кртбл / медиа о том, как меняются компании

100 САМЫХ ДОРОГИХ
БРЕНДОВ РОССИИ
#полезнобл

🤩 Кртбл —медиа о том, как меняются компании | YouTube

100 САМЫХ ДОРОГИХ
БРЕНДОВ РОССИИ
#полезнобл

Самое интересное: рынок брендов в целом вроде бы просел на 5,6%, но это почти целиком нефтянка. Из общей стоимости топ-100 в 17,72 трлн рублей нефтегаз потерял 1,12 трлн, тогда как все остальные бренды вместе выросли на 6%.

То есть под заголовком «бренды дешевеют» на самом деле скрывается довольно бодрая перестройка экономики брендов.

Очень хорошо видно, куда уходит ценность: Яндекс +30%, Т-Банк +31,6%, Ozon +48,3%, «Золотое яблоко» +42%**.

Ozon уже в топ-10, Яндекс — третий бренд страны. Абсолютный чемпион роста — неожиданно «Брусника» (нет, не одежда, и нет — не кафе) +137,8%, хотя здесь, конечно, эффект небольшой базы.

Но есть важная звездочка мелким шрифтом: это не совсем «чистый» рейтинг стоимости. BrandLab использует отраслевые квоты и при попадании в топ учитывает коммуникационную активность, PR, HR-брендинг и качество бренд-менеджмента. Поэтому за год 24 бренда вошли и 24 вылетели — среди выбывших, например, Альфа-Банк, «Перекрёсток», Lamoda, Hoff и Skillbox. То есть рейтинг одновременно измеряет стоимость бренда и немного награждает компании за то, что они вообще ведут себя как бренды.

Interbrand, Brand Finance, что молчим на задней парте?

Отчет в соседнем посте

🤩 Кртбл —медиа о том, как меняются компании | YouTube

Уже брендинговая среда
#размышляебл

🤩 Кртбл — медиа о том, как меняются компании | YouTube

Изменения после ребрендинга комментирует

Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot branding agency, telegram

Начну с того, что стратегия (как и дизайн) никому и ничего не должны. В том числе, в контексте твоего размышления - одна из задач стратегии вполне может состоять в том, что "ничего менять не надо". Были случаи и кейсы, где мы ровно это и предлагали.
Да, нанять консультанта, провести кучу воркшопов и исследований, чтобы в итоге ничего не трогать – это нормально.

Например, я бы такое рекомендовал брендам типа WD-40. Просто не трогайте и все – там люди все за вас и так делают. Маркетологу надо поддерживать соцсети в рабочем состоянии, не хамить и не отвечать людям, которые пишут очередной рецепт использования чудо-жидкости, у остальных задача не лажать с поставками, охранять продукт, его дизайн, формулу и перформанс в том же состоянии, как и было всегда, у СЕО не выдумывать ничего и не изобретать ничего, у СМО и CFO не пытаться делать экспансии, хуянсии, не пытаться монетизировать куда-то этот продукт, пробовать выпускать моторные масла, смазки для велосипедных цепей, блять, лимонады WD-40. Просто не трогайте ничего, не лажайте базовые рабочие задачи, живите спокойно, долго и счастливо, не рыпайтесь.

Да, в большинстве случаев предполагаются некие изменения, все ждут трансформации, рывка, чего-то еще, но это только в случае если ты ставишь вопрос про "изменения". Изменения не всегда самоцель. Достаточно часто встречается задача сохранения устойчивости. Да и сама задача "изменений" должна появиться не из воздуха или желания акционеров, которым это приснилось или их мотивировал персональный коуч.
Надо для начала понять требуется ли изменение. Если же говорить в чем оно может или должно проявляться, то здесь также отмечу, что это точно не обязательно фирменный стиль, скрипты в продажах или апргейд продукта.
Иногда достаточно поменять ментальность конкретной группы топ-менеджеров, поменять их отношение к разным вещам, но не менять внешне ничего. Это поможет исправить внутренние процессы, скорее всего улучшит показатели relationship с клиентками и партнерами, поможет вздохнуть внутренним командам как-то по-новому, продолжая при этом делать все то что и раньше, без изменений продуктов и логотипов, но с совершенно другими вайбами, настроением и мотивацией, и это точно повлияет на все метрики.

🤩 Кртбл —медиа о том, как меняются компании | YouTube

Изменения после ребрендинга комментирует

Илья Лазученков (telegram), управляющий партнёр брендингового агентства Пленум и агентства навигационного дизайна Тропа

«Идея позиционирования, которая может продвинуть бизнес вперёд – редкий бриллиант, который топ-менеджмент ни с чем не перепутает, схватит и понесёт внедрять. В 90% случаев находятся идеи, которые, не проходит проверку временем и жизнью, это абсолютно нормально. Воркшопы были и остаются великолепным инструментом сонастройки, исследваний и командной примерки различных вариантов будущего.

Не стоит вычеркивать воркшопы из своего арсенала, тут как с инопланетянами – да, пока не нашли, но, если перестанем искать, точно не найдем. Чрезмерно увлекаться воркшопами тоже не стоит, раз в год, не чаще.

Отвечая непосредственно на вопрос, думаю, да, может такое быть. Например, у вас бренд с полувековой историей и жесткими регламентами, и консервативность в нём очень оправдана – люди доверяют и покупают. Иногда в этих случаях единственное, что вы можете себе позволить – новый стейтмент. Если он будет осмысленным и метким, этого хватит, чтобы начать диалог, втянуть в новый нарратив.

Также можно себе представить коррекцию имиджа бренда продуктовыми характеристиками. Например, с завтрашнего дня наша пачка молока становится 1,1 литром молока, когда все конкуренты перешли на 0,93. Без слов убедительно донесли свою щедрость и честность.

🤩 Кртбл —медиа о том, как меняются компании | YouTube

Изменения после ребрендинга комментирует

Ульяна Викулова, стратег LINII

«Репозиционирование может состояться без ребрендинга. Но не может состояться без доказательств. Сама по себе новая стратегия не обязана заканчиваться сменой логотипа или дизайна. Иногда репозиционирование гораздо убедительнее проявляется через продукт или клиентский сервис.

Часто попытки репозиционирования так и остаются красивой презентацией на десятки слайдов или новостью на сайте. Дальше клиенты сталкиваются с тем же опытом, что и раньше. И даже если смысл объяснили (через кампанию, коммуникацию), но реальный опыт с брендом не подкрепляет это новое позиционирование, тоже не сработает.

Идея об изменениях, которая живет только в голове стейхолдеров, без доказательств и энтузиазма команды подкреплять новое обещание делом, так и останется просто expensive wallpaper.»

🤩 Кртбл —медиа о том, как меняются компании | YouTube

Изменения после ребрендинга комментирует

Вазген Аветисян, маркетолог, профессор, музыкант, автор канала ROCK N' MARKETING

Я бы для начала заглянул вглубь процесса.
Графика, как и все остальные сигналы в коммуникациях – это отображение бренд-платформы. Поэтому логично, что со сменой бренд-платформы должно поменяться и это самое отображение.

Однако история знает и это:
- смена стратегии (фокус только на фильмах категории А и уход из «нишевости» в категорию «поп») практически никак не повлиял на характер коммуникаций Disney и Apple;
- смена характера коммуникаций у Nike, Dove, cK (да и многих других фэшн-брендов) без кардинальной смены бренд-платформы.

К чему я привел эти примеры?
Да, можно не менять ничего в коммуникациях со сменой бренд-платформы или даже целой стратегии («поршеобразные» изменения и отработку радужной повестки в счет не берем), если старые гайды соответствуют новому вектору.
Но это скорее исключение из правил, доступное игрокам высшей лиги (да и то не всем), либо пока бренд не замечен массовым потребителем.
Для всех остальных изменения в стратегии или бренд-платформе с высокой долей вероятности должны повлечь и изменения в коммуникациях.

🤩 Кртбл —медиа о том, как меняются компании | YouTube

РЕБРЕНДИНГ ДЛЯ ТЕХ, КТО БЫЛ НА ВОРКШОПЕ
#размышляебл виа Вадим Богдан, автор Bogdan tpiple focus method, автор кртбл

Иногда вижу одну и ту же историю. Компания несколько месяцев пересобирает стратегию, проводит интервью, сессии, воркшопы, находит новое позиционирование — и после этого внешне не меняется вообще ничего.

Ни дизайн-система, ни фотостиль, ни язык, ни упаковка, ни интерфейс, ни реклама. Иногда не меняется даже то, как бренд сам про себя говорит.

Зато внутри компании всё очень серьёзно. На стратегической сессии где-нибудь на Гималаях на высоте 112 тысяч километров нашли новое предназначение бренда, все вдохновились, CEO сказал важные слова, презентацию разослали по почте.
И теперь компания считает, что она другая.

Проблема в том, что кроме участников этого мероприятия об этом никто не знает.
Клиент не читает ваше позиционирование. Сотрудник через две недели забудет формулировку из презентации. Люди вообще не воспринимают стратегию напрямую — они воспринимают её через сигналы.

Поэтому мне всё больше кажется, что даже небольшой рефреш после обновления позиционирования — это не декоративная часть проекта, а способ сделать изменение реальным. Новый фотостиль, новая вербальная система, другой принцип коммуникации, новая упаковка, сервисный ритуал, интерфейс, реклама. Не обязательно менять логотип. Но должно появиться хоть что-то, что говорит: теперь мы действительно другие.

Иначе новое позиционирование существует примерно в том же месте, где существуют корпоративные ценности большинства компаний: в презентации и в памяти людей, которые её делали.

Поэтому мой вопрос к стратегам и бренд-директорам: может ли серьёзное репозиционирование вообще состояться без заметных новых кодов бренда?


🤩 Кртбл —медиа о том, как меняются компании | YouTube

Наш пит-стоп vs ихний агенсткий питстоп
#ыыыбл

🤩 Кртбл — медиа о том, как меняются компании | YouTube

Хороший CX начинается с обрезки ненужного
#фьючебл

Honey Department — молодой нью-йоркский бренд мёда. На первый взгляд кейс простой: мёд засунули в тюбик. Но мёд в тюбиках существовал задолго до них, интересно, что именно они убрали

Итак, обычный мёд — бесячий продукт:
• Банка липнет
• Мёд течёт по стенкам
• Нужна ложка
• Ложка тоже липнет (ооо)
• Потом стол (ооооооооо)
• Потом руки (оооооооооооо)
И в какой-то момент кажется, что мёд уже просто нас победилбл

Honey Department посмотрели на старый клиентский опыт и начали вычитать из него раздражители:
• Сделали мёд гуще (м?)
• Убрали банку(ммм)
• Убрали ложку(ммммм)
• Сделали дозирование нормальным (ммммммммм)
• Сделали продукт удобным не только дома, но вообще где угодно (ммммммммммммммммм)

Они избавили мёд от части его старых недостатков и получили новый клиентский опыт вокруг продукта, которому тысячи лет.
Хороший CX – когда убрали что-то, потому что так исторически сложилось

🤩 Кртбл —медиа о том, как меняются компании | YouTube

Вы знаете, что вы точно будете делать с новой раскладушкой от Apple
#морнингобл

🤩 Кртбл — медиа о том, как меняются компании | YouTube

Оземпик уже лезет в моду. И, похоже, намного глубже, чем кажется.
#ютубобл

Люди худеют — и начинают по-другому одеваться. Подиум снова почти полностью худой. После эпохи оверсайза силуэт сужается. Victoria’s Secret возвращает sexy. Skinny снова появляются в коллекциях.
По отдельности это вообще четыре разные новости: фарма, поведение людей, fashion и брендинг.
Но если они все движутся в одну сторону — это уже не просто новости.
Это может быть один большой сдвиг, который пока ещё никто толком не назвал.
В новом выпуске кртбл разбираю четыре сигнала и проверяю гипотезу: может ли Оземпик неожиданно вернуть моду к телу, сексуальности и узким силуэтам.

https://youtu.be/domeyREP7eM?si=WCBPMraWofJH2uJm


🤩 Кртбл — медиа о том, как меняются компании | YouTube | VK video