Нескучная жизнь СМО | Ира Золотова

Канны стали требовательнее

Вчера был чудесный вечер CANNES LIONS & ROSÉ / CMO Club View. И это была не ночь пожирателей рекламы с кейсами нон-стоп, а разговор о трансформации.

1️⃣Фестиваль стал меньше — намеренно, по числу заявок (стала выше планка заявок и обоснования результата), но он меняет бизнес модель, зарабатывает на пространстве и активациях. Канны были "выкуплены", множество выделенных стримов с обсуждениями, за рамками конкурсной программы.

2️⃣Не просто эффективность, а длящийся, системный результат - стал критерием креативного конкурса.

3️⃣AI vs человеческий креатив.  Про AI говорили много — но награждали не “нейросеть ради нейросети”, а работу, где человек и технология вместе дают результат, которого по отдельности не было бы.

И, пожалуй, самый любимый тезис:

Ideas are your currency.

Потому что деньги, охваты, технологии, продакшн, медиа — важны.  Но если нет сильной идеи, которая удерживает всё вместе, система рассыпается.

И наоборот: хорошая идея начинает работать как валюта.  Её можно переводить в продукт, коммуникацию, партнёрства, медиа, опыт, культуру, поведение бренда.

Правильный маркетинг в 2026: собрать систему, в которой идея выдерживает проверку: 
людьми, контекстом, бизнесом, честностью и временем.

#правильныймаркетинг #CannesLions

Летняя стратсессия — это не только про планы

Летом командам часто хочется чего-то полегче. Не закрываться в переговорке на целый день, а выехать на природу, выдохнуть, поговорить друг с другом не только про задачи. И это правда хороший формат: иногда команде нужно просто сменить среду и почувствовать друг друга чуть иначе.

Но мне кажется, в такую встречу можно аккуратно добавить ещё один смысловой слой.

В больших стратегических сессиях обычно много внимания уходит на стратегию: цели, развитие, трансформацию, внедрение новых инструментов, план действий.

А вот на разговор о том, как мы будем всё это делать вместе, времени часто не хватает. Хотя для многих команд именно это и становится основой результата.

▪️Как мы принимаем решения? 
▪️Как даём обратную связь и признаем ошибки? 
▪️Как добиваемся результата? 
▪️Как формируем и держим договорённости? 
▪️Как поддерживаем друг друга, когда всё идёт не по плану?

Летом такой разговор может пройти мягче и живее. Не как давайте срочно напишем корпоративные ценности, а как нормальная командная работа: поговорили, поспорили, нашли важные формулировки, собрали общий документ. Это может быть манифест команды или team playbook или кодекс принципов. 

Не для папки и презентации, а для жизни. Где ценности описаны не красивыми словами, а через поведение: что мы реально делаем, когда говорим “ответственность”, “открытость”, “поддержка”, “развитие”.

Мне нравится идея летней стратсессии, после которой команда возвращается не только с фотографиями и ощущением, что хорошо посидели, но и с чем-то, на что можно опираться дальше.

А у вас в команде есть такой документ — манифест, playbook, кодекс или просто набор принципов, по которым вы правда работаете?

Поймать тренды можно прямо в меню

Сегодня рубрика: маркетолог на прогулке. Открываешь меню в ресторане — а там уже не просто салат, каша, горячее.  А лонжвити-меню, созданное вместе с Medscan | Hadassah.

Еда не как “вкусно поесть”, а как вклад в энергию, продуктивность, восстановление и будущее состояние.

И здесь сразу несколько трендов в одном развороте.
1️⃣ Лонжвити.  Забота о здоровье постепенно выходит из медицинского кабинета и становится частью повседневного выбора: что я ем, как я восстанавливаюсь, что даёт мне энергию, как я поддерживаю себя в течение дня.
2️⃣ Продуктивность через тело.  Мы всё чаще говорим не только как больше успевать, а как жить так, чтобы была энергия успевать. Еда здесь становится не фоном, а частью системы: белок, клетчатка, омега-3, микробиом, сложные углеводы.
3️ Геймификация и персонализация.  Внизу QR-код: можно отсканировать и узнать свой личный профиль энергии. То есть меню превращается не просто в список блюд, а в маленький интерактивный опыт.
4️⃣ Коллаборация экспертиз.  Ресторан соединяется с медицинским брендом, и за счёт этого обычная категория получает новый смысл. Не просто у нас полезные блюда, а мы опираемся на медицинскую экспертизу и помогаем вам выбрать еду под состояние.

Мне кажется, это и есть хороший маркетинг. Не когда бренд просто добавляет модное слово в коммуникацию, а когда тренд становится частью продукта, сервиса и пользовательского сценария.

Это попытка переупаковать привычный ресторанный опыт вокруг нового вопроса: не только что я хочу съесть, а как я хочу себя чувствовать после?

И в который раз убедилась, что если хотите прокачать трендвотчинг, игра Правь трендами - отличный инструмент.

А вас что удивило в последнее время?

#правильный маркетинг #правьтрендами

Город, который играет на публику

Арбат летом — это не совсем про прогулку для меня. Для прогулки мне всё-таки больше нравится Бульварное кольцо: там больше воздуха, деревьев и моего темпа.

А Арбат как маленький спектакль. Идёшь, и всё происходит сразу: кто-то играет музыку, кто-то читает стихи, на стене Цоя цветы и записки, рядом фотографии, витрины, люди, вечерний свет, огромная вишня посреди улицы. Немного шумно, немного туристически, но в этом тоже есть свой вкус.

Такое место, куда не обязательно идти надолго. Можно просто поймать кусочек летней Москвы, где всё звучит, говорит, спорит, фотографируется и чуть-чуть играет на публику.

А у вас Арбат — это про прогулку или про атмосферу?

#вкусжизни

Действие создаёт настроение

За последние несколько месяцев у меня были очень разные состояния. От дикой энергии, когда кажется, что можно свернуть горы, до апатии, когда не хочется вообще ничего.

И в такие моменты меня очень спасает одна вещь: по разным направлениям у меня есть планы действий. Они возникаю в дни бурной энергии, когда хочется все и сразу - я просто записываю идеи в планы по направлениям, чтобы они не отвлекали от главного.

Не абстрактные мечты. Не “надо бы когда-нибудь”.  А прям списки: что делать дальше.

И когда состояние не очень, я просто беру один такой список и начинаю делать. Иногда без вдохновения. Иногда почти механически. А потом через какое-то время состояние меняется. Потому что действие меняет среду.  А среда начинает менять настроение.

Мне кажется, это одна из самых ценных частей личной стратегической сессии, которую я провожу. Мы не остаёмся только на уровне “понять себя”, “найти смыслы”, “увидеть направление”. Всё это важно, но если после этого нет понятных шагов, очень легко снова зависнуть в голове.

Поэтому мне нравится доходить до плана действий по тем направлениям, которые выбрал человек. Когда у тебя есть 5-7-10 конкретных шагов, ты можешь двигаться даже в неидеальном состоянии. Не обязательно ждать ясности, энергии, уверенности, красивого понедельника. Можно просто сделать следующий шаг. И иногда именно он возвращает ощущение, что ты снова влияешь на свою жизнь.

А у вас что лучше работает: сначала поймать состояние — или начать действовать, чтобы состояние изменилось? 

CANNES LIONS & ROSE: CMO CLUB VIEW*
Канны в Москве. Тренды, кейсы, настроение, розе.

Кейсы в прошлом посте были победителями самого известного конкурса: Канские львы. Если хотите инсайты 2026 года - приходите на встречу CMO клуба (директоров по маркетингу). Тот редкий случай, когда чтобы попасть в закрытый клуб нужно просто купить билет.

🎙️23 июля 2026 Москва Кибердом

Сбор гостей в 17:30
Dress code: Каннский вайб

Победители Канн 2026 глазами тех, кто сам привозил львов
🔵 Карина Оганджанян — официальный представитель Cannes Lions в России, сооснователь TWIGA CG, 1 лев
🔵 Алена Конурина — СМО Сбер Гига Чат, 5 львов
🔵 Константин Беляков — экс-креативный директор S7 Airlines, 7 львов
🔵 Влад Ситников — основатель Hungry Boys
🔵 Александр Сировацкий — вице-президент по стратегии Media Instinct Group
🔵 Даниил Гура — автор канала «Сделайте как в Каннах»

До встречи 23 июля.
Регистрация и подробная информация по ссылке

Когда AI в рекламе не экономия, а Big idea

Собрала кейсы, как AI технологии помогли донести смысл.

У Pedigree Adoptable AI помог превратить обычные фотографии собак из приютов в изображения для наружной рекламы. Не абстрактная кампания “мы любим животных”, а реклама конкретной собаки рядом с конкретным приютом, которую можно забрать домой, лендинг для каждой собаки. Она выглядит так, что ее реально хочется забрать

У Nike Never Done Evolving AI и машинное обучение использовали, чтобы проанализировать игру Серены Уильямс в разные периоды карьеры и создать виртуальный матч между её молодой и зрелой версиями.

Они показали эволюцию мастерства. Как меняется человек, его стиль, скорость, решения, сила, когда он проходит большой путь.

А у Orange WoMen’s Football технология помогла поймать зрителя на собственном восприятии. Сначала мы видим красивый, сильный “мужской” футбол, а потом узнаём, что это были женщины-футболистки, которым с помощью VFX изменили внешность. И в этот момент аргументы уже не нужны.

Мне кажется, эти три кейса хорошо показывают, где AI и технологии в рекламе действительно работают: когда они не заменяют идею, а делают её точнее. Помогают увидеть конкретную собаку, а не “проблему приютов”. Увидеть путь спортсменки, которая всю жизнь соревнуется с собой, а не просто набор побед.  Женский футбол, который мы почему-то начинаем ценить иначе, когда думаем, что смотрим мужской.

Для меня это важный критерий хорошего AI-кейса. Чтобы прийти к нему надо просто задать вопрос: что технология позволит человеку увидеть, почувствовать или сделать иначе?


#AI #хорошиймаркетинг #CannesLions

Теперь в MAX

Теперь в MAx есть комментарии и возможность создавать публичные каналы самозанятым.

Подписывайтесь на мой канал, чтобы не потеряться.

https://max.ru/se13479595_biz

Сегодня у Марины Бородовской день рождения — и мне захотелось снова напомнить о нашем разговоре в подкасте.

Это был разговор про внутреннюю опору, мягкую силу и способность быть полезной, а не удобной. Про то, как входить в систему без административной власти — и всё равно влиять.  Про ответственность, от которой нельзя спрятаться за статусом.

Вот несколько фраз, которые очень точно передают Марину:

«Так легко».
Не как легкомысленность, а как внутренний способ смотреть на сложность: не драматизировать, а искать, как сделать.

«Чтобы принять решение, ты должен быть готов взять на себя ответственность».

«Не дрожать за своё место, а уважать свою экспертизу».
Мне кажется, это вообще можно вынести отдельным карьерным принципом.

«В компании должны быть три вещи: стратегия, финансы и люди».
И если одного угла нет — вся конструкция начинает шататься.

«Когда искусственный интеллект не работает, вам нужен собственный».
Особенно хорошо звучит сейчас, когда мы так много говорим про AI и так легко забываем про собственное мышление.

В этом выпуске много про роль независимого директора. Но для меня он не только об этом. Он про то, как выглядит зрелое лидерство: 
когда ты не давишь, но влияешь; 
не приходишь с готовыми ответами, а задаёшь точные вопросы; 
не становишься удобной частью системы, а помогаешь ей видеть себя честнее.

Марина, с днём рождения! Реализации самых амбициозных планов, здоровья и энергии! Спасибо за этот разговор — умный, спокойный, точный и очень человеческий.

А если вы ещё не смотрели выпуск — очень рекомендую. 

Youtube

VK

Rutube

Музыка, которая не может быть фоном

Я еще не рассказала вам, что была на концерте Екатерины Мечетиной в Зале имени Чайковского.

Формат оказался очень живой: она не просто играла Шопена, а рассказывала про него, про произведения. У Шопена не так много больших форм, поэтому вечер был собран в три части, почти как в сюиты. Получился не просто концерт, а разговор с музыкой.

Для меня Шопен — мастер красоты. У него столько мелизмов, столько неожиданных развитий темы, столько внутреннего движения, что эту музыку невозможно слушать фоном. Для работы точно не подходит: мозг сразу переключается на неё, улетает в другие миры. Но если мечтать, смотреть внутрь себя, следить, как одна тема вдруг раскрывается, украшается, меняет дыхание, как после точки будто всё равно продолжается разговор, это чистое удовольствие.

А здесь можно послушать прелюдии Шопена в исполнении Екатерины.

А вы какую музыку не можете слушать фоном?

#вкусжизни

▶️ Кризис как топливо. Разговор о трансформации, гештальте и лидерстве.

В этом выпуске подкаста «Антихрупкий лидер» говорим с Ольгой Соловей — директором программ трансформации «Ростелекома», сертифицированным медиатором, гештальт-консультантом и человеком, который выращивает живое в людях и системах.

Обсуждаем, как проходить через неопределённость, почему изменения в корпорациях часто вызывают сопротивление, чем гештальт-подход помогает лидеру, как строить доверие в командах и почему культура правды важнее поиска виноватых.

В выпуске:
1️⃣Когда карьерный кризис может стать точкой разворота
2️⃣Как реализовать трансформацию, секреты успеха внедрения новых технологий и ИИ
3️⃣Что помогает командам говорить честно и решать системные проблемы
4️⃣Как найти свою «среду» и перестать бояться быть собой
5️⃣Что такое гештальт и почему вопрос «что ты чувствуешь?» меняет коммуникацию

YouTube

Rutube

Vk

Смотрите, подписывайтесь, вдохновляйтесь, задавайте вопросы.

Как найти новые решения

Сегодня утром в сообществе экспертов Сбера провела игру Правь трендами.

И сегодня получился хороший формат, объединяющий нетворк, мастермайнд и поиск идей. Карточки с трендами и героями помогли посмотреть на вопрос с разных сторон, а обсуждение в парах - второе мнение на задачу.

Очень правильный формат получился, особенно в эпоху когда мы все чаще делегируем креативный поиск идей ИИ.

Если хотите не только найти новые идеи, но и изменить формат нетворка в вашем сообществе Правь трендами - отличный выбор. Моя новая любовь ❤️.