над пропастью в LTV

тут у Mediascope свежие цифры подъехали про разное-полезное. полная версия по классике в первом комменте. и по тем же каноническим подходам — пара любопытных инсайтов — хозяйкам на заметку.

YouTube замедлился (особенно после второй волны отключений), но аудитория там все еще есть. потребление в среднем сократилось с ~50 минут в день до ~17 мин.

в тот же период приросла аудитория других каналов
+34% Вконтакте
+8% Telegram
+35% TikTok (здесь весь 2025 в лидеры все более стремительно выходят моды, которые дают возможность обходить ограничения)
+308% RuTube (что выглядит подозрительно, как по мне, но допустим)

в топе контента в онлайн-кинотеатрах — все на детском. знаю из списка только «Машу и медведь», если честно. и в целом именно детское онлайн и тв-смотрение особенно активно растет. каналы с мультфильмами в топе прироста (Карусель, 2х2, О! и другие). а еще именно в группе 12-24 года стремительно растет потребление радио (и аудиоконтента в целом).

внутри еще много про медиапотребление по месяцам, в том числе полезное про аудиторию AI-сервисов. и тизер следующего ресеча — про запросы пользователей к нейросетям. здесь следом поделюсь парой глобальных инсайтов в следующих постах. а возможно будет даже цикл — «невошедшее в НРФ», потому что много пользы было собрано этой девчонкой, но не все вышло в эфиры. соберу, структурирую, поделюсь. stay tuned!

начинаем неделю с кофе

смотрите, какую красоту разослал блогерам корейский beauty-бренд AGE 20’s. крошечная кофейня в поддержку их новой линейки для контуринга Latte. продумано все для мелочей — даже аромабрендинг кофейный сделали. вот все же умеют корейские дизайнеры в эстетику на максималках. красиво.

#срочныерекомендации
Байрон Шарп «как растут бренды»

взяла с собой в Екатеринбург книгу Байрона Шарпа. услышала про нее на свежей конференции Research Expo. а потом узнала еще от коллеги-стратега, что эта книга была практически настольной в бренд-команде P&G и Unilever в свое время. честно — не самые высокие были ожидания, потому что редко на нее ссылаются, как-то не попадала в поле. ожидала довольно классическую книгу маркетолога, где есть пара свежих фреймов, но по сути все построено вокруг личной «чуйки» и авторского ощущения реальности. была приятно удивлена, ошибалась. книгу писал ресечер-исследователь. поэтому все тезисы подтверждаются цифрами, опросами. все мысли максимально структурированы в четкие законы. бесконечно рекомендую к прочтению.

ну и, конечно, пара ключевых мыслей
что забираю из книги для себя

значительный рост — это только проникновение и масштабирование, но не развитие лояльности
Байрон научно и математически развенчал важный маркетинговый мир, что «самые прибыльные клиенты — те, кто покупает много и часто». на самом деле 60% продаж бренда/товара генерирует наименее активная часть пользователей (80% всех пользователей), и только оставшиеся 40% — те самые лояльные 20% из правила Парето 80/20. это меньшая доля, и она не может обеспечить устойчивой рост. никто не отменяет важность работы с лояльной базой, но значительного роста бизнеса можно достичь только со стратегическим фокусом на новых покупателей и доли рынка.

закон двойного риска
самый суровый закон для небольших брендов. что Байрон доказал на цифрах — у бренда с долей рынка в два раза меньше, чем у лидера не просто меньше покупателей. эти покупатели еще и покупают реже. то есть лояльность значительно связана с размером бренда и долей рынка. а еще лояльность — это зачастую привычка, а не осознанный выбор в сторону бренда. именно лояльных пользователей еще меньше. и в целом покупали скорее полигамны в своих подходах — обычно выбирают пул из нескольких брендов в одной категории.

главная задача маркетинга — упростить покупку
нужно делать бренд ментально и физически доступным. под «ментальным» имеется в виду заметность, дифференцирование от конкурентов, легкая запоминаемость, простота коммуникации и четкое позиционирование. и регулярное присутствие в инфополе. под «физическим» — широкая дистрибуция, когда товары можно купить везде (маркетплейсы, сайты, соцсети, все доступные каналы). простота и удобство важнее всего — кстати, оч совпадает со свежим ресечем Rival. там тоже есть цифры о том, что 68% потребителей ценят простоту и прозрачность выше инноваций.

ну и, конечно, внутри еще множество рекомендаций, как отстраиваться с конкретными примерами. развенчание мифов про программы лояльности и много пользы про потребительские паттерны.

кто тоже читал, как впечатления?

выступала сегодня в Екатеринбурге. рассказывала про брендбилдинг, архетипы, подходы. жалко, что осталось совсем мало времени на вопросы из зала, поэтому буду очень рада ко всем вернуться в комментариях — смело задавайте, если хочется что-то обсудить.

и презентацией, конечно, тоже делюсь
(в первом сообщении)

про бренды и доверие
свежайший Nielsen CMO Outlook

талантливые рыбачки из Nielsen cнова заманили в свои сети 250 рыбонек-CMO из разных индустрий. узнали, что было, что станет, чем сердце успокоится. репорт роскошнейший, как водится. срочно рекомендую к изучению — в первом комменте как обычно лежит полная версия. но несколькими тезисами поделюсь акцентно. конечно, про все, что связано с брендом. хотя цифры и не самые радуждные — кризиса доверия там есть. очень коррелирует с Edelman Trust Barometr, хотя там немного про другое. но, кажется, это общий тренд.

nevertheless, как это все выглядит в цифрах

83% CMO считают бренд важным коммерческим активом, который драйвит ценность; но за рамками коммерческих целей ценность бренда чуть снизилась — лишь 71% СМО считает, что миссия и ценности бренда выходят за рамки бизнес-интересов и могут создавать светлое будущее (в прошлом году таких было 83%);

в рамках коммерческих целей тоже есть нюансы. СMO отмечают снижение веры в силу бренда со стороны финансовых директоров и владельцев. в прошлом году директора по маркетингу отмечали, что 80% СEO/CFO верят в значительное влияние бренда на продажи, в этом году таких только 69%.

кажется, все это связано с глобальным трендом, который отмечает уже пару лет LinkedIn вместе с Ipsos — на CMO все больше давления с точки зрения performance метрик и быстрого эффекта на продажи.

74% CMO отмечают большее давление «сверху» на MROI (в опросе LinkedIn таких было 59%, но опрашивали они СMO только в b2b-сегменте);

62% верят, что всех спасет digital — считают, что в этом медиа лучшие performance-метрики;

а еще в отчете много полезного про инструменты, отношения к инфлюсенсерам и AI-решения — have a look!

про бренды и успешный успех
by Rival x Imperial College Business School на Web Summit 2025

неведомыми путями попала мне в руки чудесная презентация Rival — Top 50 Challenger Brand Index. талантливые бренд-гуру, стратеги, маркетологи решили разобраться, что делает бренды крутыми. выделяет в эпоху переполненного клаттера и постоянного шума вокруг. превращает в дизраптеры — не с точки зрения размеров, но именно мышления и подходов. в итоге получилась авторская методология, которую они верифицировали с 300 CMO из разных сегментов рынка, и подробные разборы крутых брендов. в презентацию вошли топ-10, включая Crocs и ChatGPT.

но не только предметные разборы интересны в этой презе — они нашли любопытные общие параллели. серию поведенческих паттернов, на которые стоит обратить самое предельное вниманием всем, кто хочет успешного успеха своему бренду. и готов к смелым решениям.

1 — принадлежность как экосистема бренда
комьюнити стали новой инфраструктурой. 75% потребителей лояльны к брендам, создающим чувство общности. успешные бренды создают среду для взаимодействия, жизни аудитории, вовлекают в диалог, активно поддерживают UGC.

2 — идеологичная полярность как территория дифференциации
идеология важнее позиционирования. в эпоху схожих по функционалу продуктов именно ценности и убеждения помогают аудитории «проникнуться» к бренду. причем это могут быть абсолютно разные полюса. в исследовании On Running и New Balance набрали идентичные баллы (4,066) с диаметрально противоположными фиолософиями.

3 — комфорт как дизрапт
в потоках постоянного стресса и выгораний у аудитории выигрывают бренды, которые убирают все сложное, снимают беспокойство, успокаивают. выигрывают за счет эмпатии. 68% потребителей ценят простоту и прозрачность выше инноваций.

4 — бренд как медиакомпания
лучшие бренды запускают контент-заводы и работают не как маркетинговый отдел, а медиакомпания. создают продолженные коммуникации, брендсторителлинг фреймворки вместо разовых кампаний. успешные бренды воспринимают пользователей не как покупателей или клиентов, а как аудиторию и подписчиков.

полная версия традиционно в первом сообщении — enjoy

телевидеосмотрение продолжает расти
by Activate Consulting x Wall Street Journal Tech Live

свежая порция роскоши, до которой дошли руки после НРФ — Tech & Media Outlook на 2026 год.
250 страниц бесконечной пользы по разным категориями и сегментам традиционно в первом сообщение. но любопытными инсайтами, которые для себя подметила, конечно, тоже делюсь. данные по США, но помним, что многие тренды зарождаются там, а потом распространяются по миру. поэтому все равно актуально.

эра мультитаскинга
люди одновременно смотрят видео, слушают музыку, работают — в итоге получаем 32-часовой день из различных активностей. часть проходит в фоновом режиме, но тем не менее. время, которое люди проводят за просмотром видео, (5 часов 9 минут) практически выровнялось со временем на работу (5 часов 13 минут) и сон (6 часов 39 минут).

суперпользователи
новая целевая аудитория, для которой нужны будут отдельные маркетинговая и коммуникационная стратегии. сейчас их уже порядка 28% — в течение дня они 17 часов используют технологии и медиа суммарно (vs 9 с 1/2 у традиционных пользователей). а еще именно на них приходится 59% всех покупок в ecom. и тратят они там значительно больше — x3,6 в категории «электроника» и x4 в «мебель».

стремительно растет индустрия «живых» мероприятий
60% пользователей ходят куда-либо аут за впечатлениями. на 19% выросла посещаемость театров и концертов, на 18% — тематических парков и спортивных мероприятий.

а еще ожидаемо растет гейминг, AI да и вообще все выглядит недурственно в индустрии развлечений.

буду честна, я из безумных жаворонков, но знаю, что многим актуально — срочно делюсь вселенской мудростью