Sergey Kubanov

Быть, а не казаться
Перечисляя узкие места бизнеса, меня преследует мысль, что не столько важно делать всё из перечисленного, сколько важно делать главное. Но что главное? Есть ли нечто одно, что закроет сразу три или четыре «беды»?

Думаю, к такому универсальному средству следует отнести аутентичность и, в случае XTV-темы, - аутентичность вездехода.

Аутентичность, от древнегреческого слова αὐθεντικός (подлинный), по сути, означает «правильность» начал, свойств, взглядов, чувств, намерений; искренность, преданность. Для бизнеса это некая подлинность предложения, и я бы добавил своего рода «породу» - крутую родословную продукта или услуги. С точки зрения коммерции звучит так себе, да? Но.

Аутентичность - это совпадение обещания продукта с его сущностью.

Это шекспировская тема «быть, а не казаться». Это когда экспедиционный вездеход строится человеком, прошедшим тысячи километров экспедиций, и если производитель говорит о Севере — за продуктом должны стоять Север, испытания, опыт, а не фотосессия у сугроба.

В аутентичном продукте нет противоречия между тем, кем он представляется, и тем, чем является на самом деле. И это помогает продажам.

Второй момент в том, что аутентичный продукт живёт в другой системе координат.

Обычный вездеход легко сравнить: двигатель - такой, клиренс - такой, шины - такие, цена - 7 млн. У конкурента двигатель - мощнее, колёса - больше, цена - на 700 тысяч меньше. И производитель скатывается в ловушку сравнения характеристик за рубль. Однако.

Допустим, некий производитель делает ручки на рычагах управления не из тёмного пластика, а из чёрного дерева - Эбен Макассар. Что это нам даёт?

Допустим, мы стоим на выставке, на стенд заходит потенциальный покупатель и садится в салон вездехода. 99% - он увидит чёрное дерево на ручках, положит на него руку и спросит: «Что это?» И с этого момента начинается магия...

Это Эбен Макассар. У него тысячелетняя история. Древние египтяне использовали его для изготовления фигурок богов, финикийцы делали из него драгоценные сосуды, он являлся сокровищем, которое привозили из далёких земель для расчётов, как и слоновую кость. Его назвали «каменное дерево», потому что оно тонет в воде, а сегодня это культовый материал для отделки суперъяхт, бизнес-джетов или гиперкаров. Например, Rolls-Royce Sweptail 2017 года.

Если у вездехода на ручках управления Эбен Макассар, подойдёт любая история. Покупатель, понятно, пойдёт дальше и посидит в салоне других вездеходов, но после вашего стенда размер колеса, мощность мотора и цена уйдут на второй план.

Он будет трогать пластиковые ручки конкурентов и вспоминать ощущение прикосновения к вечности, которое он испытал, прикоснувшись к дереву богов.

Аутентичность уводит вездеход из прямого сравнения ТТХ, убирает критерий «дорого» и, что самое важное, даёт производителю право на собственную цену.

Деталь перестаёт быть просто ручкой. Она становится физическим доказательством отношения производителя к продукту, который строит аутентичный вездеход.

Неаутентичный вездеход приходится продавать. Аутентичный вездеход легче захотеть. Это разные бизнес-истории.

В первом случае продавец должен убеждать: мощность, проходимость, гарантия, скидка.
Во втором - покупатель уже эмоционально присвоил продукт и начинает искать рациональные основания, чтобы разрешить себе покупку.

Эбен Макассар не более чем пример. Аутентичность - это не украшение вездехода. Это один из способов создать отличие, которое конкуренту не отнять ТТХ или скидкой.

Старые привычки нового рынка
Проблемы продаж техники отдыха не маркетинговые, не рекламные и не экономические. У них психологическая природа, поэтому их не решить наймом хорошего продавца, созданием продвинутого сайта или активностью в социальных сетях.

Неприятный факт. Текущая бизнес-деятельность не приносит желаемого дохода, и, чтобы изменить ситуацию, нам нужно перестать работать по привычной схеме и применить новые алгоритмы, инструменты, процессы - то, чего не делали ранее.

Теоретически просто. В сутках 24 часа, рабочее время нормировано, и это означает, что нужно прекратить заниматься бесполезной деятельностью и заменить ее на полезную. Никакой магии. Загрузка та же, затраты сил те же, результат лучше.

В каких вопросах нужны изменения? 5П - проектировании, продукте, продвижении, продажах, пользовании. С этим нет сложности, и понятна вся цепочка изменений. Сложность в том, что знание не тождественно поведению, и это чисто психологическая история.

Вот я знаю, что второй бокал вина вечером для меня явно лишний, не говоря уже про третий, но забалтываю себя разными историями, концептами, и одним бокалом ужин не заканчивается. Почему? Потому что есть привычка, и я четко следую в ее канве.

Значительная часть нашего повседневного поведения состоит из привычек. Повторяющиеся действия мозг стремится автоматизировать: однажды найденный и многократно повторенный алгоритм уже не требует каждый раз заново принимать решение.

Наш мозг, имея всего около 2% от массы тела, потребляет в состоянии покоя примерно 20% всей энергии организма. Поэтому он охотно использует знакомые алгоритмы вместо постоянного принятия новых решений. Вездеходостроители и продавцы техники отдыха не исключение: они склонны следовать устоявшимся алгоритмам, работая по привычным схемам.

Это проблема. Понятно, что нужно изменить в вездеходе, чтобы он ощущался дороже. Ясен пень концепт его продвижения. Известны страхи покупателей, и нет суперсложностей, чтобы их обойти. И есть масса крутых CEO и продавцов, которых можно нанять. Все известно, но проблема не здесь.

Нам нужна техника создания новой привычки. И нужен человек, практикующий технику изменений. Пока мы этого не поймем, так и будем заниматься не тем, что эффективно, а тем, к чему привыкли и чего не боимся делать.

Не суть, что эта деятельность не генерирует прибыль или генерирует убытки, зато нам привычно, комфортно и не так страшно, нежели начни мы испытывать дичайший эволюционный дискомфорт, заставляя мозг думать, а тело совершать действия, которые оно никогда не делало.

Подождите. А как мы тогда продавали вездеходы, квадроциклы и снегоходы с 2002 по 2022 год?

На растущем рынке не надо было быть семи пядей во лбу, а надо было просто быть. На старте новой темы, когда только появились первые снегоходы с вертикальной посадкой (Ski-Doo REV платформа), первые плавающие квадроциклы (Сокол), первые багги революционного дизайна (Can-Am Maverick X3), тебе надо было просто ими заняться. И заниматься надо было быстро, первым поднимая голову и отрывая зад.

В тот период для хорошего бизнеса этого было достаточно. Сегодня это ноль, старт, ватерлиния. И поговорить про текущие реалии, почитать про новые тренды и разобрать 5П недостаточно. Нужны новые привычки, новое поведение, новые алгоритмы.

Привычка сама по себе не плоха. Более того, без привычек невозможно эффективно работать. Проблема начинается тогда, когда меняется задача, а привычка остается прежней. Вчера она помогала зарабатывать, сегодня мешает, а завтра может убить бизнес.

Привычка - хороший слуга, но плохой хозяин. Она должна служить задаче. Не задача - привычке.

ТТХ Voyageur: сухая масса - 261 кг, экипаж - два человека. Двигатель - двухтактный 850 Patriot объёмом 840 см³, жидкостное охлаждение, впрыск Cleanfire. Бак - 43,5 л. Гусеница 155х15х2 дюйма, то есть 3937х381х50,8-миллиметровым грунтозацепом. Колея лыж регулируется в пределах 991–1041 мм. Ход передней подвески - 228 мм, задней BackTrak15 - 419 мм.

Снегоход способен буксировать 204 кг. Есть второе сиденье, багажная площадка и армейское сцепное устройство Pintle Hitch.
Военные отличия вполне конкретные: белые панели, усиленный бампер, инфракрасное освещение, несколько 12-вольтовых разъёмов и Blackout Mode, одним переключателем гасящий обычное внешнее освещение. Электростартер продублирован ручным запуском.

Есть, однако, любопытное противоречие. Ещё в конце 1980-х Пентагон принял концепцию Single Fuel Forward: в районе боевых действий максимально использовать одно керосиновое топливо, прежде всего JP-8, для авиации и пригодной наземной техники. Смысл - меньше цистерн, складов и отдельных цепочек снабжения. Армейские документы до сих пор называют JP-8 единым топливом поля боя, хотя прямо признают наличие техники, требующей других видов топлива.

Voyageur в эту концепцию не вписывается. 850 Patriot работает на бензине: для 850 Polaris допускает минимум 87 AKI, примерно соответствующие европейскому 95 RON, и не более E10. JP-8 сюда залить нельзя. Получается, армия сознательно принимает отдельную бензиновую логистику ради малого веса и характеристик двухтактного двигателя. Зато все три нынешних военных Polaris - Voyageur, TITAN и PRO RMK - получили одинаковый 850 Patriot, что упрощает запчасти, ремонт и обучение механиков.

И почему Polaris, если рядом существует канадский Ski-Doo? Дело явно не в запрете на иностранную технику. Американская армия уже эксплуатировала Ski-Doo Skandic, а в 2026 году другое федеральное ведомство США даже размещало закупку с формулировкой «Ski-Doo Tundra LE 600 EFI или эквивалент».

Скорее Polaris сегодня предлагает армии не просто гражданский снегоход, а готовую военную систему: отдельное подразделение Government & Defense, три унифицированных OSRV, Blackout Mode, ИК-свет, специальное оснащение, запасные части, обучение и уже выстроенную контрактную поддержку. Причём в 2024 году американские войска использовали на крупных арктических учениях более сотни Polaris, а 11-я воздушно-десантная дивизия закупила 160 снегоходов.

У BRP опыт военной техники тоже есть - ещё Lynx 69 Yeti Army создавался специально для армии, а сегодня BRP отдельно предлагает государственным заказчикам адаптацию Ski-Doo под их задачи. Но Polaris оказался дальше именно в превращении снегохода из гражданской машины, которую можно приспособить для армии, в серийный элемент военной логистики. Пожалуй, в этом и заключается главное отличие.

Polaris Military 850 Voyageur 155 как снегоход для войны в Арктике

9 сентября 2026 года Polaris Government & Defense представил Military 850 Voyageur 155 Crossover - специализированный армейский снегоход категории OSRV, Over-Snow Reconnaissance Vehicle.

Причём машина появилась не ради промо: армия США уже заказала 50 Voyageur, ещё 25 Military TITAN и более 30 RANGER. Корпус морской пехоты заказал 60 снегоходов - по 20 Voyageur, TITAN и PRO RMK для подразделений в Норвегии. Поставки должны завершиться до конца 2026 года.

Закончил сегодня модельный ряд LYNX 2027. 30 моделей. Сделали пробную версту 69 Ranger. Получается основательно интересно: 4 страницы на 2 модели - PRO и Alpine. На плане верхние цифры указывают количество слов, нижнее - символов.
Это новая книга "Мировой Гид по Снегоходам 2027". Уже готовы Arctic Cat, Polaris, Ski-Doo, Таврида, Русская Механика, Aodes, Taiga Motors, Aurora, Vidde. Осталось закончить Stels, ELIQ.

Нормальные так не делают
Есть вещи, которые невозможно придумать на совещании по повышению эффективности. Потому что у любого нормального человека сразу возникает вопрос: зачем? В итальянском Ливиньо в конце зимы собирают снег. Свозят в большую кучу, укрывают теплоизоляционными материалами и оставляют лежать до следующей зимы.

Технология называется snowfarming, и сама по себе она вполне рациональна: таким образом прошлогодний снег можно сохранить до начала следующего сезона и использовать для ранней подготовки лыжных трасс. Думаю, у нас в Сочи snowfarming тоже в ходу. Но в Ливиньо придумали использовать его совершенно нерационально.

В конце августа, когда вокруг зеленые горы, велосипеды, цветы на балконах и летние кафе, часть снега достают, грузят в машины, привозят в центр города и делают из него… лыжную трассу длиной около километра. Потом жители достают старые лыжи, надевают традиционную одежду и устраивают Gara da li Contrada - лыжную гонку между районами города.

Если посмотреть на эту затею с точки зрения здравого смысла, вопросов возникает много. Зачем перекрывать улицы? Зачем гонять по городу тяжелые грузовики и огромные ратраки? Засыпать центральные улицы снегом? И, наконец, главный вопрос: зачем вообще кататься на лыжах в августе, если через несколько месяцев снег совершенно бесплатно упадет с неба? Правильного ответа нет. Именно поэтому всё получилось.

История Gara da li Contrada началась еще в 1980 году. Тогда районы Ливиньо впервые устроили соревнование между собой. Каждой contrada жеребьевкой определили цвет собственного флага. Со временем менялись правила, количество районов и сама форма мероприятия, но сохранилась главная идея - это соревнование не профессиональных спортсменов, а соседей.

Сегодня между собой соревнуются восемь районов Ливиньо, а гонка давно превратилась в местную традицию. В 2026 году на старт вышел 581 человек. Победила Ostaria, выставившая 108 участников, еще 104 человека представляли Forcola. Среди участников были люди нескольких поколений, включая 90-летнего мужчину. И здесь начинается самое интересное, потому что Ливиньо создал не банальное мероприятие для привлечения туристов, а странность.

«В августе у нас соревнования по бегу» - нормально. «В августе у нас квадро фестиваль» - тоже нормально. «В августе мы достаем снег, который хранили с зимы, заваливаем им улицу и всем городом гоняем на старых лыжах» - подожди, что?

Это продукт! Странность обладает одним чрезвычайно ценным для маркетинга свойством: о ней хочется рассказать. Она сама становится поводом для фотографии, публикации, поездки и разговора. Человеку даже не обязательно любить лыжи. Достаточно увидеть фотографию лыжников на снегу среди зеленых августовских гор, чтобы захотеть узнать, что там происходит.

И Ливиньо, в «мертвом» по сути в плане туризма августе, под завязку загрузили 100% городского фонда отелей, а учитывая тот факт что это шутовская гонка переходит в общегородскую пьянку, 100% ресторанов и пабов, тоже снимают выручу сравнимую с рождественской.

Возможно, именно таких «коротких замыканий» сегодня не хватает индустрии техники отдыха. Потому что у покупателя слишком много нормальных предложений. Нормальные снегоходы, нормальные квадроциклы, нормальные дилерские центры, нормальные тест-драйвы, нормальные путешествия и нормальная реклама.

Только желание редко возникает от нормальности. Оно возникает, когда человек вдруг видит что-то, чего раньше не видел, останавливается и думает: «Так разве можно было?» Можно. В Ливиньо для этого каждый август просто достают прошлогодний снег.

Инфографика о состоянии мирового снегоходного рынка в 2026 году, сделанная SledMagazine на основе ISMA.

• 93 789 новых снегоходов продано в мире в 2026 году.
• США - 41 728.
• Канада - 36 160.
• Европа + остальные международные рынки - 15 901.
• В Северной Америке зарегистрировано примерно 1,874 млн снегоходов: 1,165 млн в США и 709 тыс. в Канаде.
• Экономический эффект индустрии $26 млрд в США, 20,6 млрд CAD в Канаде и $4 млрд в Европе; в Северной Америке отрасль поддерживает 100 000 рабочих мест.

Среднему снегоходчику 53 года, у него 31 год опыта, за сезон он проезжает более 1 200 миль (1930 км) и ежегодно тратит на увлечение примерно $3 131.
85% опрошенных состоят в снегоходных клубах, 43% занимаются волонтёрством.

В 2025 году было продано 92 387 машин, в 2026-м - 93 789: +1,5%. То есть падение пока остановилось. Но до 2024 года, когда продали 112 650, рынок ещё не восстановился.

День Переломки
13 сентября 1904 года британский инженер Брама Джозеф Диплок получил американский патент №769,820 на довольно странное по тем временам транспортное средство.

Вместо одной жёсткой рамы — две секции, соединённые шарниром. Каждая опиралась на собственную колёсную ось, секции могли независимо крениться на неровностях, а главное — машина поворачивала за счёт изменения угла между ними. Водитель буквально «переламывал» машину посередине.

Спустя 122 года мы называем такую конструкцию гораздо проще — переломка. И 13 сентября хороший повод отметить эту дату.

Целостный продукт

Целостный продукт
Если устранить хотя бы часть барьеров, рынок способен стать значительно больше. Но для этого нужно переосмыслить роль маркетинга, который сейчас заточен тупо не туда.

В традиционной компании последовательность бизнеса выглядит примерно так: конструктор создаёт вездеход, производство осваивает его выпуск, руководство назначает цену, после чего зовут маркетолога и говорят: вот тебе продукт, придумай, как его продать.

Но в логике грамотного ведения бизнеса, будь то Теодор Левитт, Билл Дэвидоу или даже искусство войны Сунь-цзы - в этот момент заниматься маркетингом уже слишком поздно.
Последовательность должна быть обратной: покупатель - задача - целостный продукт - устройство. Поэтому речь сегодня не о том, чтобы улучшить сервис или расширить список аксессуаров. Речь о смене самого объекта проектирования.

Проектировать нужно целостный продукт. И это задача маркетинга. Поэтому на заводе, по идее, должен быть не только классический продукт-менеджер, который ведёт проект до выхода с конвейера. Нужна отдельная позиция - менеджер целостного продукта, который отвечает за то, чтобы вездеход соответствовал запросам уже не энтузиаста, готового самостоятельно крутить гайки преодолевая трудности владения, а покупателя массового рынка.

Это не значит, что производитель должен самостоятельно построить всю экосистему целостного продукта. Заводу вездеходов не нужно превращаться одновременно в банк, страховую компанию, туристическое агентство, транспортную компанию, школу внедорожной езды, гостиничную сеть и службу эвакуации.

Большую часть целостного продукта могут создавать партнёры. Завод производит вездеход. Дилер обеспечивает сервис. Производитель прицепов решает вопрос транспортировки. Финансовая компания предлагает кредит или лизинг. Туроператор создаёт маршруты. Инструктор обучает владельцев. Отель становится базой путешествия. Страховая компания закрывает часть рисков. Клуб создаёт сообщество владельцев.

Покупателю не так важно, сколько юридических лиц участвует в этой системе. Для него важен конечный результат: могу ли я купить вездеход и нормально им пользоваться?

Поэтому кто-то должен взять на себя ответственность за проектирование всей системы глазами покупателя. И это как раз задача менеджера целостного продукта: взять на карандаш каждый барьер и последовательно убирать всё, что мешает человеку принять решение о покупке.

Не умеете ездить — научим. Некуда ехать — вот маршруты. Не с кем — вот сообщество. Негде хранить — вот программа хранения. Не знаете, как перевозить, — вот готовый прицеп. Боитесь поломки — вот сервис и программа эвакуации.

И речь не о том, чтобы продать покупателю набор дополнительных услуг и заработать на каждой ещё немного денег. Речь об уверенности массового покупателя в том, что он приобретает не устройство, вокруг которого ему ещё предстоит самостоятельно выстроить собственную жизнь, а готовый к использованию продукт.

Это не так сложно. Сложно сменить фокус с проектирования устройства/вездехода, на проектирование успешного опыта его использования покупателем.

Вездеход - это устройство, а не продукт
Вездеход не помогает себя продавать не потому, что он плохо едет, некрасиво выглядит, дорого стоит, ломается или у покупателя нет денег. Просто между рекламным обещанием, которое транслирует производитель, и непосредственно предлагаемым вездеходом существует серьёзный зазор.

Именно этот зазор не позволяет продавать большой состоятельной аудитории, ограничивая рынок только богатыми техногиками. И это непонимание опасно, потому как более красивый дизайн, лучшее качество или низкая цена ситуацию радикально не изменят.

Устройство - это то, что разработали инженеры и произвёл завод. Продукт - это всё, что должен получить покупатель, чтобы это устройство действительно решило его задачу. И здесь возникает «разрыв» между хорошим устройством и хорошим продуктом.

Представим отличный вездеход - для конструктора и сборочного цеха работа закончена. Но для покупателя она только начинается...

На каком прицепе его возить? Где его хранить? Кто дилер в регионе и где его обслуживать? Что делать при поломке в 100 км от цивилизации? Кто научит грамотно им управлять? С кем и куда ездить? Какое дополнительное оборудование необходимо? Насколько вездеход ликвиден?

Ни один из этих вопросов не умаляет достоинств конструкции вездехода, но любой из них способен остановить покупку. Именно поэтому технически совершенный вездеход может оказаться рыночно незаконченным продуктом.

Чем сложнее техника, тем больше дистанция между устройством и продуктом. Купив молоток, человек сразу получает практически всё необходимое для его использования. Купив бензопилу - уже нет: понадобятся топливо, масло, канистра, цепное масло, средства защиты, а со временем - цепь, заточка и обслуживание. Но даже бензопила по сравнению с вездеходом - почти законченный продукт.

Купив вездеход, человек получает базу - центральный элемент будущей системы, и производитель совершает ошибку, предполагая, что всё остальное - не более чем доп.

Сервис, обучение, гарантия, логистика, запасные части, расходные материалы, аксессуары, техническая поддержка, тюнинг, инфраструктура использования - всё это делает вездеход целостным продуктом, понятным широкому рынку.

С точки зрения массовых продаж нельзя заставлять покупателя самостоятельно достраивать недостающие части продукта. Это основополагающая ошибка. Градоразрушающая.

Человек купил вездеход, теперь ему придётся искать прицеп, место хранения, разбираться с дополнительным оборудованием, искать сервис, учиться управлять, придумывать, куда ездить, искать компанию и решать вопросы болотной эвакуации. Много знаете таких чудиков?

Массовый покупатель себя так не ведёт, потому что каждая из перечисленных задач потребует времени, денег и специальных знаний. Для техногиков это нормально, даже круто, но массовый покупатель хочет получить законченный продукт и начать им пользоваться.

Поэтому маленький рынок вездеходной техники не всегда означает отсутствие покупателей. Иногда он означает отсутствие законченного предложения для обычного покупателя. А существующий сегодня рынок - это количество людей, готовых мириться с неполным продуктом.

Как устранить эти барьеры? Далее…

Девиз марки New Breed. No Boundaries - «Новое поколение. Без границ». Хотя breed здесь означает скорее «новую породу», новый тип техники.

MONTX сознательно не определяет P10 привычными словами «пикап» или «внедорожник». Компания называет его All-Domain Integrated Mobility Platform - универсальной мобильной платформой для любых условий.

Идея продукта в том, что китайцы проектируют машину от сценария жизни, а не от существующей автомобильной категории.

Современный пикап прекрасно едет по асфальту, может съехать с него, перевезти груз и отбуксировать прицеп. Но что происходит, когда дорога заканчивается окончательно? А что, если дальше вообще не ехать?

В грузовом отсеке MONTX P10 расположен компактный пассажирский дрон. Добравшись до точки, дальше которой автомобиль физически пройти не может, экипаж продолжает маршрут по воздуху. GAC называет эту концепцию vehicle-drone symbiosis - симбиозом автомобиля и дрона.

Понятно, что сегодня это больше шоу, чем реальный проект. Характеристики, дальность полёта и грузоподъёмность аппарата не называются. Но если отбросить летающую часть, под ней обнаруживается вполне перспективный концепт.

P10 - электрический полноприводный автомобиль с индивидуальным приводом колёс, позволяющим независимо управлять моментом. Для бездорожья предусмотрена длинноходная подвеска, причём система в реальном времени строит трёхмерную модель рельефа впереди машины и заранее меняет её настройки.

Следующий уровень - автоматизация. P10 должен самостоятельно распознавать изменение условий движения: ночью или в метели включать дополнительный свет, менять алгоритм борьбы с запотеванием стёкол, а перед прибытием в лагерь даже планировать пополнение необходимых запасов. GAC называет такую систему «тактическим вторым пилотом». И никакой технической революции для реализации большинства этих функций уже не требуется.

Даже водительское место подчинено общей идее. Благодаря steer-by-wire рулевой модуль можно перемещать слева направо. Пересёк границу страны с левосторонним движением - переставил органы управления.

Одновременно с MONTX компания запустила Project Unbound, программу совместного создания будущих машин с пользователями. К ней привлекли путешественника и видеоблогера FREEROAD, а будущим клиентам предлагают обсуждать планировку, хранение вещей, энергетику, функции салона и сценарии использования. Для программы совместной разработки заявлен фонд в 1 млн юаней.

Можно смеяться над дроном в кузове. Можно предположить, что половина технологий никогда не доберётся до конвейера, а серийный P10, если появится, окажется значительно прозаичнее.
Но китайцы делают важную вещь: сначала решают, какую новую возможность хотят дать человеку, и только потом начинают строить вокруг неё машину.

MONTX P10. Сначала сценарий - потом машина
В апреле 2026 года на Пекинском автосалоне Auto China компания GAC Commercial Vehicle представила концептуальный пикап MONTX P10.
Интересен здесь не столько дизайн а-ля Tesla Cybertruck, сколько сам подход к проектированию и позиционированию, на который стоит обратить внимание производителям отечественной техники отдыха.

Бизнесу мешает «нормальность» или узкое место продаж № 7
Как следствие все делают «нормальные» вездеходы, руководствуясь здравым смыслом типовых решений, и поэтому вездеходы одного класса «бьются» в смертельной схватке примерно за одного и того же покупателя, в одном и том же ценовом сегменте, с десятками конкурирующих однотипных продуктов.

В мире маркетинга есть теория «голубого океана» (Blue Ocean Strategy) которую скорее всего отечественный бизнес не изучил. Ее идея проста до банальности. Есть, условно говоря два океана – красный и голубой.

Красный океан — это существующий рынок, где все конкурируют между собой. Там в общем похожие продукты, типовые решения, одинаковые аргументы, ценовый войны. Он называется красным, потому что рынок буквально «окрашен кровью» конкурентов. Борьба за проценты и крохи.

Голубой океан — это рынок, которого раньше не существовало. Компания перестает бороться с конкурентами и создает новую категорию. Не лучший продукт. А другой продукт. Классические примеры на вездеходном рынке «Шерп», на рынке квадроциклов «Сокол», арктический кемпер «Бурлак».

Здравый смысл по большому счету думает категориями «как победить конкурентов», и это норма «красного океана». Голубой океан задает другой вопрос – «как сделать конкурентов неважными».

Голубой океан начинается там, где перестают продавать вездеход и начинают продавать совершенно другую ценность. Но проблема скрывается не в том месте, где мы ищем. Она не в маркетинге, она в психологии.

2005 год: приходит инженер и говорит - Телефон будет без клавиатуры. Ответ очевиден - Как люди будут набирать текст? 2002 год: «Автомобиль без двигателя внутреннего сгорания». Безумие. 1975 год: «Пылесос без мешка». Глупость.1960 год: «Погрузчик должен быть маленьким». Смешно. А потом рынок «взрывает» iPhone, Tesla, Dayson, Bobcat.

Во всех случаях происходило одно и то же: люди защищали не продукт, они защищали собственную картину мира.

Красный океан рождается не из-за высокой конкуренции. Он рождается из одинакового образа мышления. Когда все инженеры считают одинаковые вещи очевидными, все продукты начинают становиться похожими.

И наоборот. Голубой океан появляется не тогда, когда компания находит новую технологию. Он появляется тогда, когда кто-то первым усомнился в том, что остальные считают здравым смыслом.

Норма - мать типового продукта, а здравый смысл мешает строить дорогие, дерзкие, по-настоящему крутые вездеходы. Крутые, не в плане проходимости или пассажировместимости, а возможности продавать их в большом количестве и по высокой цене.

16 марта 2026 года в Ницце китайцы из CFMOTO представили модельный ряд 2027 года. Это не простое обновление, а новая платформа GEN4, которая открывает следующую главу в истории бренда.

Если раньше китайцы продвигали свои квадроциклы как «дешёвую альтернативу именитым брендам», то сегодня CFMOTO претендует на место самостоятельного бренда одного класса с BRP и Polaris. И делает это вопреки здравому смыслу. Ну где, скажите мне, десять лет назад был CFMOTO — и где были BRP и Polaris?

Есть много причин, по которым китайцам удалось пройти этот путь. Но главная — здравый смысл. Точнее, то, что китайцы на него наплевали. И сегодня они тестируют свои новые квадроциклы на Французской Ривьере, в Domaine de Sigalous.

Однако.

Завтра выложу текст про здравый смысл, который морозит рынок вездеходной техники.

Маркетинг уровня прайс-листа или узкое место продаж № 4
В чем вина маркетинга сегмента вездеходостроения так это не в том, что он продает плохо, а что его считает большинство производителей инструментом манипуляции, но не серьезным инструментом работы.

Куплю блогера, он сделает мне видео, и пойдут заказы; встанем на выставку, наймем девчонок, которые будут танцевать на вездеходе, и мужчины-посетители наши; снимем рилсы «отгрузка вездехода клиенту» и сарафан приведет с десяток заказчиков. Но правда в том, что сейчас свои заводы закрыли производители, у которых были хорошие каналы на YouTube, органика, сотни тысяч просмотров и десятки тысяч лайков.

Социальные сети и тамошняя активность лишь один из инструментов продвижения и соответственно продаж. Маркетинг, это не про то, как нам найти клиентов, а про то, что мы им скажем, когда найдем. Чувствуете разницу?

Когда производители, загибая пальцы на соцсетях, каналах, мессенджерах, перечисляют свою активность, они должны понимать, что все причисленное это технология доставки сообщения. Вопрос в другом – про что сообщение?

Купите мой вездеход – это маркетинг слабого накала, если можно так сказать. Все эти видео, тесты, рилсы, отгрузки, покатушки, все это «про купите». Маркетинг же должен рассказать и показать то, каким образом вездеход поможет покупателю, решит его явные и не совсем явные проблемы. Но мы как правило ограничиваем сообщение перечислением ТТХ, не сильно хорошими фотографиями, и эпичной скидкой, которая дается схода и по умолчанию.

Любопытно, что весь этот трехуровневый маркетинг не продает, а мешает продажам, потому как характеристики вездеходов непонятны 80% покупателей, они его пугают, болотные сцены приключений возбуждают мизерную часть среднестатистического покупателя, а скидка «по умолчанию» вызывает серьезное подозрение в благоразумности сделки. А если наложить эти три уровня маркетинга на ценник, стартующий от 5 миллионов, вообще становится грустно.

Покупателю, привыкшему к классу премиальных автомобилей, шоурумов мирового уровня, вышколенных продавцов и четко регламентированного сервиса, предлагается вездеход. Каким образом?

Слабо свёрстанная раскладушка формата А4, прайс-лист на доукомплектацию, приглашение на тест-драйв в ближайшем болоте — и, пожалуй, молитвенник. Последний понадобится, чтобы найти, с кем и где кататься, понять, где хранить вездеход и как возить его к месту катания, где обслуживать и что делать, если он сломается вдали от дома.

Ладно, про молитвенник шутка. Но если посмотреть на покупку глазами человека, который впервые решил обзавестись вездеходом, становится уже не очень смешно. Вместе с машиной он получает целый набор вопросов, ответы на которые производитель зачастую предлагает искать самостоятельно. И благоразумный покупатель вполне может прийти в ужас не от цены вездехода, а от самой перспективы владения им.