Часть 3. Масс-маркет попал в ловушку маркетплейсов

Когда-то мы с вами уже обсуждали, что творится на премиум-рынке и на российском рынке моды. Сегодня хочу вернуться к теме и посмотреть, как живет рынок, ориентированный на простых людей.

Массовый fashion окончательно переехал в онлайн. В 2025 г. доля интернет-продаж одежды, обуви и аксессуаров достигла 55%, причем 44% всех модных покупок пришлось на маркетплейсы. При этом рынок в штуках сократился на 8-10%. Получается довольно странная конструкция: люди покупают одежду все чаще через интернет, но самой одежды при этом покупают меньше. Для брендов это означает еще большую зависимость от нескольких платформ, где рядом с российской маркой оказываются тысячи аналогичных товаров, включая китайские. В 2026 г. на Wildberries появилась отдельная витрина «Находки из Китая» с товарами китайских продавцов, а в некоторых категориях доля таких товаров, по оценкам отраслевых сервисов, уже достигает 3-10%.

При этом маркетплейс постепенно превращается из удобной витрины в самостоятельную инфраструктурную зависимость. В июле после атак на логистические комплексы Wildberries часть товаров продавцов оказалась уничтожена или заблокирована, а селлеры столкнулись с проблемами вывоза остатков. Компания заявила о компенсациях для пострадавших и 22 июля сообщила о первых выплатах для более чем 88 тыс. продавцов. Параллельно менялись финансовые условия: с июля Wildberries ввел новый порядок выплат, при котором кнопка вывода средств становится доступна после 14 дней на согласование финансового отчета. Для небольшого бренда такие задержки означают замороженный оборотный капитал и дополнительную зависимость от правил площадки.

При этом массового возвращения покупателей в физические магазины не произошло. В первом квартале 2026 г. трафик крупнейших московских ТЦ снизился еще на 2% год к году и более чем на 25% относительно 2019 г. По итогам первых 28 недель 2026 г. средняя посещаемость российских ТЦ была на 27% ниже, чем за тот же период 2019 г. При этом офлайн постепенно меняет аудиторию: растет доля более обеспеченных посетителей, а визиты становятся короче и целевее. То есть сбои маркетплейсов пока не возвращают покупателя в ТЦ. Привычка покупать онлайн уже слишком сильна.

В итоге массовый рынок попал в довольно неприятную ловушку. Онлайн забирает покупателя, офлайн теряет трафик, а бренды оказываются между двумя дорогими моделями. Маркетплейс дает охват и продажи, одновременно усиливая ценовую конкуренцию и зависимость от чужой логистики, алгоритмов и финансовых условий. Собственный магазин дает контроль над брендом и покупательским опытом, но требует аренды, персонала и постоянного трафика. Поэтому рынок все сильнее делится на крупных игроков, способных выдерживать эту экономику, и всех остальных, для кого стоимость присутствия в обеих системах становится слишком высокой.

@naebrosh