а меж тем вышел свежий рисеч Ipsos x LinkedIn про тренды в b2b-маркетинге. снова были опрошены тысячи b2b-экспертов по всему миру (фокус на сегменты финансовых и профессиональных услуг, технологии, рекламный рынок, образование и здравоохранение). собраны ценные инсайты. ну как не поделиться таким роскошеством?

что показалось любопытным:

1/ тоска по бюджетам
в отличие от прошлого года, когда многие отмечали увеличение бюджетов на b2b-маркетинг, и было много разговоров о том, что b2b — это новый b2c, знойный и горячий, по итогам 2023 бюджеты подсократились у четверти респондентов — 26%.

в сегменте технологий особенно пессимистичный настрой на след год — 18% экспертов в ожидании обрезаний.

2/ перформанс в приоритете перед бренд-коммуникациями
все отмечают, что бренд — это очень важно, но инвестируют приоритетно в перформанс. в сегменте технологий на бренд-коммуникации приходится меньше всего — 20% бюджетов. в других бизнес-вертикалях поприятнее — 31% в сферах образования и финансовых услуг, 34% в профессиональных, 35% в агентствах и 36% в области здравоохранения.

3/ почему мало бренд-коммуникаций? возможно, потому что на b2b CMO растет давление

53% b2b СMO отмечают, от них требуют ROI в более краткие сроки
59% экспертов сталкиваются с давлением в части более ощутимого влияния на низ воронки
70% при этом не могут доказать влияние от бренд-кампаний на тот самый низ
53% отмечают, что от них в целом ждут больше результатов за меньше бюджета/ресурсов

это выводит в топ-навыков b2b-управленцев сторителлинг (46% отмечают его важность) и креативное стратегическое мышление (33%). но уводит маркетинговые бюджеты в перформанс с четкими показателями.

4/ новые клиенты в приоритете перед удержанием лояльных

85% маркетингового бюджета в сегменте технологий тратится на привлечение новых клиентов (vs удержание).
в других сегментах также приоритет отдается новым клиентам, но цифры пониже — 72% в образовании, 70% и 68% финансовых и профессиональных услугах, 67% в агентском бизнесе и 59% в здравоохранении.

5/ контент-маркетинг снова впереди планеты всей
чему традиционно радуюсь — верю в product/brandstorytelling бесконечно

как b2b-маркетологи-респонденты планируют привлекать клиентов:
69% — с помощью leadership-контента
67% — оффлайн мероприятий
66% — видеоконтента
60% — digital-мепроприятий
47% — гибридных форматов

6/ сотрудники-инфлюенсеры
компании все чаще привлекают сотрудников к инфлюенс-маркетингу и видят хорошие результаты.
пока 63% вовлекающих механик приходится на специализированный спонсорский контент, но при этом доля вовлечений со стороны инфлюенс-контента от сотрудников растет — в этом году на нее приходится уже 34% всех engagements (в прошлом было меньше 20).

про тренд на AI даже начинать не хочу. чисто отмечу цифру в 48% — столько b2b-маркетологов уже используют AI в своей day-to-day работе.

полная версия рисеча — тык-тык