Когда вам не нужно позиционирование

Когда у вас в руках молоток, всё вокруг кажется гвоздями.
Долгое время позиционирование было у меня таким молотком — универсальным инструментом, который призван решить все проблемы бизнеса.

Потому что если вы четко понимаете, каков ваш продукт и на кого он ориентирован — это правда помогает решить многие проблемы.

Однако порой эти усилия хоть и полезны в целом для общего развития, но не приносят дополненной ценности. А поскольку смысл бизнеса не в обеспечении наполненности всех его составляющих, а в эффективном управлении ограниченных ресурсов для извлечения максимальной прибыли, есть моменты, когда работа по созданию концепции позиционирования просто не нужна.

- Если ваш продукт уникален. Например, если вы выводите на рынок безалкогольную водку. Каково ваше позиционирование? Безалкогольная, мать её, водка. Другое дело, что некоторых продуктов не существует не потому, что никто не думал об этом, а потому что он просто не востребован. Но порой такие продукты впоследствии создают индустрии, оставаясь на них лидерами, или теряя это лидерство, недооценивая конкурентов и не задумываясь о своём позиционировании. Это вторая опасность вывода на рынок уникальных продуктов, поскольку будучи влюбленными в свой продукт, его уникальность можно переоценить так же, как и востребованность.
- Если вы — лидер на рынке. Каково ваше позиционирование тогда? Лидер на рынке. Здесь важно, чтобы ваше лидерство было неоспоримым. У вас 60% рынка, а у вашего ближайшего конкурента — 35%? О-оу, уже стоит задуматься о позиционировании, потому что послезавтра ситуация может измениться. У вас 80%, а у конкурента — 10%? Да, пожалуй, в этом случае разрабатывать концепцию позиционирования можно потому что можете, а не потому, что необходимо.
- Если оно у вас есть. Не в том смысле, что у вас в столе лежит красивый документ, который называется «Позиционирование компании», а в том, что каким-то удачным образом сложилось так, что ваш продукт люди уже воспринимают, как-то, что является ценным для потребителя. Например, самым качественным или разумным выбором за свои деньги. Обычно люди запоминают или что-то плохое или ничего, типа еще один товар из категории, но бывает так, что продукт людям нравится каким-то натуральным, а не синтетически-маркетинговой произведенным образом. Если ваш продукт или компания из таких — это большая удача. Но примеры есть на рынке. Для меня вот маркетинговой загадкой (и гением) является Splat, сумевший своей искренностью или какой-то другой неведомой белой магией взять и потеснить в России гигантов с титаническим маркетингом Colgate (около 80% мирового рынка).

Есть еще такой пункт, как бесконечные ресурсы. Когда вы можете перетратить медийными вложениями всех конкурентов, и тогда вам достаточно просто говорить о потребительских преимуществах продукта. Конечно, точное позиционирование может увеличить отдачу от этих вложений, но поскольку вопрос цены тут не стоит, а так или иначе позиционирование — это процесс трудоемкий и требующий менеджерской смелости, иначе отдачи от него никакой, то уж лучше больше щитов и GRP закупить.

А вы как считаете?
В каком случае не стоит тратить силы на создание позиционирования?