И снова – отмычки Кира!
Делюсь любимой отмычкой — дефразеологизация.

Берёшь известную идиому или устойчивое выражение и докручиваешь его до идеи кампании.

Главный фокус — не пытаться сразу думать большими образами и концепциями.


Как это сделать:

— выпиши все слова-ассоциации и синонимы вокруг бренда и категории;

— к каждому слову собери фразеологизмы, пословицы, устойчивые конструкции, рекламные клише, цитаты из песен;

— ломай в свою сторону: меняй одно слово, переворачивай смысл, склеивай два выражения, доводи метафору до буквального.

Раз это моя любимая отмычка, покажу на собственных проектах — простите за нескромность

Любовь по отчёту — дефразеологизация «любви по расчёту» для Авито Автотеки. Расчёт превратили в отчёт по машине.

Доставка хоть куда — взяли просто устойчивое словосочетание «хоть куда» и прикуртили к грузовой доставке Яндекса (простите не могу найти ссылку)

Дачественная доставка — тут конечно это скорее каламбур, но искалось через фразеологизмы - случайно склеилось новое слово, и вокруг него выросла кампания, которая, к моей радости, живёт уже третий год.

Прыгай выше головы — переворот пословицы «выше головы не прыгнешь» под Гуменника и GigaChat

Сдай свою первую кровь — берём геймерское first blood и зовём геймеров на донорство.


Ну и мировая история знает кучу таких примеров — приём один из самых популярных в копирайтинге.

Reassuringly affordable → Reassuringly Expensive (Stella Artois).
Let's do it → Just Do It (Nike).
Got milk? — бытовая фраза из ситуации с пустым холодильником (California Milk).
Nothing is impossible → Impossible Is Nothing (Adidas).