную наружку для Geely в Узбекистане:

Вместо слова Geely’si - в народе обычно говорят Omadi (удача, успех). Это известная поговорка про перспективного парня с будущим. Чистый региональный сленг, не столичный - и это как раз плюс.

Я у себя в офисе мини-опрос провел (люди из разных регионов):
— почти у всех улыбка
— считываемый месседж один: "кто ездит на Geely — тот крутой"

Это очень тонкое попадание в инсайт. Видно, что агентство чувствует язык и культуру, а не просто "делает наружку".

Единственное, от чего я бы отказался: на части экранов месседж упростили до
"2026 — baxt va Geelyga to‘lsin".
По опыту — лучше один сильный месседж, чтобы он закрепился и стал вирусным. Но тут, скорее всего, желание заказчика.

Итог:
агентство — молодцы за инсайт и смелость,
клиент — молодец, что вообще позволил так играть со смыслом 👏

Дисклеймер: политическо-маркетинговый лонгрид❗️

🇻🇪Венесуэла, Трамп и язык силы — политика неожиданно говорит языком маркетинга

Есть новости, которые звучат слишком громко для своего повода. Как будто важен не сам факт, а тон, форма и то, что остаётся после.
Венесуэла.
Резкие заявления.
Показательная публичность.
Много шума. И почти никаких деталей.
На поверхности — политика.
Но если смотреть внимательнее, появляется ощущение знакомого сценария 👀

Когда Дональд Трамп говорит о Венесуэле громко и демонстративно, важно не столько что говорится, сколько кому это адресовано.🗣️

В стратегических играх редко бьют только по цели.
Чаще бьют по воздуху рядом, чтобы разошлось эхо. Чтобы было слышно другим.
В этом смысле Венесуэла всё больше похожа не на финал истории, а на сцену.

Любой, кто работал с рынком, знает:
иногда важнее не договориться,
а показать, что ты вообще можешь не договариваться.
В маркетинге для этого есть термин — signaling.
Сигнальный ход.
Это когда действие совершается:
— публично
— намеренно
— и рассчитано не только на прямого адресата, но и на всю среду🚨

Сигнал читают конкуренты.
Партнёры.
Регуляторы.
И те, кто просто смотрит и делает выводы.

Маленькая параллель из нашей реальности.
В конце прошлого года водители Yandex Go начали массово жаловаться на рост комиссии. Звучали разговоры о бойкоте. Тема ушла в Telegram, в разговоры, в медиа. А дальше произошло то, что  происходит с доминирующими игроками:
в публичном поле быстро закрепился другой нарратив:
сервис работает, изменений не почувствовали, рынок живёт дальше.🚕

Важно даже не то, правда это или нет.
А то, какой сигнал в итоге остался.
Не спор.
Не диалог.
А фиксация рамки.
В больших системах, будь то рынок или политика,
шум сам по себе не равен влиянию.
Иногда достаточно показать, что:
— система стабильна
— правила заданы
— и протест не меняет траекторию
После этого большинство участников корректируют поведение сами.

Если вернуться к Венесуэле, логика становится понятнее.
Громкие заявления —
не шаг к цели, а способ посмотреть, кто и как отреагирует.
Кто промолчит.
Кто начнёт оправдываться.
Кто изменит тон.
В маркетинге это называют тестом среды.
В политике — демонстрацией силы.
Механика одна и та же.

🧩И главный вопрос не в Венесуэле и не в заявлениях.
А в том, кому именно этот сигнал был адресован
и какое поведение он должен изменить.
Ответ на этот вопрос
и есть самое важное во всей истории.

Вчера Ассоциация маркетинга опубликовала список ТОП-35 маркетологов Узбекистана.

Моё имя в списке стало для меня полной неожиданностью.
Не в смысле «скромничаю», а я искренне не понял, как я туда попал.

Есть несколько причин, почему у меня к этому списку очень смешанные чувства.
Начну с личного.
В нашей компании есть практика: раз в квартал тет-а-тет встреча с country manager. Максимально открытый формат:
— что мешает работать
— что можно улучшить
— где компания может помочь
— и что ты реально сделал за квартал
В конце — оценка.
Через цифры, KPI, API, вклад в бизнес, инициативы, улучшения 📊

И каждый раз он задаёт один и тот же вопрос:
«Какую оценку ты поставил бы себе?»
И каждый раз мой ответ был одинаковым: B. Максимум B+.
Никогда — A.
Не из скромности.
А потому что я реально не чувствую, что сделал что-то вау.
И когда я увидел своё имя в этом списке, ощущение было ровно таким же.

Вторая причина: люди из этого списка.
Там есть мои учителя.
Люди, у которых я учился в разное время и в разных контекстах.
Азиз Гаппаров — консультировал нашу маркетинг-команду, когда я был частью Murad Buildings.
Шахрух Низамутдинов — для меня один из самых сильных стратегов и креативщиков, мой личный фаворит.
Тимур Саъди — человек, рядом с которым всегда растёшь быстрее, чем планировал.

Если честно, о каждом из них можно писать отдельные посты.
Именно поэтому мне внутренне сложно поставить себя с ними в один ряд. Я прекрасно помню, кто у кого учился.

Есть ещё один важный для меня момент.
Ценность этого списка — не в брендах, бюджетах или присутствии компаний.
Он про путь, вклад и профессию.
И именно поэтому мне хочется отдельно сказать спасибо Диеру Мирзаахмедову. Не за список, а за то, что он системно делает для рынка:
сообщество, диалог, события, Tashkent Advertising Festival, движение индустрии вперёд 🤝

Я искренне верю:
развитие маркетинга всегда идёт рядом с развитием экономики страны 📈


И если быть до конца честным, большая часть всего, что у меня получалось в маркетинге, случалась не благодаря мне одному.
А благодаря командам, которые я умел или учился собирать в разных компаниях.
Когда меня спрашивают про кейсы или результаты, я всегда говорю про людей.
Поимённо.
Кто за что отвечал.
Кто вытягивал.
Кто делал результат.
И мне кажется, этот список был бы по-настоящему полным, если бы рядом с каждым именем был ещё один список его команды.

Уверен, каждый, кто есть в этих ТОП-35, согласится, что без команд мы бы не сделали ничего по-настоящему сильного для рынка.

Для меня этот список — не про статус.
Он про путь. Про людей. Про «мы».
И, наверное, про тех, кого стоит благодарить чаще, чем мы привыкли 🙏

Небольшое наблюдение со стороны про BYD e-Mobility Festa

Иногда смотришь на анонс ивента, видео и описание программы —
и ловишь себя на странном ощущении:
всё красиво, масштабно, дорого…
но как будто собрано для другой аудитории.

Примерно такое чувство возникло у меня при просмотре коммуникации
BYD e-Mobility Festa на «Алпомиш».

Сразу отмечу:
по визуалу и масштабу это явно не бюджетная история.
Сцена, артисты, несколько дней программы — вложения там серьёзные.

Вопрос не в качестве.
Вопрос — в логике🤯

Про аудиторию и формат

Автомобили BYD Uz сегодня — это чек 200–450 млн сумов.
Рациональная покупка, длинное принятие решения, много сомнений и сравнений.
И на этом фоне: бесплатный вход, концертный формат, массовая аудитория, квесты и айфоны

Я не спорю, это привлекает людей.
Просто не очень понятно — тех ли людей.
Потому что человек, выбирающий машину за 💵30–40k,
обычно приходит не за атмосферой фестиваля,
а за ощущением, что он делает правильный выбор.

Бесплатно — тоже сообщение
В массовых категориях бесплатный вход — плюс.
В дорогих — это уже сигнал.

Со стороны это легко читается так:
«Соберём всех, а дальше разберёмся».
Рабочая тактика для FMCG.
Менее очевидная — для автомобилей.

Немного про бюджеты (ирония включена)

Ивент такого масштаба — это, по ощущениям, $300k+.
И тут возникает простой маркетинговый вопрос:
если форма стоит как полноценная кампания,
а содержание — как фестивальный анонс,
то где именно здесь стратегия?

Иногда кажется, что продакшен стал самоцелью.
Айфоны, артисты и знакомый паттерн
Айфоны отлично продают внимание.
Артисты — настроение.
Но они плохо отвечают на вопрос:
почему я должен доверить этому бренду крупное решение.

В итоге: шум есть, людей много, эмоции есть, а спокойного, рационального разговора — нет.

Мысль напоследок
Возможно, BYD сегодня не сложно привлечь внимание.
Сложнее — говорить точно с нужной аудиторией.
Иногда бренду полезнее:
меньше сцены,
меньше шума,
меньше «для всех»,
и больше аргументов.

🙂 И вопрос, уже без намёков:
если автомобиль — серьёзное решение,
зачем продавать его как билет на фестиваль?