Не убивайте Билла

Кажется, маркетинг немного ебнулся…

Если послушать некоторые команды, то главный секрет роста бренда - сделать логотип побольше. Ну и, конечно, брендбук страниц на 200, где прописан правильный эротичный оттенок серого.

Эндрю Тиндал из System 1 недавно в своей колонке разнес эту теорию к херам.

И я с ним согласен.

Маркетологи незаметно подменили понятия.

Из фразы «бренд должен быть узнаваемым, чтобы его выбрали» мы сделали вывод «узнаваемость - это то, что растит бренд».

Но это же не одно и то же.

Представьте человека, которого все знают.

Это совсем не значит, что его все любят.

Или хотят иметь с ним дело.

С брендами ровно такая же история.

Можно сделать самый узнаваемый логотип в категории. Самого узнаваемого маскота. Самый подробный брендбук или джингл.

И при этом выпускать настолько скучную рекламу, что люди будут ее узнавать… и пролистывать еще быстрее.

Потому что бренд растет не из-за логотипа.

Он растет, когда реклама заставляет человека что-то почувствовать.

Рассмешила.

Удивила.

Тронула.

Или хотя бы дала повод рассказать о ней кому-то еще.

System1 проанализировали больше тысячи кампаний и получили очень красивый вывод:

💯Узнаваемость превращает медиабюджет в выручку.
Эмоции превращают выручку в прибыль.

По-моему, это одна из лучших формулировок за последнее время.

Так что в следующий раз, когда на обсуждении креатива кто-то скажет: «А давайте логотип покажем раньше», возможно, проблема вообще не в логотипе.

А в том, что сама реклама настолько скучная, что обсуждать больше нечего.

Наконец-то вышла «Одиссея» Кристофера Нолана. Да и кто вообще мог этого не заметить?

Отзывы практически единодушно восторженные — за редким исключением. А за первый уикенд фильм собрал 264 млн долларов. И это при хронометраже в три часа. Думаю, этого достаточно, чтобы заставить скептиков замолчать.

Неплохо для формата, который нам постоянно объявляют умирающим. Для кинотеатров, которым якобы угрожают стриминговые сервисы.

Так чему же это может научить нас? Что стоит понять брендам?

Силе воображения. Важности мастерства. Ценности сторителлинга.

И тому, как важно оставаться верным себе.

«Одиссея» Гомера — один из древнейших сюжетов в истории человечества, и в ней заключено множество смыслов.

Но мы живём в мире, где бренды отказываются от собственного наследия, общаются бессмысленными, раздражающими лозунгами, которые не вызывают эмоций и не строят связь с аудиторией.

Они полагаются на данные и алгоритмы, позволяя им думать за себя.

Неудивительно, что большинство агентств находятся в плачевном состоянии. И, честно говоря, они это заслужили.

Сколько ещё должно появиться таких «Одиссей», прежде чем бренды поймут: главная задача любой коммуникационной программы — вовлекать людей с помощью историй, которые соединяют аудиторию с брендом?

Нам постоянно говорят, что массовые медиа больше не работают. Что кинотеатры мертвы. Что сторителлинг — пустая трата времени. Особенно если история длится три часа.

Думаю, у мистера Нолана на этот счёт совершенно другое мнение.

Кстати, его отец, Брендан Нолан, был копирайтером и креативным директором. Кажется, одно время он работал в JWT.

И это ещё раз подтверждает простую мысль: великая идея, блестяще реализованная, всегда найдёт свою аудиторию. Креативность — это главный секретный ингредиент рекламы.

Для этого нужны лишь смелость и амбиции.

А не бесконечные горы данных.

И это наводит меня на мысли о Байёском гобелене — самом длинном гобелене в мире. Попробуйте-ка достать на него билет.

Это перевод поста сэра Джона Хегарти. Если вы не знаете, кто это такой - загуглите, или вам нехер делать в профессии…

Сила системы или парадокс Чемпионатов мира…

За более, чем 100 лет существования Чемпионата мира, как турнира, его выигрывали лишь 8 сборных. Мой прогноз - ближайшие лет 50 в этот клуб могут войти еще две: Португалия и Голландия. Больше его никто не выиграет. Почему?

Все те же стратегические платформенные решения. Топ-сборные уже давно перешли на клубное развитие со среднесрочным и долгосрочным планированием. В сборную приглашаются не лучшие на данный момент, а винтики системы, которые взращивались в вертикалях подготовки именно сборных команд.

Мы можем сколько угодно спорить об эффективности подходов планирования и оценки результатов, но для меня очевидно, что стратегический взгляд с отказом от сиюминутного результата дает в разы больший кумулятивный эффект. И только это называется маркетингом.

Маркетинговая когнитивочка…

Умиляют современные представители профессии. Люди, которые построили свои карьеры на всплеске диджитала в начале 10х немного не понимают, как работает профессия. Особенно сейчас, когда рекламные аукционы перегреты и стоимость лида дороже, чем телек)

Но парадокс даже не в этом. Все они напоминают мне сериал «Разделение». В реальной жизни они принимают решение о покупке, как все нормальные люди. Как только они входят в офисный лифт, они искренне считают, что:

📌Креатив не важен, главное хайп-хук

📌Не рекламируем, а льем трафик. И чем больше мы его нальем в смартфон отдельно взятого индивида, тем больше он влюбится в бренд

📌 Если человек увидел рекламу, то сразу же побежал покупать (отсюда и долгие разговоры о конверсии и почему она упала)

📌Наша реклама «сковородка в подарок» одинаково зайдет всем: и олигархам и домохозяйке в хрущевке.

Пример из жизни. Был у меня один такой диджитальный CEO, которому очень хотелось завладеть миром только при помощи партнерской афилятки. Как-то заходит он с утра ко мне в кабинет и спрашивает:

- Почему мы не раздаем скидки в Инстаграме?

- Я видел ты купил новенькую БМВ? - спрашиваю я - где нашел? По акции в телеграмме?

- Нет. 6 лет назад увидел рекламу, снятую Гаем Ричи с Мадонной.

Занавес.

Адаптация стратегии под локальный маркет

За свою профессиональную карьеру я работал на шести разных международных рынках. Сейчас - на 7ом и 8ом соответственно.
И везде я слышу одну и ту же песню от локальных партнеров и местных офисов.

«Да куда вы лезете? Вы не понимаете наш вайб, нас, нашу музыку и национальную кухню. Вы не местные, так что нехер нас учить».

А действительно ли это так, во-первых? Я могу что угодно не понимать, но, как иностранец, у меня больше шансов незатуманенным взглядом проанализировать ваши эти вайбы, поставить диагноз и воплотить это в любой вид стратегии.

Вопли «Я себя лучше знаю» и в жизни-то не работают. Иначе, никто не бежал бы после сорока к психологам, чтобы заново себя получше узнать.

Выводы:

💃Если вы местный бренд с амбициями и не представлены больше нигде, адаптируйтесь и изучайте национальные танцы.

💅Если вы международный бренд и представлены на нескольких рынках одного региона с общими культурными особенностями, адаптируйтесь, но широкими мазками.

🍔Если вы глобальный международный бренд, то забейте вообще. Ваша адаптация должна заканчиваться на переводе рекламных креативов на местный язык. Ну и в ассортимент можете добавить "бразилиан бургер", "аргентиниан бургер" и "бритиш фиш энд чипс" для выражения глубокого уважения и понимания)

А вы знаете какую-нибудь кавер-группу, которая собирает стотысячные стадионы?

Я вот тоже нет. А вот музыка - это тоже многомиллиардная категория. И тоже бизнес.

Почему в одних сферах мы терпеть не можем банальные подходы, а в других… да ну и хрен с ним. И это вопрос не потребителям, а к профессионалам.

Самый большой множитель прибыли, на который современным отделам маркетинга плевать.

И не то что даже плевать. Данный фактор - это один из немногих, на который отдел маркетинга или CMO может влиять напрямую и ежедневно. Но не делает этого. И это - креатив или уровень креативной экспертизы.

Согласно исследованиям System 1 (в первом комментарии) 4 из 5 первых мест относятся к позициям, на которые маркетинг вообще не влияет. Это бренд, который строится веками, а также бюджеты и омниканальность (что тоже, в общем, про бюджеты). Если борд не дает бюджет, то вы хоть обдоказывайтесь - ничего не будет.

И после этого маркетологи идут ниже и ищут золото там, где его нет: перфоманс, баланс, сезонное промо. И начинается возня-мазня.

Почему не инвестируют свое время в креатив? Ха. Ну это страшно и сложно. Котлеры об этом не пишут, в эмбиеях этого не преподают, креативный спецназ из команды создается месяцами или годами.

Но итоговый профит очевиден… Подумайте об этом.

🔥PS. Один покойный визионер бросил свой MBA, где не складывал дебит с кредитом, а изучал дизайн и каллиграфию. Мы помним, что из этого вышло.

О кумирах или давайте знакомиться ближе.

Я недавно открыл, в кого я потихоньку превращаюсь на рабочем месте. В Тома Пэйна. Это олдскульный рекламщик с удивительным симбиозом цинизма, самоиронии, нетерпимости к идиотам и стремления к здоровому похуизму. Еще и взгляд тренируется.

Теперь по-порядку:

➡️ Цинизм - ну это мастхэв любого маркетолога. Нужна жиза, а не возвышенное ваше мимими. Ну с определенного возраста точно. Как в Бойцовском клубе "Почему в самолетной брошюре все радостные"?

➡️ Нетерпимость. Идиот - это понятие растяжимое, конечно. Есть нюансы. Но водораздел такой. Специалисты в моей профессии делятся на два типа.

Те, кто инвестировали в дело всего себя - время, книги, постоянное обучение. Эти люди даже голубей считают стратегически.

И второй тип. Они «учатся» только на работе с 10 до 12, а потом у них встречи, обед и перекур и подготовка к убытию домой.

Идиоты - это про вторых.

➡️ Самоирония. Здесь нужно поработать, так как все вытекает из тех самых гребаных инвестиций. Ведь ровно поэтому второй тип считает идиотами первых. И имеет полное право. Надо это принимать.

➡️ Стремление. Тут просто. Возраст такой, что надо уже понять - нет ничего лучше прогулки по утрам с собакой и времени, проведенного с семьей.

А взгляд у меня сейчас в офисе, как на картинке: в постоянном восторге от идей коллег.

Всем престарелым рекламщикам настоятельно рекомендую сериал HAPPYish (Типа счастлив). Есть, о чем подумать…

Что значит не прогибаться и победить через 50 лет существования?

The Cure. На пятом десятке своей карьеры мистер Роберт Смит взял два Грэмми.

Да, все критикуют Грэмми, мол, премия стала пластмассовой и упрощенной. В зале больше нет Дейва Грола, Боно, Тома Йорка. Вместо них - Билли Айлиш, Ламар… Но она была такой всегда. При этом, это до сих пор главная музыкальная премия мира.

Победа Кьюров для меня больше, чем просто победа. После 17 лет молчания они записали Songs of the Lost world. В их прайме были более трендовые и великие альбомы. Но они не изменили себе. И в эпоху тик-ток попкорна сделали второй Pornogrаphy.

The Cure - величайшие не потому, что это моя любимая группа, а потому что они создали направление и стиль. Queen, например, великая группа с огромным хитовым наследием, но их вклад в культурное развитие минимален. Так как есть группы и личности, которые своим творчеством создают моду, архитектуру, дизайн, стиль жизни, в конце концов. Это The Cure.

А еще, они яркий пример того, что, если во что-то верить, делать и не прогибаться, то тебя услышат, увидят и оценят даже в 66 лет.

Если клиент или босс хочет поставить qr-код в рекламу - скажите ему это ↘️↘️

10 секунд нужно, чтобы сосканировать qr-код: понять + взять тел + разблокировать + камера + поймать код.

Живите теперь с этим, маркетологи😀

Как быстро привыкнуть к работе с иностранными агентствами и в чем фундаментальная разница в стратегической школе СНГ и Запада?

За последние три года имел честь питчить, тендерить и работать с иностранными агентствами: от Британии до Бразилии. Бренд-стратегия, креативная рамка, активации на земле. И все не мог понять, что за несоответствие сидит во мне занозой по сравнению с тем, с чем сталкивался на СНГ-шном пространстве.

🤯Основой того, что мне рвало мозг, была поверхностность и банальность идей. Но только… до момента итоговой презентации. А потом я все понял.

В западной школе действительно всем плевать на глубину инсайта и итоговой идеи, в отличие от СНГ, где мы снимаем стружку с качественных интервью рубанком, мечтая наткнуться на гениальную идею и изящную реализацию. Но.

Там во главе угла стоит сторителлинг. Акцент смещается с инсайта на образный и яркий рассказ истории.
Не стратегия, а кино.

И к этому надо привыкнуть. Идея может быть реально тупой, но мы возьмем звезду, сделаем конфликт, покажем его разрешение и сделаем это драматургически классно.

Мы Голливуд в рекламе до сих пор делать не умеем. Вот соединить бы это 😀

Сюжетной композицией необходимо владеть всем рекламщикам.

Ведь на ней строится сторителлинг буквально во всем. Литература, фильмы, музыка, дизайн и живопись, да и чего уж там - презентации, креативные брифы и рекламные ролики.

Напомню упрощенную модель.

🔥Контекст - презентация героев - конфликт - преодоление - разрешение конфликта - новый контекст.

Новогодние праздники ознаменовались срачем фанатов «Очень странных дел», к которым я себя с гордостью отношу, на тему: хороший ли бы финал истории или провал полный!

А как вам, друзья? А если кто-то не фанат ОСД, то напишите в комментах, какое долгожданное вами произведение вас разочаровало и почему?

Итак, новогоднее!🎄🎄🎄

Если была бы возможность после праздничного застолья остаться на кухне с тремя любыми историческими личностями, с кем бы вы с удовольствием побухали, поговорили за жизнь, и что бы спросили?

Мой топ-лист:

🍻Собутыльник 1. Роберт Смит, The Cure - основатель готики, как стиля. Спросил бы его, как из неумения играть на инструментах получилась сложнейшая рок-музыка конца 20ого века.

🍻Собутыльник 2. Джон Хегарти, основатель рекламного агентства BBH. До конца разобрался бы, что такое маркетинг.

🍻Собутыльник 3. Николай 2. Только водка и только хардкор. Хочу узнать его мнение, а можно было в начале 20ого века сделать все по-другому?

Всех с Наступающим, берегите себя. Не стройте планов, бесполезно! Живите здесь и сейчас🍾🎄🍻

Положительная объективация женского тела в рекламе...

Давно хотел написать этот пост и подискутировать, добавив хайпа в ленту. Но сейчас не до хайпа, так как я готовлю бренд-платформу с описательными гайдами и нужен совет.

Скажу сразу, девочки. Мы никогда не уберем ваши образы из рекламы. НИ-КОГ-ДА! Вы - самое прекрасное, что создал бог. На этом и закончим.

При этом, я тотально поддерживаю феминистский нарратив, связанный с объективацией женского тела. Достали эти полуголые нимфоманки, моющие себя и крутые тачки сексуальной пеной.

Также, налицо тренд, в котором женское тело убирается из рекламы вообще. Скоро нижнее белье будет рекламироваться поверх джинсов.

В связи с этим вопрос и преимущественно к женской аудитории. Как показывать и подчеркивать женскую красоту и красоту женского тела, чтобы это не выглядело объективизацией с женской точки зрения? Как вы в своей голове делите: пошло это или нет? Что важно: контекст, рекламируемый продукт или что-то еще?

Парни-рекламщики, пишите свои мнения, как вы с этим работаете!

Глобалы съели аутентичность. История о том, что маркетологам пора смириться.

8 лет назад по совету Пети Михайловского познакомился с книгой Байрона Шарпа «Как растут бренды», пожалуй, самой продаваемой за последние лет 20.

Автор меня выбесил. Основные тезисы книги вообще разрушали то, чему учил старина Котлер и учебники, а именно: дифференциация - миф, лояльность - бред, рост обеспечивается за счет прироста репертуарщиков, которым по барабану, что и кого покупать.

И вот, после 6 лет отсутствия я приезжаю в Лондон и понимаю, что старина Байрон был прав. При входе на Карнаби, которая всегда была оплотом традиционной приверженности британским фэшн-брендам, я попал в типичный европейский торговый центр, где вместо Ben Sherman, Merc и Lambretta, я вижу Hugo, Diesel и Calvin Klein.

Но самый шок был для меня не в этом. Чего уж греха таить: я фанат британского эля. И если раньше в каждом пабе ты мог найти любую марку практически сразу, то сейчас традиционные британские пабы пестрят одинаковыми Хейнекенами и Стеллами.

‼️ Глобалы побеждают, а аутентичность идет нахер. Лондон продолжает привлекать миллионы туристов, которым, типа, нужна изюминка, но все едят, пьют и носят, по факту, одно и то же.

❓ Что это значит для профессии? Да, наверное, то, что надо знать свое место. Ценностно существовать и быть прибыльным можно, но, если хочешь реально вырасти - нужны охваты и банальная консистентность бренда с большим болтом на продуктовую изюминку.

PS. С фото помог GPT. Вы случайно не знаете, как заставить этого идиота на картинке писать названия правильно?)

Отстаньте от CMO со своими продажами. Он за них не отвечает.

Радикально? Ну так слушайте. Биполярку и чувство неуверенности в маркетологах рождает бизнес, абсолютно не понимая нахера ему маркетинг. Давайте пройдемся по базе и даже зацепим исторический контекст.

1️⃣ Если у бизнеса нет проблем - маркетинг ему не нужен. Продажи, логистика, продукт, комивояжеры, перфоманс ваш любимый. Но не маркетинг. Маркетинг, как наука и юнит, возник в середине 50-х, когда на американском рынке появилось такое понятие, как конкуренция после бэбибумного насыщения рынка.

2️⃣ Когда появляется конкуренция, проблемы с продажами и ростом складываются из двух причин: тебя не знают, тебя не покупают. Усе - больше не придумали.

Так вот под каждой из этих двух причин лежит миллиард «почему» не знают или «почему» не покупают.

И вот это лечит маркетинг! А не ваши конверсии, и куча других аббревиатур, которые со словариком вспоминать надо.

PS. Я ни в одной компании не видел, чтобы квартальным KPI маркетолога было, к примеру:

▶️ Выявление 5 продуктовых инсайтов и проблем, внедрение и тестирование которых улучшили чтобы-то не было.

Или…

▶️ Увеличение показателя спонтанного знания на 5 пунктов.

Я не утверждаю, что маркетинг не должен отвечать за деньги. За деньги в бизнесе отвечают все, даже девочка на ресепшене. Только она получает зарплату за улыбку клиенту, а не за последующую конверсию. А вот ее улыбка эту конверсию 100% приподнимет.

Делать или не делать?

Делать. Если у вас есть сумасбродное желание написать книгу, песню или связать свитер - дерзайте.

И не бросайте это занятие до того момента, пока ваш ребенок не поморщится, смотря в на себя в зеркало в этом свитере.
То есть, доведите до конца в любом случае.

Как пример, я до сих пор в шоке от истории Марины Абросимовой. Девочка хайпанула очень быстро. Записала одну-две очень слезливые песни и усе. А в 2014 году по воле какого-то сумасшедшего случая стала пожизненной Легендой. С одной из двух песен из давно забытого прошлого.

Я абсолютно согласен, что вероятность успеха заключается в отношении количества попыток к провалам, и только тогда вы становитесь все ближе к золотой медали.

И может, ваш ребенок, лет через 5 после примерки осознает, что ваш подарок - это же стиль гранж. И именно в нем выйдет на сцену Грэмми))))

https://youtu.be/wkgt2UaJzRw?si=PSgoJjywCLQ5taeA&t=61

Для меня самое главное правило маркетинговой коммуникации - не обманывать клиента.

Бывает такое, что продукт тотально дженериковый. Или даже сильно уступает конкурентам. Так вот. Не надо в угоду функциональным паритетам в категории рекламировать то, чего у вас нет в продукте.

Суть микса и заключается в том, что вы можете достать свои бенефиты из других сущностей вашего бизнеса. Например, ценности или социальный посыл. Может, внутри вы так развиваете людей, что клиенты поверят вам, что вы поможете и разовьете их.

Или другой пример, ваши эмоциональные бенефиты. Все говорят о продукте, а вы бац - о том, что этот продукт дает на эмоциональном уровне. Вроде, обычная шоколадка, а выясняется, что ты сам не свой, когда голоден.

Но, пожалуйста, не лейте в уши. Ложью вы создаете прецедент обманутых ожиданий. А такие клиенты не возвращаются, и вы убьете свой бизнес.

Как я проклял продажи и пошел в рекламу.

Дело было на заре моей профессиональной карьеры, когда ты идешь работать не по специальности, а торговым представителем, а в простонародье - барыгой с КПК.

Мне не повезло. Сжалившись, меня взяли в розничный отдел бытовой химии одного ведущего мирового бренда по продаже шампуней и прочей бытовой смазки.

Боже, как я ненавидел свою работу. Она заключалась в том, что я мотался по рыночным точкам и ипэшным подвалам, втюхивая крем для рук и прочие косметические блага с глазами, как у кота из Шрека. На меня смотрели, как на говно, а я с упорством идиота рассказывал людям на Чертановском рынке, что крем для рук "Крестьянка" очень подходит огородницам в разгар дачного сезона.

Но была у меня Танюха на Велозаводском рынке. Она меня по-сестрински жалела и каждый четверг делала у меня заказ.

В дистрибуции у торгашей есть один из KPI под названием «Фокус». Если просто, то это когда из складских запасов надо слить скоропорт. И вот четверг, и я мило болтаю с Танюхой о том-о-сем, выжидая момент продажной атаки. Но выслушав мое КП, она задала фундаментальный вопрос, который изменил мою жизнь:

Я возьму эту никому ненужную хрень при одном условии, если по телеку пошла реклама этого говна.

И тут я понял, что занимаюсь не тем.

На следующий день я написал рапорт об увольнении и был таков. А Танюха стала идейным вдохновителем моей карьеры в рекламе.

PS. Кстати, эта правдивая притча и о перфомансе тоже. Молитесь на него дальше, когда продаете никому ненужную хуйню.

Я тут начал задумываться о покупке Кольца всевластия…

Ну то, которое мерит температуру, пульс, качество сна и прочие приблуды, чтобы мотивировать тебя на здоровый образ жизни. Очень популярная тема среди разного рода предпринимателей, а также тревожных и стрессовых людей. Предупреждаю, я без сарказма.

Но я, будучи латентным психом, не могу же не думать о маркетинге! И тут меня осенило, как в метафоричной форме объяснять людям разницу в анализе эффективности между охватной и перфоманс-диджитал коммуникацией.

😎 Ну смотрите. Никто, повторяюсь - НИКТО до сих пор нихера не понимает, как считать ROI рекламы на телеке, наружке или радио.
Ответ прост - она не считается в деньгах. Есть периодичное исследование Brand Health tracking (как часы прям) или более частые пред и пост кампейны. Там считаются другие метрики: уровень знания, атрибуция, использование…

Так и с кольцами-часами. Ну камон, вы можете хоть обходиться и обспаться, но это не значит, что холестерин в норме. Но! Если вы будете ходить и спать по мильону километров и часов, то холестерин может понизиться.

Итог: Прекратите в анализе эффективности между охваткой и диджиталом путать мягкое с теплым. Я лично не знаю ни одного бренда, который стал в долгий срок успешным только на перфомансе, без сбалансированного медиа-сплита.