Decoding Human — Роман Пустовойт

Ребят, с какими друзьями после работы 🍺, вы уверены, что это самый актуальный паттерн? Или с марта таргет не меняли?

Британские ученые выяснили, что звучание гитары не зависит от дерева, из которого она сделана.

Если вы хоть раз касались струн, то наверняка слышали и о том, насколько важно, из чего сделана гитара, мол это дрова, а это — благородный палисандр, а гриф из красного дерева так вообще мог быть эротической мечтой в бедном студенчестве.

Гриф ученые не проверяли, но уверен, там такая же история будет. Если в темной комнате и без подсказки, то даже профессиональный гитарист не отличит звучание.

Значит ли это, что маркетинг не работает?
Нет, это означает, что только он и работает.
Потому что мы не выбираем гитару в темной комнате, и играем на ней исходя из ощущений того, что мы ожидаем услышать. И хорошая гитара для нас – это в первую очередь то, что для нас кажется хорошим исходя из ситуации, а не то, что проведено путем слепых тестов. Более того, одна и та же гитара, на которой написано Fender и Нижегородская древообрабатывающая фабрика будет для нас звучать по-другому.

С вином это кстати тоже работает.
Да и вообще со всем.

Привет, с вами селебрити-маркетинг.

Мне кажется, нет ничего более импотентского в креативе, чем использование селебрити.
Вернее, как.

Можно найти инсайт, придумать интересный сценарий, креативную концепцию, а для усиления эффекта пригласить играть не просто актера, а знаменитость. И всё отлично работает. Гарик Харламов с Нутеллой не даст соврать.

А можно сказать «А давайте используем селебрити, люди им доверяют». И дать продукт знаменитостям, а они что-нибудь сами придумают, типа «Вот этот продукт — отличный продукт в категории». И вот это оно самое. Креативная импотенция.

Опять же, стоит оговориться. Слухи гласят, что отличную кампанию для Тантум Верде Форте придумал Тимати, а предложенный агентством текст рэпчика, он забраковал. Но это слухи, повторюсь, а ими индустрия полнится. С другой стороны, если Тимати такой классный, возникает вопрос, зачем нужно агентство. У него и своё есть, если что. Или можно, например, напрямую к Гудкову обратиться.

Но чаще всего получается то, что получилось у мороженого Чистая Линия.
Казалось бы, очень классный продукт.
Экологичный бренд. Трендовый.
И тут обращается к дрессировщикам Запашным, ценности которых мягко говоря с ценностями бренда не совпадают.
А еще и эксцентричные публичные заявления селебрити.
Казалось бы, что могло пойти не так?

Если у вас не возникает ответа на этот вопрос, довольно прямо он описан на канале Беспощадный пиарщик. Они, конечно, считают маркетологов за людей исключительно вредных (девочки, привет), но эта любовь у нас не взаимна, я понимаю, что в здоров компании компетенции маркетолога и пиарщика дополняются, а не конкурируют.

А про селебрити — сперва спросите себя "Зачем?"
Потом просмотрите на имидж и склонность к экстравагентным выходкам.
И только потом решайтесь.

«Самокат» стал лидером рынка доставки продуктов питания.

Интересная история получается.

Сейчас, во время самоизоляции, казалось бы, все карты в руки лидерам чтобы масштабироваться и окончательно перекроить рынок.

Но нет, Утконос настолько занялся какой-то имиджевой штукой и брендингом, что когда наконец-то ПРИКАТИЛО, просто не смог масштабироваться. Думаю, в больших кабинетах много сидели и думали над стратегией, но ни у кого не возникло вопроса, а что мы будем делать, когда нужно будет делать в 2 раза больше заказов? А когда в 4? Наверняка думали, но почему-то вот так всё вышло. В итоге сначала проиграли рынок X5, потом и вовсе ушли с лидерских позиций. А могло-то быть совсем по-другому.

(Да, я понимаю, что сейчас атакую свою сферу, но давайте будем честны: брендинг — это часть маркетинговой стратегии, а маркетинговая стратегия — часть стратегии бизнеса, и если что-то в этой бизнес-стратегии не очень, то маркетингом можно исправить лишь часть.)

Почему проиграл X5 — сложно сказать. Возможно, потому что специализация бьет комплексность. Ну и тут тоже этот самый UX, когда ты должен забить корзину, ждать 12 ночи, чтобы появился интервал, и потом через 2-3 дня забирать. Да, у Утконоса вообще никак нельзя заказать, и это лучше. Но свято место пусто не бывает, и если потребитель хочет из магазина домой сейчас, то он найдет кого. ВкусВилл. Или Самокат.
Выигрывают те, кто быстрее.

И да, привет сервису доставки GoLama, который закрылся в середине января. Этот кейс необходимо запомнить хотя бы для всяких коучингово-мотивирующих штук типа "никогда не сдавайся" и "иди к своей мечте".

Less tests - more testicles.

Креативные люди не любят тесты, стратегические вроде как напротив. Я в таком случае скорее креативный человек.

Когда тестируют идеи фокус-группами, исчезает сама идея концепции. Люди не могут оценить концепцию — только финальный результат. А финальный результат для них находится не в комнате за стеклом, а на полке. Или в интернет-магазине. Или где-то еще, а тестировать в рамках фокус-групп можно только ручки для записи на фокус-группах.

Или вот наконец победно пришли монадик-тесты. Я крайне рад, что немного приложил руку к этой священной войне против фокус-групп и сам продал и провел около десятка тестов.
Тест заключается в том, что одним людям мы показываем одну рекламу, другим — другую. Или стиль. Или даже идею. Потому что мы сравниваем не общественное мнение с новой идеей, а оценку одной идеи с другой. И здесь можно говорить: вот эту лучше понимают, зато эта лучше продаёт (так тоже бывает).
Но и здесь начинаются проблемы интерпретаций.
Вот оценивают идею на 4 из 10. Плохо ли это? Да как-то не очень. Но вдруг по индустрии оценка средняя 2. Потому что не любят люди вообще эту индустрию. Как страховых агентов. Или ритуальные услуги.
Но возникает вопрос клиента — вот мы оценили коммуникации, одна лучше, другая хуже, а в целом-то как?
И здесь самая опасная ситуация — это сказать, вот 2-4 — плохо, 5-7 — средне, 8-10 — отлично.
Методологически это неверно. Не с чем сравнивать. Непонятно.

Но клиент требует — от того и продают.

Потому что для правильных тестов тоже нужны testicles.

Поумничал для Русбейса. Нет, не про коронавирус.
В редакции не пропустили мой пассаж о том, что бесплатного трафик обычно дороже платного (и это так), но на самом деле, в статье много дельных методик, которые работают в долгую. А платный трафик — он пришел-ушел, хорошо для быстрого результата, но для долгосрочной стратегии стоит подумать и над альтернативами.
https://rb.ru/longread/traffic/

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Друзья, привет. Не секрет, что сейчас эпидемия. Кризис. Тяжело. Всегда в такие моменты спасал креатив. Хотя бы просто чтобы начать смотреть на вещи по-новому. У нас в агентстве всё очень основательно, долго, по чьим-то убеждениям дорого. Мы тоже думали…»

В погоне за эффективностью многие подражают и мыслят инструментами, а не анализируют себя и свои цели.
Это начинается с личного. Цукерберг вот оптимизировал процесс выбора одежды, взяв себе один и тот же костюм. И появились тысячи статей про нормкор и сотни кейсов по оптимизации гардероба.
А, предположим, кому-то нравится выбор одежды. Как процесс не тратит время, а, наоборот, расслабляет. И если этот человек сломя голову побежит оптимизировать свой гардероб, то никакого фейсбука у него не образуется,, а вот стресс и горький привкус карго-культа — вполне возможно.

Или вот все увлеклись биохакингом. Оптимизацией сна. Медитацией. Чтением деловых книг. Чтением художественных книг. Только чтобы стать эффективнее / производительнее / лучшей версией себя.

Это напоминает хомячий бег в колесе, что само по себе неплохо для общества потребления, но не когда вы бежите так и таким образом, потому что хотите достичь того же, чего достиг другой хомяк в другой клетке с другими хозяевами.

Перестаньте подражать, выбросьте на помойку вашего внутреннего коуча по оптимизации ресурса.

И поймите, чего вы действительно хотите.
И уже тогда действуйте.
И пусть вам повезёт.

Идей для поста нет, зато есть подборка моих ответов на Яндекс.Кью. Сейчас бизнес там тоже активизируется, и ищет возможности для осуществления маркетинга.

Как продвигать товары для вейпа. Я там раза три расшаркался, что если и продвигать, то только легальными методами, удивила реакция других агентств. Херачьте, говорят, все каналы, юристы разберут своих. Именно вот на такую безответственность и захотелось отреагировать в первую очередь.
Как привлечь клиентов в конный клуб. Нагло стащил идею Левитаса об отложенных абонементах. Тут кто первый встал, тот и эксперт, он тоже в твиттере говорил, что это он рекомендовал делать коммуникацию на салфетках в Шоколаднице, а её прям точно мы придумывали.
Как сохранить бизнес в предстоящий кризис после Covid-19. Рассказал про сейчас и после, и про свою веру в маркетинг. А что вы хотели, универсальный вопрос, универсальный ответ.

Есть и некризисные, скорее общие вопросы про бизнес.
Спрашивают, как оценить коньяк для продажи. Предлагаю два пути: от рынка или от потребителя. И еще пару умных букв.
Или может ли бизнес существовать только в социальных сетях. Может, но зачем, когда есть Тильда. Шучу. Полно бизнеса только в соцсетях, вопрос какого и с какой ЦА.

И, в конце концов общечеловеческий вопрос о том, почему же некоторые работодатели не берут на работу с дипломом бакалавра. Постарался посмотреть с трех сторон: во-первых, люди ригидны и склонны к формализму, во-вторых, может не хотят брать по другим причинам, а в-третьих, мы и сами без диплома магистра не берем стратегов. Менеджеров и креативщиков — это пожалуйста, а вот для стратега настоятельно желателен. Ну и пара житейских рекомендаций.

Сейчас, в период войны с пандемией, креативные агентства тоже ищут, как помочь своим клиентам. Есть еще потребность помочь миру, как базовая потребность просвещенных людей, но не будем слишком высокопарны.
Специфика нашего бизнеса в том, что мы можем действовать только опосредованно — помогаем помогать, как гласит известный слоган известного фонда.

У помощи есть три составляющих: настроение, дело и общность.

С настроением мы сталкиваемся каждый раз, когда читаем утренние социальные сети. Паника немного отступила, теперь всевозможные челленжи с подушками. Дело агентства здесь — вселять уверенность в клиентов, создавать прозрачность и веселить. В целом, агентства этим и занимаются почти всегда. Разве что в кризис делают это чуть дешевле.

Мало создать настроение — важно помочь делом. Сейчас агентства меняют подход к продуктам. Кризис 2008-2014 годов поднял запрос на «умные» деньги, и если раньше стратегия была лишь послушной служанкой креатива, то после 2014го стратегический атлант начал расправлять плечи, так, что к 2019 году редко какой запрос, даже на он-лайн баннеры, не сопровождался по-крайней мере формальным требованием к стратегии. Даже сейчас рынок рекламы и брендинга полон неосмысленных проектов, но их становится меньше и меньше. И агентства, как флагманы, так и флюгера этих изменений, тоже меняются.

Общность — это новое слово этого кризиса. Рекламное сообщество, лучшей иллюстрацией дружелюбия и добрососедства которой были комментарии на Составе, никогда особо не было ни общим, ни единым. Однако что-то скрипнуло и надломилось, и стало видимым во время пандемии. Чувство пространственной удаленности, возможно, пришлось компенсировать чувством близости цифровой. Или многочисленные исследования показали, что выживают сообщества, а не яркие творческие проекты, если вы не рекламная сетка — вам тоже стоит объединиться. Или просто посмотрели, что там в соседних индустриях, у продакт-менеджеров или it-тусовки.

После этого кризиса мы надеемся, что выйдем в обновлённую индустрию — не потому что стали лучше делать вещи, а потому что стали более близки, откровенны и открыты друг другу.

Одним из базовых в стратегии является различение эмоциональных и рациональных преимуществ в рекламной коммуникации. Это это разделение считаю искусственным, на самом деле, чистых форм почти нигде не встречается, но им все пользуются, а раз пользуются, то нужно понимать, что относить к эмоциаональному, что — к рациональному.

Нашел две относительно рабочие модели:

1. Если преимущество говорится прямо, то это рациональное, если имеется ввиду из контекста — то эмоциональное. То есть, если говорим — наши плавильные печи выплавляют тонны металла ежедневно и бесперебойно, то это рацио, а когда показываем то же самое в антураже Советсткого Союза и говорим: плавильная печь — пятилетний план за неделю, то тут уже примешиваются ностальгические эмоции, качество "как тогда" и традиции.
2. Если существует отсылка или к семи грехам (гордыня, гнев, алчность, зависть, страх, чревоугодие, похоть), или к семи добродетелям (благоразумие, справедливость, мужество, умеренность, вера, надежда, любовь), то это - эмоциональное преимущество, а рациональные преимущества доносятся в буддистском контексте отказа от эмоций и недеяния.

Зачем, кроме как кленториентированности еще нужно отличать рациональные преимущества от эмоциональных?
Есть поверье, что клиент выбирает по рациональным мотивам, а совершает — согласно эмоциональным. И нам надо бы рационально выделиться среди конкурентов и эмоционально вовлечь.
Для этого и те, и другие преимущества должны присутствовать.

Интересна стратегия многих брендинговых агентств, активно размещающихся в директе.

Они скрывают свой бренд. То есть, пишут — сделаем вам красиво. А что за агентство, как сделают, это мы узнаём только по клику на ссылку.

Я первое время нажимал, думал, не знакомые ли, потом стал относиться как к обычной рекламе (замечать в фоновом режиме чуть больше, чем обычные люди).

Но интересно, в чём трюк?
Awareness для брендинговых агентств и вообще b2b не нужен?
С наименования услуги / портфолио больший CTR?
Или это что-то философское, "мы ставим чужие бренды выше своего"?

А помните, была такая технология, блокчейн называлась?

Перечитываю транскрипты к фокус группам.

Два подхода к жизни:
- Вот у меня, как и у тебя, Александр, красная машина. Потому что мы позитивные люди, нам нравится яркое, мы же не выбрали черные машины, а могли бы!
- Я посмотрел статистику, красные машины реже попадают в ДТП, поэтому и выбрал красную.

В рекламе очень удобно придумывать конспирологию высшего порядка: какая бы конспирологическая теория не была, можно сказать, что эта конспирологическая теория — спланированная маркетинговая акция в чьих-то интересах.

По следам сожженых вышек 5G.

Большинство книжек по маркетингу сейчас выглядит, как раскраска для ребёнка. Много картинок, графиков, схем, самого разного текста.

Прямо хочется порой взять, и прочесть текст, мысль, погрузиться и не отвлечься, и подумать «о, это дельно», а вместо этого получаешь дозу быстрых эндорфинов вау вау и дофаминов купи-купи.

И вроде и книгу прочёл, и интересно было, а не помнишь потом ни названия, ни о чем была. С Фиолетовой Коровы не могу вспомнить дельную книгу про маркетинг. Про бизнес — есть, про продукт сейчас лучшие люди мира пишут. А вот про рекламу и маркетинг как-то не получается.

Так же и индустрию потерять можно.

Коллега из индустрии, когда увидел наше антикризисное предложение, сказал, что мы так дешево отдаём разработку продукта, что он и сам подумывал купить. Ну, понятно, что чтоб один у другого рекламиста что-то заказывал, это такая шутка, посмеялись, хаха-хаха.

А потом обсудили внутри и подумали: а почему бы и нет собственно. Времена такие, и можно же подумать, придумать, опять же, чем рекламное агентство-то от других бизнесов отличается. Тоже что-то можем, если об этом будет дисциплинированно думать.

Вернулись, говорим — готовы. Он: ну нет, это всё ж с иронией было.

И это отличный кейс для демонстрации разницы иронии и постиронии.

Было бы сказано с постиронией — работали бы над продуктом для рекламного агентства, хотя раньше смеялись.

Друзья, привет.
Не секрет, что сейчас эпидемия. Кризис. Тяжело.
Всегда в такие моменты спасал креатив. Хотя бы просто чтобы начать смотреть на вещи по-новому.

У нас в агентстве всё очень основательно, долго, по чьим-то убеждениям дорого. Мы тоже думали, чем мы можем помочь.

Да тем и можем.
Мы хорошо понимаем, что нужно людям.
И мы креативные ребята. Ну, может не топ-10 АКАР, зато тоже гибкие, умные, смелые. И самое главное — всю эту энергию мы хотим воплотить в вашем продукте. Поэтому по продукту такие цены. Отдаём, считайте, по себестоимости, чтобы помочь вам помочь вашим клиентам.

В общем, мы запустили наше антикризисное предложение:
https://www.humancode.ru/corona

Ну ситуативный маркетинг, скажете вы?
Ситуативный маркетинг плюс стратегия — ответим мы.
Уникальное сочетание. Ю-Эс-Пи. Надо брать.

Ну а комментарии, предложения, конструктивная критика — любым удобным для вас способом. Открыты в кризис почти 24/7 и доступны в любых скайпах, зумах, и системах, даже о которых не знаем.

По мотивам пиар-скандала с Wildberries вырисовывается главное.
Нельзя сейчас быть резкими и неосторожными в высказываниях. Что в обычное время никто бы не заметил, сейчас будут обсасывать и вызывать волну народного гнева. Припомнят всё: и протекционистские меры по доставке из-за рубежа, и маленькие зарплаты работников, и всё любое, что кладет тень на репутацию бренда.

Что сказала основательница:

Пожалуйста, не лукавьте, прикрываясь постановлением, что вы и так делаете все для того, чтобы обеспечить как можно меньший контакт между людьми в ваших торговых залах. Мы все прекрасно знаем, что сейчас творится в ваших магазинах. Мы предлагаем вам присоединиться к нам и перевести все ваши магазины в режим пунктов выдачи заказов. У вас у всех есть онлайн-витрины. Пусть ваши покупатели заказывают и оплачивают продукты там и приходят в магазины только для того, чтобы забрать свои продукты

И вроде, если разобраться и разложить на составляющие, то не так всё страшно. Делаете заказ, приходите, не толпитесь у полок, забираете.
Но для кризисных времен единицы будут разбираться, запомнят только, что кто-то выступил за закрытие продуктовых. В условиях, когда он-лайн доставка работает плохо, это просто титанический удар по репутации.

Как стоило бы сказать:

Ребята, продуктовые магазины. У вас вал сейчас, мы понимаем. Он-лайн доставка перегружена, а если люди вдруг у вас перезаражают друг друга — это будет огромный удар по репутации. Давайте мы с вами поделимся опытом, как сделать из продуктового пункт приема, чтобы снизить нагрузку на ваши торговые залы, у нас есть опыт и софт. (В текущей ситуации мы готовы сделать это бесплатно)

Почти то же самое, но.
Во-первых нет главного — закрытия залов. Есть предложение.
Во-вторых, нет менторского тона и вот этого «мы знаем что творится в ваших залах». Не от хорошей жизни творится.
Во-третьих, есть желание помочь. Идеально — если бесплатно. Ну если не бесплатно, то всё равно нормально.

Поэтому сейчас стоит за публичными высказываниями и предложениями следить втройне, обсуждать, вычитывать, думать. Нельзя даже намекать что стоило бы ухудшить жизнь в непростой ситуации. Нельзя быть легкомысленными. Нельзя показывать себя жадными.