Кир крадет креатив

Спеки

Есть такая штука — реклама, которую никто не заказывал – Спек (Spec).
И я до сих пор не могу определиться, как к ним отношусь.

С одной стороны, это нормальный способ для начинающих режиссёров и креаторов показать, как они умеют придумывать и реализовывать. Режиссёры вообще обожают спеки: бери любимый бренд, снимай что хочешь, никто не стоит над душой с комментарием «а можно логотип побольше».

С другой стороны, написать и снять спек и написать и снять ролик по брифу с реальным клиентом — это примерно как угнать машину в GTA и угнать машину в реальной жизни.

По механике похоже, но реальность гораздо более жестока. Придумать идею ничего не стоит. Самое сложное — продать её, провести через двадцать кругов согласований и донести до эфира внятной и чистой. Спек этому не учит вообще.

И всё же. Если ты режиссёр или ИИ-креатор и хочешь собрать портфолио с прикольным креативом — держи наводку: сайт specbank. Потому что нет ничего хуже спека с плохим креативом: ты потратил свои деньги, своё время, никто тебя не заставлял — и на выходе всё равно получилась плохая реклама.

А на specbank лежит база более-менее внятных скриптов, из которых можно выбрать то, что не стыдно снимать.

Цифра дня — двадцать пять.

Ровно на столько процентов в этом году упало число заявок на Каннских Львах, и, на мой взгляд, это отличная новость.

Причина понятна: прошлый год довёл каннское фейкоделание до апогея. Вспоминаем пост Полины Забродской про Британику, где годовой отчёт разошёлся с красивой историей про устойчивость. История DM9, у которых забрали Гран-при за поддельный новостной сюжет в кейс-видео. Индийский кейс, где льва тоже пришлось вернуть, когда реальность не совпала с заявленным. Даже у LePub забрали бронзу за New Balance.

Несколько лет индустрия соревновалась не в том, кто сделал круче, а в том, кто красивее наврал.

В этом году правила серьёзно ужесточили: обязательное раскрытие AI, двойная проверка фактов, подписи первых лиц агентства и клиента под каждой заявкой, бан до трёх лет за фальсификацию. Итог — почти семь тысяч заявок исчезли за год.

Я посмотрел почти все железо и эффект уже виден: стало меньше космический коней в вакууме, сложных концепций, которые красиво звучат в кейс-видео, но непонятно, как реализовать в жизни.

Зато вернулись прямые, понятные механики — как лет десять назад.

Новая рубрика - Бесит!

Меня бесит слово «подснять».

Когда речь идёт о съёмках. Обычно это мерзкое слово появляется, когда уже всё спланировано, все решения найдены, и потом кто-то — либо клиент, либо аккаунт — говорит: а нам ещё надо подснять дополнительный кадр с какой-нибудь дополнительной фичой/новую виньетку/дополнительную реплику/интервью.

Для меня всегда было загадкой: что такое «подснять»?

Я знаю, что такое снять. Добавить дополнительный кадр в съёмочный график, придумать ему решение — это понятно. А вот «подснять» для меня загадка. Как будто бы мы преуменьшаем вот это вот всё.

Чем съёмка отличается от подсъёмки? Как будто бы мы быстренько из-под камеры на что-то ещё чикнем.

Или иногда говорят про фотографа. Ну, нам надо будет ещё подснять героя на площадке для фото. И вот эта мерзкая приставка как будто уменьшает значение того, что надо придумать решение для фотографа и разрываться между сьемкой и "подсьемкой"

Не говорите «подснять». Хуже только слово «сьемочка»

И снова – отмычки Кира!
Делюсь любимой отмычкой — дефразеологизация.

Берёшь известную идиому или устойчивое выражение и докручиваешь его до идеи кампании.

Главный фокус — не пытаться сразу думать большими образами и концепциями.


Как это сделать:

— выпиши все слова-ассоциации и синонимы вокруг бренда и категории;

— к каждому слову собери фразеологизмы, пословицы, устойчивые конструкции, рекламные клише, цитаты из песен;

— ломай в свою сторону: меняй одно слово, переворачивай смысл, склеивай два выражения, доводи метафору до буквального.

Раз это моя любимая отмычка, покажу на собственных проектах — простите за нескромность

Любовь по отчёту — дефразеологизация «любви по расчёту» для Авито Автотеки. Расчёт превратили в отчёт по машине.

Доставка хоть куда — взяли просто устойчивое словосочетание «хоть куда» и прикуртили к грузовой доставке Яндекса (простите не могу найти ссылку)

Дачественная доставка — тут конечно это скорее каламбур, но искалось через фразеологизмы - случайно склеилось новое слово, и вокруг него выросла кампания, которая, к моей радости, живёт уже третий год.

Прыгай выше головы — переворот пословицы «выше головы не прыгнешь» под Гуменника и GigaChat

Сдай свою первую кровь — берём геймерское first blood и зовём геймеров на донорство.


Ну и мировая история знает кучу таких примеров — приём один из самых популярных в копирайтинге.

Reassuringly affordable → Reassuringly Expensive (Stella Artois).
Let's do it → Just Do It (Nike).
Got milk? — бытовая фраза из ситуации с пустым холодильником (California Milk).
Nothing is impossible → Impossible Is Nothing (Adidas).

Сегодня хочу признаться вам в любви.

Канал у нас небольшой и уютный, но я правда хочу сказать спасибо каждому, кто читает посты, пишет комментарии и репостит.

Именно благодаря вам, подписчикам, ко мне пришли несколько проектов и постоянные клиенты — кто-то заходил за креативом, кто-то звал выступить или прочитать лекцию.

Даже ваши «спасибо за контент» и «о, так это твой канал!» где-нибудь на тусовке греют меня до самых пяток.

А если вам вдруг захочется сделать мне подарок на день рождения (да, он сегодня) — расскажите об этом уютном канале там, где можете.

Всех обнял.

Сегодня делюсь аккаунтом, над которым я искренне ржу после каждого рабочего дня — Rob Mayhew.

Это бывший креативный директор, который двадцать пять лет проработал в рекламе, а теперь снимает рилсы про агентскую жизнь. Он играет сам себя — и креативщиков, и аккаунтов и владелььцев агенств и клиентов на встречах. Ощущение, что человек просто записал нашу с вами рабочую неделю и выложил в инстаграм.

Если вам мало работы — вот вам ещё немного работы, чтобы посмеяться после работы.

Меня постоянно спрашивают студенты, чем вообще занимается арт-директор, и каждый раз ловлю себя на том, что в двух словах не ответишь — работа размазана от концепта до финального скетча, и вся магия живёт где-то между.

Так вот, мой друг Костя снова выкатил апдейт своей платформы — это обучение для арт-директоров и креативщиков, где он собрал весь путь в одном месте: как рождается концепт, как он обрастает смыслом и как в итоге превращается в борды и скетчи и в финальный продукт.

Если ты арт-директор, который пока не до конца понимает, что значит быть арт-директором, тебе ровно туда.

Платформа растет и скоро надеюсь я найду время написать туда блок от себя.

ЧЕК ИТ!
artdirectiondeepdive.com

Вышел недавно у меня ролик для Гигачат. Как по мне — ролик и ролик, крепкий, хорошо делает свою работу.

А вот реакция фанатов главного героя попала прямо в сердце. Вот бы клиенты на презентациях так же реагировали на мои идеи.

Сегодня день рождения Миши Герасимова.
Запишите эту дату в календарь. А лучше просто подпишитесь на его канал – всё равно рано или поздно окажетесь там искать рефы.

Миша регулярно выкладывает посты с приёмами, креативными механиками и находками, которые помогают придумывать ролики и идеи, когда дедлайн уже смотрит вам прямо в душу.


И да, в каждом видео есть субтитры. Так что даже если ваш English is very so-so, всё самое полезное до вас доберётся.


С днём рождения, Миша!

Если ищете что посмотреть в воскресенье — вышел ещё один фильм про рекламу с Сашей Бароном Коэном, «Ladies First».

Саша играет менеджера рекламного агентства, которому очень нужно выиграть питч Гиннесса. Клиент попросил женщину-КД, которой в агентстве нет.

Дальше спойлерить не буду — посмотрите сами, интересная пародия на корпоративный патриархальный мир.

С удовольствием отмечал про себя, что она имеет мало общего с нашей реальностью: у нас наоборот довольно много талантливых женщин-КД, и их становится больше с каждым годом. По моим прогнозам, лет через десять женщин-КД будет процентов шестьдесят.

Роборуки

Ответственно заявляю — остопиздели они в край.
Вот открыл очередную подборку тритментов на понятный милый ролик и чет выбесился, решил написать пост.

Если вы режиссёр и читаете меня — пожалуйста, передайте операторам и коллегам-режиссёрам, что эти полёты и транзишны уже страшно надоели.

За последний год я трижды до смерти бился с режиссёром из-за вылетов из уха в стену. Один раз получилось, один раз я признал, что это уместно, в третий — режиссёр сказал «вы знаете, кто я??» и продолжил снимать пляску камеры.

Да, есть случаи, когда это уместно, нужно и работает на идею. Когда это действительно ролик-аттракцион в стиле ian pons jewell

Но если это классический сторителлинг, понятная виньеточная история — ну возьмите вы на худой конец стедикам. А ещё лучше — камеру в руки и снимайте блять историю.
Вы вот представляете, чтобы never say no to panda сняли на роборуку? Или cadbury gorilla? Или ролики john lewis?

В рекламном блоке больше половины роликов — куда-то летим, теряя сообщение.

Есть ощущение, что за полётами иногда прячется режиссёрская импотенция и неумение интересно рассказать историю статичными кадрами и внятно развести сцену.

У меня всё.

D&AD Awards ‘26.

Закончился один из моих любимых фестивалей, и я не нашла ничего лучше, чем собрать всех обладателей белых, жёлтых и графитовых карандашиков в одном месте.

Вышло 103 кейса и 411 слайдов, а заняло, честно говоря, пару выходных да несколько ночей.

Не то чтобы настаиваю, но советую ознакомиться хотя бы с первыми двумя-тремя десятками — это вам не хухры-мухры, а самые награждаемые работы года.

Даже мониторя рекламные медиа день ото дня, многие кейсы я видела впервые. И вы увидьте.

Приятного пролистывания.

Я все понял, что вы за аудитория.

Полезный пост с фреймворком - 18 лайков.

Шутка про лысину – в два раза больше. Ну вот вам тогда ролик про летающий парик!

Возможно вы видели его младшего брата - ролик про летающие усы.

Обратный шторм.

Я рад, что вам зашли отмычки. Представляю ещё одну, украденную из моей любимой книги — Hey Whipple, Squeeze This –Обратный шторм.

Есть удивительные люди, которые боятся сказать глупость во время шторминга.

Так вот, механика в том, чтобы говорить только глупости. Самые худшие решения для брифа.

Самые тупые, самые провальные, самые «нас за это уволят».
А потом перевернуть.

Работает, потому что мозг классно разгоняется без стресса, а потом уже один шаг до сильного хода.

Мне кажется, именно так могли придумать Opt Outside от REI. Закрыть все магазины в самый прибыльный день года звучит как самоубийство бренда. Перевернули — стало главным репутационным заявлением десятилетия.

Или Enjoy Before Returning от Diesel. Wardrobing — когда люди покупают шмот, идут в нём на одну вечеринку и возвращают на следующий день. Diesel вместо борьбы сказал: «раз вы это всё равно делаете — наслаждайтесь».

Попробуйте на следующем шторме вместо хороших идей придумывать плохие.

В моменты, когда мне некогда написать умный пост, буду присылать вам клёвые портфолио — у меня их собралось уже штук сто
зачем вообще смотреть чужие портфолио?

Во-первых, видишь много сильных работ, которые не получают канны, но сделаны на том же уровне крафта.

Во-вторых, просто интересно следить за карьерным треком героев индустрии.

Сегодня у нас свеженазначенный креативный директор Uncommon — Мэт Данн, прыгун редкий: успел поработать в droga5, ogilvy и wieden+kennedy, иногда меняя агентство по три раза в год, и по дороге взял гран-при каннских львов за heinz vintage drip

Внутри портфолио много крутых работ — mathewdunn.me

Запускаю рубрику — отмычки Кира.

Это фреймворки, которыми я сам пользуюсь, чтобы вскрывать идеи.

Первая — копай глубже, она же «пять почему».

Берёте базовый вопрос про продукт («зачем людям это нужно?») и записываете первый ответ. Он почти всегда окажется не идеей, а вашим коммуникационным сообщением — тем, что бренд хочет о себе сказать.

Дальше задаёте «почему?» к собственному ответу, получаете новую формулировку — и снова «почему?». И так до тех пор, пока не докопаетесь до человеческой правды — она же и станет вашей идеей.

Что грязь — это здорово (а не мама покупает, чтобы отстирывать пятна).
Что люди на самом деле не хотят быть инфлюенсерами, а хотят вайбить.

Вот на этом уровне и живут идеи — здесь можно останавливаться.

Главная ошибка — поверить первому ответу: что порошок отстирывает пятна, а красивая одежда нужна, чтобы выглядеть дорого.