над пропастью в LTV

заглянула сегодня к прекрасной Кате @katebodywork на максимально необычную практику. кто не знает (или знает Катю только как офигенного дизайнера) — она уже давно занимается телесно-ориентированной терапией. и сейчас разрабатывает авторскую методику работы с голосом в самых разных смыслах. попытались с ней исследовать мое «звучание» (aka личный бренд) через голос и тело. и вот, что я вам скажу по итогам — я думала, что довольно точно понимаю, чего хочу, какая «я есть». но внезапно были отловлены новые инсайты и мироощущения. так что крайне рекомендую не только на уровне сознания погрузиться в вопросы личного бренда, но и области бессознательного чутка пощупать, если есть такая возможность. возможно, чуть подробнее расскажу еще или пошерю пост про методику от самого автора. но просто хочется поделиться внезапным пониманием, что через голос и тело можно поймать совершенно новые грани себя. есть о чем подумать.

на красивом — невозможно не делиться очередным роскошным примером брендсторителлинга от Jacquemus. умеет, практикует.

а еще очень не хватает солнца, пусть здесь будет с утра пораньше.

меж тем уже начинают выходить первые трендбуки и white papers про наше светлое будущее в 2026
(в части «светлое» — пока не точно, но выбираю верить в такое)

вот Nielsen выпустил свой ежегодный Consumer Outlook. в 2025 говорили много про тренд осознанное потребление, в свежем выпуске он только крепчает.

30% потребителей озвучили, что в этом году были в более позитивном финансовом положении по отношению к прошлому году. 32,8% отмечают снижение денежных возможностей. что примечательно цифры почти не изменились по отношению к прошлому году — это может косвенно подтверждать тренд на «богатые богатеют, бедные беднеют», но тут нужно отдельное исследование, чтобы утверждать наверняка. в категории, где все хуже и хуже — 73% отмечают, что доходы сохранились, но просто стоимость всего вокруг сильно выросла.

в топе беспокойств о расходах:
😳 29% потребителей переживают о растущей стоимости продуктов и еды
😳 23% тревожит влияние глобальных кризисов и войн на стоимость всего (здесь самый большой рост тревожности к прошлому году +9,5%)
😳 20% беспокоит экономический спад в целом

более 30% потребителей сократили расходы на out-of-home активности (рестораны, кино и пр), одежду, доставку еды, электронику и товары для дома. от 25 до 32% отмечают рост расходов на коммунальные платежи, продукты, транспорт, образование и заботу о здоровье. что также скорее связано с ростом их стоимости, нежели осознанным выбором в пользу этих категорий. единственное, где выбор точно осознанный — это зона сбережений/инвестиций, расходы на нее также выросли у 24% опрошенных.

33% отмечают, что последние годы научили их радоваться малому. они понимают, что многие вещи на самом деле им не так нужны — тренд на осознанное потребление только крепнет

продолжает расти social commerce на разных платформах и спрос на здоровую еду. более 50% потребителей готовы доплачивать за свежие продукты без консервантов, более здоровые опции (низкое содержание сахаров, соли, жиров, кофеина, алкоголя), продукты без ГМО.

+ еще немало классных инсайтов в полной версии в первом комменте

PAM-TAM-SAM-SOM
продолжение цикла «обещала — рассказываю»

PAM-TAM-SAM-SOM — это способ оценить объем рынка. он не так часто попадает в функционал маркетинга в b2c, и часто остается у бизнес-аналитиков в таких компаниях. в своем опыте чаще встречаю его использование маркетологами именно в b2b. особенно, когда нужно определить емкость аудитории контент-продуктов. а есть ли вообще на рынке такое количество людей, которым будет интересен тот или иной нишевый контент? и если не на «нашем» рынке, то если ли нужная аудитория в смежных? исходя из этого можно наметить потенциальный охват нишевого контента или задуматься о том, как перестроить фокусы в коммуникациях под более широкую аудиторию. а в b2c — это часть стратегии вывода на рынок нового продукта. нужно понимать его емкость — стоит ли игра свеч, разметить бюджет на продвижение, принять важные решения.

чаще всего в b2c это исследование проводят внешние консалтеры — McKinsey, EY, BCG, KPMG, Deloitte, PwC и иже с ними. они опрашивают экспертов, заходят в компании тайными покупателями, изучают закрытые исследования и публичные данные. в общем, это большая и сложная работа. в маленьких компаниях, где такого ресурса часто нет — это исследование может попасть к бизнес-аналитику и маркетологу. здесь также могут привлекаться и внешние эксперты, но чаще всего это классический деск (кабинетный рисеч, те изучение открытых источников — официальных статистик, опубликованных исследований, данных из публичной отчетности компаний, открытых опросов, публикаций и пр).

PAM (Potential Available Market) — максимально возможный рынок для продукта, условно, вся аудитория города/страны, подходящего возраста/типажа с нужными задачами.

например, если вы продаете подгузники для младенцев — смотрим демографические статистики и прогнозы на ближайшие годы (если вам нужно прописать денежную модель, те не аудиторию контента смотрим, а потенциальные продажи — умножаем стоимость продукта с рекомендованной вами частотой использования на это число и получаем потенциальные ХХ миллионов-миллиардов)

TAM (Total Addressable Market) — рынок, который потенциально может быть захвачен, те все, что может быть заинтересован в решении своей проблемы с помощью вашего продукта.

для тех же подгузников смотрим статистики использования подгузников vs пеленок, статистику использования подгузников в городах/селах, частоту использования и пр (аналогично переводим в деньги)

SAM (Serviceable Available Market) — часть TAM, которую вы можете охватить, учитывая вашу бизнес-модель и конкретную среду.

здесь изучаем конкретное окружение, их доли рынка — смотрим кому и сколько уже платят за подгузники (это может быть в публичных данных компаний как раз), сколько можем на них заработать потенциально — прикидываем нужный для этого объем инвестиций и маркетинговый бюджет (и другие ресурсы — например, здесь могут появиться идеи партнерств с родильными домами, рекрут самой новой аудитории)

SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка в ближайшем будущем, который можно захватить с помощью текущих ресурсов и маркетинговых усилий.

самый важный показатель для краткосрочных целей. прикидываем под текущие маркетинговые и иные бюджеты, какую аудиторию можем «отъесть». часто на контрасте это очень маленькая и грустная, но все равно гордая и полезная цифра.

как-то так)
#фреймворкиитермины

#анясобираетбрендплатформу
шаг пятый — USP, UVP, UEP и ценности

на этом этапе — разбираем все, что мы собрали про себя после опросов и интервью. размечаем все аутентичное — опыт, достижения, ценности, внешние атрибуты и стиль, невербалика и пр. за какими советами, к вам идут, в чем видят экспертизу. сравниваем с тем, что нашли на рынке — где есть потенциальные ниши, где есть зоны, про которые никто не говорит.

в моем случае это больше в плоскости психотерапевтических процессов и DIY — остальное в основном покрывают внешние эксперты. но это не повод не говорить про это тоже, если есть экспертиза, и людям интересно. поэтому не убираем что-то только с прицелом на рынок — просто выделяем свои уникальные фишки. далее они лягут еще в характер, который будем разбирать в следующем блоке, а пока собираем основные отличительные признаки. что вам выделяет в глазах людей? что в вас видят внешнее окружение и как ощущаете индивидуальность внутри? что для вас ценно, во что верите, какое будущее хотите после себя оставить? все это может лечь в основу.

прописываем отдельно по пунктам USP-UVP-UEP или как единый блок, если сложно отделить одно от другого (в личном бренде это чаще всего комбинации из пары) — все свои уникальности.

USP — unique sales proposition — уникальные собственные услуги, которых нет у других, самая высокая скорость или самая низкая цена, тут речь именно про продуктовые характеристики обычно. но личная консультация также может быть продуктом.

UVP — unique value proposition — уникальные ценности, которые вы/ваш продукт приносите клиенту. все шьют свитера, ваш не самый дешевый, возможно, но зато вы спасаете котиков и отчисляете деньги на что-то доброе и вечное.

UEP — unique emotional proposition — уникальные эмоции, которые вы создаете для клиента/аудитории. все шьют свитера и спасают котиков, а вы еще вечеринки проводите для доноров с кофе-рейвами, ультра-фан-вайбами или пишите душевно и поддерживаете всех, кому нужна поддержка.

старайтесь везде выносить максимум деталей, чтобы не упустить ничего важного, далее все будем резать и убирать лишнее, но на этих этапах важнее не потерять ценное.

завтра постараюсь выложить пост про характер — закроем этот special в октябре в любом случае. пирамиды брендов в каждый дом!

обещала — рассказываю
про JTBD

JTBD (Jobs To Be Done) — фреймворк, который пришел на смену методу персон во многих компаниях. его изобрели Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, и Боб Моэста, основатель консалтинговой компании The Re-Wired Group. вообще, мне кажется супер-важным всегда отмечать авторов новых подходов в маркетинге, когда это известно — есть в этом какая-то профессиональная этика что ли. нравится селебрейтить талантливых людей.

в чем суть метода — проанализировать мотивацию купить продукт не с точки зрения типов персон, которые могли бы его купить, но как инструмент решения задач потребителя. кто-то покупает доширак, потому что можно быстро и дешево поесть, другой — чтобы приготовить корейский рамен с черной икрой, третий — потому что участвует в конкурсе на пачках и хочет выиграть телефон. или если провести аналогию с TG — для кого-то это мессенджер с рабочими чатами, для другого — файлообменник и диск для хранения, для третьего — способ взаимодействия со своей аудиторией через канал. в каждом случае — это совершенно разные задачи со стороны потребителя. и здесь не будет четкого типажа — мужчины или женщины, определенного возраста, социального и семейного статусов и пр. это будут определенные когорты, которые «нанимают продукт» для решения конкретной задачи. JTBD размечает эти задачи и помогает создать более точечное предложение для каждого.

как это выглядит на деле step by step

1/ готовимся к исследованию 
определяем цели (что хотим выяснить), формулируем гипотезы (на основе своего понимания или бесед с командами/клиентами), изучаем конкурентов (прямых и косвенных)

2/ проводим исследование 
серию глубинных интервью клиентов. фокусируемся на ситуация использования продукта, мотивации, ожиданиях (не на самом продукте). спрашиваем, как еще решают ту же задачу если бы не было продукта (здесь могут найтись неочевидные конкуренты), узнаем максимум деталей про эмоциональные и социальные аспекты, кто и что влияет на выбор и как.

в этой части важно визуальное наблюдение и невербальные реакции. поэтому те же вопросы по сути, где явные сомнения, стоит перефразировать и вернуть позже. делаем для себя важные пометки в процессе или записываем для изучения позже — лучше позовите профессионального интервьера если сомневаетесь в силах.

3/ анализируем и систематизируем ответы 
сегментируем аудиторию по группам, формулируем job stories (задачи и обстоятельства), выстраиваем дерево работ (core job и связанные с ней подзадачи), в идеале расписываем в сценарии CJM (Customer Journey Map)

4/ применяем на деле
здесь довольно широкий пул вариантов. можно забрать новые гипотезы и инсайты в тесты количественными методами (опросники). можно сразу предложить доработку продукта или специальный оффер — тестировать уже его. можно забрать в разработку или коррективы коммуникационной стратегии. можно использовать в РК. или даже в отдельных постах в контент-плане. зависит от того, что нашлось в процессе.

как-то так)
#фреймворкиитермины

неделя моды в Париже

как-то исторически сложилось, что довольно значительная часть моей ленты — эстеты, гедонисты и фэшонисты. конечно, все пишут сейчас про неделю моды в Париже. ну по красоте. нет никаких сил держать внутри себя — тоже зашерю вам красивых кадров с разных показов и бэкстейджей. потому что «а почему нет». все во благо насмотренности на эстетический зной. а еще ради фразы «как похорошел Джефф Безос при Лорен Санчес».

#срочныерекомендации

села в выходные читать книгу Рикардо Илли (экс-топа империи Illy). ожидала некое переосмысление книги Полин Браун про эстетический интеллект, но подача совершенно другая. поэтому рекомендую прочитать обе — прочувствовать, что ближе по духу.

книга Рикардо более живая и медитативная, менее корпоративная и бизнесовая. здесь вы не найдете про PnL, здесь в целом про другой подход к бизнесу — более личный, семейный. Риккардо рассказывает родной город, где смешалось множество различных культур. семью и влияние родственников на разных этапах познания жизни через эстетику и органы чувств. итальянскую дольче вита и одержимость качеством. а еще про простоту, удобство и комфорт. с конкретными примерами интересных компаний, которые потратили много усилий, чтобы сохранить аутентичное, близкое. как компания Riva 1920, которая поднимает со дна болот древние деревья каури для своей мебели, чтобы не рубить новые. процесс обработки сложный, но сколько в этом уважения к природе и разным поколениям. они не берут другие материалы, потому что это их история — корни в прямом и переносном смысле. но думают и о будущих поколениях. и все это становится частью ДНК бренда. еще дальше пошел основатель кондитерских Biasetto — он просит соискателей приходить на собеседование с бабушкой.

«Мне не так важны родители — бабушки и дедушки более показательны. Общаясь с ними, разговаривая об истории семьи, лучше понимаешь человека, который перед тобой».

Illy точно также выбрала для себя простые и понятные продукты. их всего три — кофе, шоколад и вино. но вокруг каждого свой брендсторителлинг, выстроенный вокруг качества. долгосрочное планирование в горизонте следующих поколений, а не квартальных отчетов. у них даже есть своя образовательная инициатива — обучают не только сотрудников и поставщиков, но и покупателей. рассказывают про стандарты и подходы, помогают научиться отличать лучшее от посредственного, развивать вкус. растят осознанную аудиторию ценителей высокого качества — чтобы люди понимали, что стоит за их продуктами. очень любопытный подход.

книгу точно рекомендую к прочтению. не как хардкорно-бизнесовую, где найдутся практические фреймворки. а атмосферную и живую, где можно найти для себя инсайты, подходы и ответы на некоторые внутренние вопросы про вечное и мимолетное. а еще есть интересная часть про про страхи и внутренние барьеры — любопытно, как их разбирают через призму эстетики. в общем, получила массу удовольствия.

* монтажная склейка *

и вот я уже изменяю любимому Lavazza Oro. не знаю, зашел бы точно также кофе Illy, если бы не знала историю — сложно сказать. но кофе тоже рекомендую. вообще заметила, что у меня какой-то другой вид профессиональной деформации. некоторые маркетологи уходят в no-name бренды, которых мало во внешнем поле. у меня наоборот — я осознанно пробую бренды, за которыми есть философия. где хорошо поработали эксперты по брендингу и сторителлингу. вижу в этом некую профессиональную этику и вид поддержки хорошей работы — покупками. а иногда и самим продуктом дальше проникаюсь. кажется, с Illy мы надолго.