«За что такая сумма? Вы же этого человека и так знали, никакой особой работы сейчас не было».

За двадцать лет в Executive Search я слышал эту фразу не один раз. Клиент приходит со сложной и срочной позицией, мы показываем первого кандидата, и он оказывается тем самым человеком, которого давно ищут. Клиент его берёт, мы выставляем полноценный счёт в виде нашего стандартного % от годового (иногда на 10+ миллионов руб.) и клиент начинает расстраиваться или возмущаться.

Мне эта реакция кажется глубоко человеческой, и в ней есть интересный парадокс. Причиной для сомнения в цене является то, за чем клиент по факту и приходит к нам, и за что он платит. Знание нужного человека, постоянный контакт с ним и понимание, что с ним происходит в моменте, его доверие тебе и твоей оценке рынка, память о людях, которую собираешь годами, – всё это и есть продукт.

Разумом клиент это понимает, но внутри чувствует, что в его случае усилий было слишком мало, чтобы такие деньги были заработаны честно.

Несмотря на все Нобелевские премии по экономике, мир до сих пор недооценивает поведенческую экономику. Мы строим ценообразование так, будто имеем дело с рациональным человеком, хотя в вопросах справедливости он рационален меньше всего, и чем больше сумма, тем заметнее это становится.

Дэн Ариели рассказывает историю слесаря, которая почти зеркально повторяет мои переговоры. В начале карьеры тот вскрывал замки долго, иногда ломал их, и клиенты платили охотно и оставляли чаевые. С годами он стал мастером и справлялся за пару минут. Цена осталась прежней, и ровно с этого момента клиенты стали ею возмущаться и перестали благодарить. Позже Райан Бьюэлл и Майкл Нортон из Гарвардской школы бизнеса подтвердили этот эффект экспериментально и назвали его иллюзией труда: при одинаковом результате люди выше ценят услугу, если видят процесс её выполнения. Тот же механизм срабатывает у врача, когда точный диагноз за пять минут оставляет у пациента ощущение, что его недообслужили.

Такая штука работает не только в услугах. Даниэль Канеман с коллегами опрашивал людей, справедливо ли магазину поднять цену на лопаты для снега с 15$ до 20$ наутро после снегопада. 82% ответили, что несправедливо, хотя рост цены из-за выросших издержек те же люди принимали спокойно. Цена кажется справедливой, когда за ней видна понятная причина.

В нашей работе часто такой причиной служит усилие, а клиент, получивший результат с первой попытки, его перед собой не видит. Частичным ответом в нашем случае является поэтапная работа и поэтапная оплата. Эти этапы отражают реальную работу: исследование рынка, карту кандидатов, десятки разговоров, оценку, сопровождение сделки. Но и за них платить непросто, потому что платить за процесс до результата означает поверить, что результат будет. Оплата за результат упирается в невидимость усилия, оплата за процесс – в недоверие к тому, чем он закончится.

AI еще больше усложняет чувство ценности. Он создаёт иллюзию доступности информации: любой ответ появляется за минуты, и усилие как будто исчезает из виду полностью. Доступ к моделям при этом у всех равный, и модели выдают всем средний результат (попробуйте сейчас запросить у модели выбрать любое число от 1 до 9 и чаще всего получите 7, а затем 3)
Накопленные экспертом 10 000 часов опыта пока никуда не деваются. Реальная ценность определяется тем, сколько работы проделано заранее и как проанализированы и сохранены её результаты. Тот, кто умеет собирать, структурировать и хранить и свои данные и качественно применять на них AI-модели, получает результат, который средний AI повторить не может.

Человек, который платит, всё равно ищет глазами потраченное время. Понимая, как люди воспринимают цену, с этим можно работать: делать ценность видимой и выстраивать доверие ещё до того, как появился результат, коммуницировать сложность. Для многих экспертных профессий поиск этого ответа становится одной из главных задач, хотя разговоров, как в начале поста, это вряд ли отменит. Нобелевские премии просто так не выдают.