Decoding Human — Роман Пустовойт

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Вышла моя статья на Sostav про уровни внедрения корпоративного позиционирования. Потому что так бывает — разработали позиционирование, ну, сделали дизайн. И всё. Дизайн есть — хорошо, дизайнеры не соглашались работать без позиционирования, ну хорошо, сочтём…»

Вышла моя статья на Sostav про уровни внедрения корпоративного позиционирования.

Потому что так бывает — разработали позиционирование, ну, сделали дизайн.
И всё.
Дизайн есть — хорошо, дизайнеры не соглашались работать без позиционирования, ну хорошо, сочтём это частью стоимости дизайна.

И именно так получается, что позиционирование работает на 10-20% от своей ценности. Вроде люди его и видят, но вроде как бы из дизайна каждый считывает своё.
И чтобы точно-точно никто своё не считывал, а считывал что нужно, мало нарисовать.
Нужно рассказать.
Сперва другим людям, а потом и своим сотрудникам.
Но самое главное — сказать мало, нужно сделать.
Изменить бизнес-процессы, стать самими такими же, как мы провозглашаем.

Чего же нового, Рома, спросите вы. Все же это знают.
Но знать мало, надо делать.
А делают, к сожалению, не все.

Хочу, чтобы было больше — вот и напоминаю.

Знаете, меня долго не могла поймать контекстная и таргетированная реклама.

Говорит, братиш, тебе недвижимость наверное нужна? Может в Тюмени? Или ювелирка? Может, банк порекомендовать? А, или страховку? Или про сыры или йогурты что-то хочешь узнать? Или может упаковку хочешь заказать крупными партиями?

А сейчас зато пожалуйста маркетинг, маркетинг, брендинг, обучение маркетингу, обучение брендингу, и вот ещё пожалуйста курс по личному брендингу, вордшоп, мэдс и сквот в придачу.

Или алгоритмы стали совершеннее, или я начал действительно заниматься маркетингом и брендингом наконец-то.

Как давно вы что-то слышали о хипстерах?
Мы это исправим.

По заказу Ассоциации хипстеров России наше агентство займется ребрендингом субкультуры.

Проблема стоит остро. Все слышали о хипстерах в 2010х. Сейчас о них забыли.
Раньше о них каждый день писала Афиша. А сейчас вообще непонятно о чём пишет Афиша.

Выбор пал на наше агентство, поскольку мы достаточно независимые и достаточно неизвестые для того, чтобы не скатиться в мейнстрим.
И еще Роман ездил на самокате.

Мы в агентстве в целом любим всякие независимые штуки. Лейблы, игры, одежду, рестораны, митинги. И уже назначили с клиентом митинг на завтра.

В сентябре ждите первые варианты.

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Рассказазал Составу про тренды в дизайне и брендинге. Что считаю? Что запрос на стратегию будет расти. Рос в 2014. Рос в 2017. Рос, как ни странно, в 2020. Мы тут сами проявили слабость и решили продавать ситуативные активации, и знаете что продали?…»

О магии продукта

Бизнес — это всегда небольшая магия.
Нет никакого бизнеса в обыденности.
Если вы меняете машинам шины, то вы делаете очень важное дело. И зарабатываете этим себе на жизнь. Это неплохо.
Но бизнесом это дело становится тогда, когда вы убеждаете одних людей в том, что лучше всего менять шины именно у вас, а других — в том, что без вас они не смогут поменять шины другим людям.
Здесь и случается магия предпринимательства.
Мы лишь скромно помогаем этой магии случиться красиво и правильно, верными словами и символами оформляем её в логотип, слоган и коммуникацию.

Опасность этой магии заключается в том, что убедить себя в безусловной магии своего продукта гораздо легче, чем людей, от вас не зависящих.
Все эти звенящие слова рассыпаются о реальное потребление.
Вы можете добавить сколько угодно магии в свой продукт, но невозможно магией подменить реальность.
Вы не можете говорить, что продукт вкусный, когда он невкусный.
Вы не можете говорить, что продукт красивый, если в нём нет ничего эстетичного.
Вы не можете говорить, что продукт премиальный, когда его может позволить себе любой зарабатывающий студент.

При этом, вы можете сами в это искренне верить.
И ваши сотрудники будут в это верить и фанатично транслировать, поскольку вы им платите за это деньги.
Но лучше стоять твердо на ногах и помнить, что магия продукта появляется там, где возникает равнодушие в опыте использования, а не там, где до этого зияла потребительская пустота.

Если вы хотите её заполнить — начинайте с продукта.
Но если вы стоите потребительскую любовь не на пустом месте — вам нужна магия.

Нормально делай — нормально не будет

Маркетинг, конечно, бывает разным.
Кто-то считает стоимость лида и тестирует гипотезы.
Кто-то создает креативы и визуалы.
Кто-то определяет стратегию и смыслы.

Но все эти вещи объединяет одно — их нельзя делать нормально.
Написать код, нормально его оттестировать и нормально залить в продакшн — и у вас будет нормальная программа.
Нормально определить позиционирование, нормально сделать креатив и нормально запустить у его в медиа — и вы сольете бюджет. Ну, может не сольете. невыгоду точно упустите.

Почему?
Потому что главная ваша задача — привлечь внимание людей к тому, что им может быть интересно.
Но людям не интересно нормальное.
Люди обращают внимание только на то, что из этого нормального выбивается. В лучшую или худшую сторону — уже не так важно, это вопросы имиджа и стратегии. Продвигаться за счет треша проще в краткосрочном периоде, но это значительно хуже работает в долгосрочном.
И всё это работает значительно лучше нормального. Особенно если у вас нет ненормально большого медиабюджета.

Именно поэтому, когда вы разрабатываете позиционирование продукта, вам нужно не думать, как будет нормально, а думать так, как не думают другие, оставаясь при этом востребованными у потребителей (потому что иначе это не маркетинг, а искусство).
Когда вы создаете айдентику и креатив, вам тоже нужно не просто рассказать о бренде на языке потребителя, но и интересным для потребителя способом, а значит — не нормально.
И даже когда вы планируете медийку, начиная от диджитала и заканчивая щитами — вам нужно думать не так, как делают нормально, а так, как еще никто не делает. Именно те, кто понимают, как работать с новыми каналами, снимают сливки. А потом эти рабочие каналы становятся новой нормальностью.
Как новой нормальностью стала социальная ответственность брендов.
Как новой нормальностью стал человеческий язык общения.
Как новой нормальностью стали всякие кастдевы и прочие ресечи перед выходом коммуникаций.

Это делают все.
Никого этим уже не удивить.

А значит, ваш маркетинг не будет эффективен, если вы будете делать всё то же.

Нормально делать — сливать бюджет.
Делайте ненормально.
И будет вау.

Когда вам не нужно позиционирование

Когда у вас в руках молоток, всё вокруг кажется гвоздями.
Долгое время позиционирование было у меня таким молотком — универсальным инструментом, который призван решить все проблемы бизнеса.

Потому что если вы четко понимаете, каков ваш продукт и на кого он ориентирован — это правда помогает решить многие проблемы.

Однако порой эти усилия хоть и полезны в целом для общего развития, но не приносят дополненной ценности. А поскольку смысл бизнеса не в обеспечении наполненности всех его составляющих, а в эффективном управлении ограниченных ресурсов для извлечения максимальной прибыли, есть моменты, когда работа по созданию концепции позиционирования просто не нужна.

- Если ваш продукт уникален. Например, если вы выводите на рынок безалкогольную водку. Каково ваше позиционирование? Безалкогольная, мать её, водка. Другое дело, что некоторых продуктов не существует не потому, что никто не думал об этом, а потому что он просто не востребован. Но порой такие продукты впоследствии создают индустрии, оставаясь на них лидерами, или теряя это лидерство, недооценивая конкурентов и не задумываясь о своём позиционировании. Это вторая опасность вывода на рынок уникальных продуктов, поскольку будучи влюбленными в свой продукт, его уникальность можно переоценить так же, как и востребованность.
- Если вы — лидер на рынке. Каково ваше позиционирование тогда? Лидер на рынке. Здесь важно, чтобы ваше лидерство было неоспоримым. У вас 60% рынка, а у вашего ближайшего конкурента — 35%? О-оу, уже стоит задуматься о позиционировании, потому что послезавтра ситуация может измениться. У вас 80%, а у конкурента — 10%? Да, пожалуй, в этом случае разрабатывать концепцию позиционирования можно потому что можете, а не потому, что необходимо.
- Если оно у вас есть. Не в том смысле, что у вас в столе лежит красивый документ, который называется «Позиционирование компании», а в том, что каким-то удачным образом сложилось так, что ваш продукт люди уже воспринимают, как-то, что является ценным для потребителя. Например, самым качественным или разумным выбором за свои деньги. Обычно люди запоминают или что-то плохое или ничего, типа еще один товар из категории, но бывает так, что продукт людям нравится каким-то натуральным, а не синтетически-маркетинговой произведенным образом. Если ваш продукт или компания из таких — это большая удача. Но примеры есть на рынке. Для меня вот маркетинговой загадкой (и гением) является Splat, сумевший своей искренностью или какой-то другой неведомой белой магией взять и потеснить в России гигантов с титаническим маркетингом Colgate (около 80% мирового рынка).

Есть еще такой пункт, как бесконечные ресурсы. Когда вы можете перетратить медийными вложениями всех конкурентов, и тогда вам достаточно просто говорить о потребительских преимуществах продукта. Конечно, точное позиционирование может увеличить отдачу от этих вложений, но поскольку вопрос цены тут не стоит, а так или иначе позиционирование — это процесс трудоемкий и требующий менеджерской смелости, иначе отдачи от него никакой, то уж лучше больше щитов и GRP закупить.

А вы как считаете?
В каком случае не стоит тратить силы на создание позиционирования?

Определенную смелость в современном мире нужно иметь, чтобы заявить и быть верным утверждению, что человечество создает культура, концепции и смыслы, а не какой-то там баланс гормонов и нейромедиаторов.
Но этот это всё нейровзаимодействие понятно почему сейчас актуально.

Кто в большинстве своем сейчас владеет денежными потоками на среднем уровне? Всевозможные IT-технари.
Какая метафора человека им ближе? Конечно же, не божественного сотканного из смыслов и песен существа, а машины. Отсюда и влияние, денежные потоки и маниакальное желание прибавить корень "нейро-" ко всему, что мы делаем.

Хотя как-то на одном нетворкинге по продуктовой тусовке рассказывал про маркетинг и упомянул о своем социологическом бэкграунде. "Как странно" — ответили мне — "Здесь очень мало людей с таким бэкграундом».
А казалось бы, маркетинг — это про то, чтобы людей понять, а не считать конверсии от долбления молоточками стимулов по уставшим человеческим нейронам.

Клип Земфиры «Остин» — это, наверное, лучшее, что на текущий момент случалось в рекламе российского геймдева.
Удивительно, что эти же люди другими, вероятно, руками, но создают одни из самых бесячьих креативов в таргете.
И тут — целая история с драмой, селебрити, брэнд интертеинментом, всё, как положено в большой рекламе.
Круто.

Привет, я тут выступаю в клабхаусе, приходите.
https://www.joinclubhouse.com/event/PbRw7VJG

Об остальном позже

Рассказазал Составу про тренды в дизайне и брендинге.

Что считаю?
Что запрос на стратегию будет расти.
Рос в 2014.
Рос в 2017.
Рос, как ни странно, в 2020.
Мы тут сами проявили слабость и решили продавать ситуативные активации, и знаете что продали? Стратегии!
Так что с чего он упадет — не ясно.
Хороших стратегий на рынке всё еще мало, рынок ненасыщен, хочется платить не больше, а осмысленнее.

В основном, критикуют за то, что я выдаю желаемое за действительное.
Хочу ли я, чтобы запрос на стратегию рос? Конечно.
Но и объективно, когда всё хуже, хочется чтобы стратегия была решающим фактором, а не набором карго-инструментальных практик и подготовкой почв для креативов.

X5 решил судиться с Чижом, который Чиграков.
Мол, нужно очистить место под регистрацию для своей сети дискаунтеров Чижик.
Здесь два момента.
Уверен, что можно было бы решить это полюбовно за то, чтобы кто-то получил гонорар, но видимо предложили совсем по жесткому дискаунту в рамках бренд-концепции, так сказать. Чиж абсолютно точно работает с коммерцией, в своё время Согласие делали с ним активацию, и всё было отлично.

С другой стороны, юридически скорее правы X5, поскольку вряд ли в интересующих Х5 категориях у Чижа была какая-то активность.
Хотя отбирать у артиста знак в рекламе — это прямо заявка на грабеж. И легко отбивается наличием любой рекламной активации за три года.

И PR у нас всегда на стороне артиста, а не коммерсантов, тем более таких больших и мощных.
Так что зачем пошли на такие репутационные потери на запуске — совершенно не ясно.
Скорее всего, дело в менеджменте, который решил по привычке для юридической очистки бренда инструментально подойти к вопросу.

Такие дела.

В свете последних обсуждений одного селебрити в рекламе одного банка хочу сказать одно: 10 миллионов за ролик — это не особо-то и много.

Иногда от нашей индустрии хочется выть, реветь и прыгать так, чтобы пятками яростно вколачивать вселенскую несправедливость.

Вот например, амбициозный проект. Такой, чтобы рынок порвать и вообще выделиться. Для агентства по умолчанию каждый такой, но и клиенты на переднем крае тоже встречается. Большое счастье, когда они встречаются.

И вот, решение найдено, все наконец счастливы, акты закрываются, портфолио дополняется.
Однако спустя некоторое время выкатывается другое решение, объективно уступающее разработанному. Не лучшее. Не даже другое. А вот хуже.

Я — человек с корнями понимающей социологии.
Я понимаю, зачем люди собирают самое дорогое, что у них есть, и перед другими это демонстративно уничтожают.
Я понимаю, когда люди ниже по социальной структуре исполняют некомпетентную волю стоящих выше, хотя сами сделали лучше и разумнее.
Я понимаю, почему для творчества свобода выражений работает хуже ограничений.

Но зачем выбирать более невзрачный, сдержанный и стандартный дизайн, когда за альтернативный уплачено — вот этого я понять не могу.
Так нечасто конечно бывает, на моей памяти раза 3 (на лучше ни разу не меняли), но каждый раз не устаю недоумевать.

Нет же такого, что заказали человеку код, а на прод выкатили поделку индийского подхода к программированию?
Или что заказали в большой четверке бизнес-стратегию, а потом решили, что просто цены вниз дёрнем?
Или что нашли идеального кандидата, провели 7 этапов собеседования, а потом оффер отправили кому-то другому?

Доколе?

Был на вебинаре Валерией Розов по Position Oneum. Это такой новый формат соревнований диджитал-агентств.
Мне было интересно, как проводятся исследования и стратегия там, чтобы говорить на одном языке.

В самом конкурсе мы участие думали не принимать, потому что это диджитал-агентства, а в любом конкурсе ценится финальная миля — то, как сделано в итоге. Это как заявляться тяжелоатлетам на конкурс по бодибилдингу: ну и что, что можешь больше поднять, фактура-то где?

В процессе вебинара я выяснил, что исследования не отличаются практически никак. У нас конечно более узкий фокус (потому что есть много способов сделать продукт более прибыльным, когда можно что-то менять, а вот попробуйте, когда менять ничего нельзя), но в целом логика, процесс и критерии одинаковы.
И в этом мы себя можем показать.

Поэтому мы решили сделать открытый оффер на участие в P1 в партнерстве.
Если вы — цифровая студия, у которой есть сильные дизайн- и девелоперские компетенции, но вы не настолько уверены в своей аналитике, мы готовы выступить с вами в команде.
С вас — оплата участия и полевых расходов (мы постараемся сделать так, чтобы они были равны нулю), с нас — наши горячие головы экспертов в аналитике и стратегии на протяжении всего проекта. То есть не так, что сдали и дальше делайте, что хотите.
Мы точно сделаем ваш продукт на конкурс обоснованнее, цельнее и сильнее. Потому что мы занимаемся и зарабатываем на рынке преимущественно этим, помогая многим цифровым, рекламным и брендинговым агенствам.

Буду благодарен, если поделитесь этим постом с теми, кому могло бы быть интересно.

Рубрика «Реклама студий». Как вам такое УТП?

​​В топе самых депрессивных вещей в России сразу после типовой застройки малых городов идет российская социальная реклама.

Большинство социальной рекламы построено на страхе, при том, страхе самом глубинном и сильном — страхе смерти.

Носи маску или умри.
Бросай курить или умри.
Пристегивайся в машине или умри.
Гроб гроб кладбище пассивная агрессия.
Всё равно?!

Оно и понятно.
Чтобы сообщение заметили, необходимо не толко дифференцироваться, но и затронуть потенциального адресата, проявить эмпатию. Можно искать дополнительные смыслы, тонкие инсайты, но чаще всего, люди, на это способные, заняты разработкой концепции по увеличению продаж условного йогурта.
А всякие задачи по соблюдению мер безопасности остаются по остаточному принципу и чаще всего придумываются другими.

Вот и как нашумевшая реклама из Благовещенска.
В этой социальной рекламе, видимо под влиянием императива «мы за ценой не постоим» не считаются ни с чем.
Люди находятся в состоянии стресса.
У людей падают доходы.
Люди устали от всех мер. Устали носить маски. Изолироваться.
Люди боятся неизвестности.
Плохо, короче, людям.

И тут нате вам пожалуйста, носите или умрите.
Для социальных настроений это напоминает лечение гриппа химиотерапией.
Задумаются ли люди о том, что ношение маски жизненно важно? Возможно.
Поможет ли это им? Нет.
С настроением такое дело: люди перестали носить маски не потому, что что-то там не понимают, а тем, кто не понимает, не поможет и кладбище.
Люди перестали, потому что долго бояться неизвестности страшно и невозможно. Это такая форма фатализма — проще об этом не думать, чем думать и стрессовать. Тем более, не такая уж высокая смертность. Особенно у экономически активного населения. Может, пронесет.

И напоминание о кладбище точно не способствует пофигизма в этой ситуации, скорее наоборот.

Что делать?
Проявлять эмпатию. Да, это сложнее и тоньше пугалок. Может быть, с точки зрения восприятия даже хуже усваивается. Но социальной рекламе нужно больше думать в рамках базового принципа медицинской этики «Не навреди».

Как, например, ребята из Thoughtrains Design с кампанией «Stay Home, Stay Calm»
Они говорят: «Да, ребят, всё понимаем, тяжело, бизнес остановился, карьера, пивка не выпьешь. Но жизнь не закончилась, просто её активная фаза поставлена на паузу. Это пройдёт, потерпите еще немного» И это хороший человеческий посыл.

У Saatchi & Saatchi видел неплохую кампанию «Stop non-domestic violence» по вызыванию сочувствия к врачам. Она, конечно, тоже не брызжет оптимизмом, но по крайней мере, говорит: «Если себя не жалко, пожалейте врачей».
Где вы её видели? Ну, на следующих фестивалях обязательно увидите.

Резюмируя.
В трудные времена люди нуждаются в поддержке, а не в том, чтобы их тыкали носом в близость смерти. Они и в обычное-то время в этом нуждаются.
Надеюсь, что об этом задумаются не только бренды, многие из которых во время пандемии задумались, как помочь людям, но и муниципальные создатели социальной рекламы.

На самом деле эта картинка не про Сбер, а про положение брендинга в IT продуктах.

Поговорил с уважаемыми людьми на уважаемом ресурсе про Сбер, айдентику, текущую презентацию и стратегию.

Полный мой комментарий не влез, поэтому оставили самую суть, а вам вот что скажу:

Слухи и предположения о том, что Сбербанк планирует позиционировать себя как экосистему, а не просто банк, в сообществе ходили с начала года как минимум. А то и с прошлого.
Оно и понятно — много разных сервисов, общий тренд, общая величина банка.
То, что обычно смыслы сопровождаются сменой фирменного стиля — это понятная константа и лучший способ продемонстрировать что всё поменялось.

И то, что Сбербанк стал Сбером — это тоже и понятно, и круто с точки зрения менеджерского решения одновременно.

Но если говорить про изменение айдентики…

То, что Landor&Fitch очень крутая компания — несомненно. Как и то, что они очень любят российские деньги. Тем не менее, не чувствуется, что они стремятся разбираться в специфике российского рынка. Это тоже вполне понятный модус поведения крутого западного агентства. Но, к сожалению, разностронний менеджмент крупных российских брендов, часто дает брифы и прислушивается только к зарубежным профессионалам. Что они и отрабатывают максимально близко к брифу и так же максимально схоластично.
Новая айдентика Сбера плоха не потому, что там нет смысла — он как раз есть и максимально отражен — а потому что в ней нет души.

Надеюсь, что в будущем крупные бренды не будут бояться искать пророков в своём отечестве, слушать их, и доверять им.
Потому что с момента предыдущего ребрендинга Сбербанка рынок дизайна и визуальной культуры вырос на порядок. А привычки топ-менеджмента кажутся прежними.

А еще, резюме сегодняшней конференции Сбера (нау офишиали), состоит в том, что очень крутые, концептуальные и прорывные вещи поданы очень плохо по вкусу и стилю.