Decoding Human — Роман Пустовойт

🎉 Мы запускаем проект «10 историй»

В честь 10-летия NewBiz мы решили рассказать о тех, с кем росли, развивались и создавали рынок вместе — о наших партнёрских агентствах, студиях и продакшенах.
Это — живые истории людей, которые каждый день делают рекламу смелее, ярче и умнее.
🔍 В проекте мы показали:
— как начиналась история каждого агентства
— из чего складываются их ценности
— где рождаются идеи
— и что делает каждую команду по-настоящему уникальной

Мы верим: важно не просто выбирать агентства, важно узнавать их!

Каждый выбор начинается с понимания людей, культуры и характера агентства.

💬 10 историй. 10 команд. 10 взглядов на рекламу.
Погружайтесь. Узнавайте. Влюбляйтесь.

ИЗУЧИТЬ ПРОЕКТ

NewBiz — сервис для уверенного выбора партнёров на основе данных.
Но за каждым выбором — всегда люди.

Катя Беретарь и NewBiz собрали 10 историй о 10ти агентствах — классный проект. С удовольствием прочитал про коллег из DDVB, но и о других индустриях и видениях.
Как-нибудь можно сделать такой альманах о стратегиях 🙂

Как работает теория поколений

Недавно ЭКОПСИ опубликовали большое исследование о том, что теория поколений не работает. Я в него не углублялся, но там прикольно, что сделали лонгитьюд за 13 лет, и посмотрели, как трансформируются ценности.
Но я с ним заранее согласен, даже не открывая, потому что теория поколений не работает. Об этом я писал буквально в посте номер 6 в своем телеграмм-канале. И вообще, хочется верить, что я заговорил об этом одним из первых в индустрии, с похожей аргументацией, что разница между миллениалами, зумерами и бумерами — это разница между возрастами. Но этого я вам не докажу.

Но если ЭКОПСИ против теории поколений, то значит стоит её оправдать. (Сейчас у зумеров принято в скобках пояснять где ирония — вот это ирония).

Итак, когда вы все убедились, что теория поколений не работает, я вам скажу, КАК она работает.

Есть три способа работы теории поколений.

1. Как социальный конструкт. Может быть, для некоторых людей нет ни Супермена, ни Господа Бога, но они вполне себе себе существуют, как зумеры и миллениалы в социальной ткани реальности. И вообще, если зумеров не существует, откуда популярность блогера Лутчака, и кто он такой?.. Да, именно так это и устроено со времен изобретения абстрактного языка: если два человека верят, что что-то существует, то оно начинает существовать — социальные сети мультиплицируют этот эффект. А значит, это начинает работать, и вот уже кто-то не берёт на работу зумеров, потому что они якобы не умеют работать (люто отрицаю, умеют). Ну и да, никуда не деться от того, что человек «типирует» себя как миллениала и делает что-то в соответствии с этим.

2. Как общая травма. Опять же, часто поколения объединяет не только возраст, но и общая травма. Я писал как-то про миллениалов и любви к Гарри Поттеру, это один из самых популярных постов в канале за год. Миллениалы любят Гарри Поттера, но не потому, что они все поголовно мечтают о письме в Хогвартс, а потому что в их детстве было куда больше обстоятельств, приводивших к желанию уехать в Хогвартс.

3. Как следствие социализации. Итак, имея понятийный аппарат в виде зумеров-миллениалов и общую травму, мы подходим к важному закреплению этой теории в обществе, а именно — социализации. Замечали ли вы когда-нибудь, что порой люди с разницей в 10-15 лет сложнее находят общий язык, чем люди с разницей в 20-30 (обыденное наблюдение, но думаю можно найти и исследования)? На теориипоколенческом это звучит так: «почему люди кринж через поколение?». Это часто происходит потому, что с такой разницей в возрасте люди находят контакт условно как родители и дети. Зумеров растили иксы, миллениалов бумеры. Миллениалы сейчас растят альф. Зумеры тоже кого-то обязательно вырастят. И вот эти все поколенческие мемы и травмы мигрируют через поколения. Мигрируют, как замечают коллеги из ЭКОПСИ, крайне плохо, потому что интернет, и потому что есть много других факторов. Мы сейчас провели большое исследование для клиента, в котором выяснили, что в современном обществе в принципе очень-очень мало оснований для солидарности: классов нет, религии и гендеры малоубедительны за редким исключением, профессии тоже такое себе. Интернет всё размыл, а нового не намылось, и вряд ли в ближайшее время намоется.
Живем в бесклассовом обществе, но есть нюанс.

А почему теория поколений не работает?

Потому что не работает любой шаблон, идеальный тип или креативный прием, через который нерефлексивность объясняется на весь мир.
А когда вы знаете методологию, методику и метод, а заодно и несколько приемов — нет запрета. Пользуйтесь хоть теорией поколений, хоть соционикой, хоть таро.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Решение не принимать решение

В китайской философии власти есть интересная штука.
[Здесь я сразу обозначу, что говорю языком совершенно обывательским и профанным, поэтому уважаемые мои читатели, знатоки даосизма и конфуцианства, простите].

В европейской культуре руководитель и правитель должен работать больше всех, быть лучше всех и во всем желательно принимать участие. Тут ты или реально лучший (меритократическая модель), или по крайней мере представляешь интересы большинства (республиканская модель), опять же работая лучше других, для представления этого самого большинства. Есть, конечно, опция, что ты и твои потомки избраны Господом для решения не только мирских, но и божественных задач, но и тут легитимность подтверждается либо действием (как у Каролингов — обязательной способностью лечения путем наложения рук), либо опять же избранностью институтами (как, например, была избрана династия Романовых, о чём часто забывают историки мрачного российского авторитаризма).

Китайский же император, напротив, должен делать как можно меньше, а единственная его обязанность — это собирать побольше энергии, чтобы распространять её на всю свою империю. И если он это делает хорошо, то Империя, соответственно, растет. А если делает что-то не так, суетится, отвлекается на слабости, принимает управленческие решения — то энергия уходит не на рост Поднебесной, а на эту самую суету, и, соответственно, Империя сжимается. Ну или просто император какой-то не такой, может, ошиблись, подменили при рождении и тд, и нужно срочно поправить ситуацию. Хотя ирония в том, что подправленние ситуации суть тоже суета, и может быть Небесной Воле сейчас по каким-то причинам важно, чтобы границы Империи ужались.

Итак, резюмируя, работа Императора Поднебесной с точки зрения европейского топ-менеджмента очень-очень сложная: чтобы границы росли, кипиайи достигались, и небесные акционеры (желательно вместе с земными стейкхолдерами) были довольны — сиди, собирай энергию, не вмешивайся.

Мы как-то разговорились об этом кейсе с владельцем одного бизнеса: насколько вообще применима эта модель в наших широтах? Поворот на Восток — это наша геополитическая реальность, разумеется. Но никуда не деться от более чем тысячелетних традиций ведения экономики и менеджмента в условиях высокорискового земледелия.

И в этом плане решение собственника не включаться в операционную и собирать энергию ци должно быть именно решением.
То есть, это осознанное, принятое и транслируемое решение не заниматься каким-либо процессом, областью или направлением и передача ответственности.
Офигеть, скажете вы, Рома придумал делегирование.
Это справедливое замечание, но вопрос куда глубже, чем кажется на первый взгляд. Делегирование предполагает передачу ответственности, процессов и контроль. Передача же означает скорее передачу решений в определенной области или вообще отказ от действий, в надежде, что люди сами соберутся и решат.

Потому что есть и дела поважнее, чем наводить суету — растить Империю, например.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Помните, рассказывал вам про VIII Международный Форум «Бренды со смыслом».
Там собрались лидеры бизнеса, маркетологи, эксперты по GR, ESG и коммуникациям, которые не просто зарабатывают деньги, а делают наш мир лучше.

На форуме обсудили самое важное: как отвечать на запросы общества, выстраивать доверие и создавать смыслы, которые работают на бизнес-результат.

Если вы, как и я, не смогли быть с нами или хотите пересмотреть ключевые моменты, то есть видео со всеми практиками и экспертизами VIII форума. то здесь можно скачать видеозапись.

Расскажу от себя, что мне понравилось.
Публикую с таймкодами, чтобы если у вас, как и меня, есть видео, вы могли легко найти, о ком я говорю.

Всегда внимательно и с теплотой слушаю Владлена Заморского (Better, 0:26:00). Это классное синдикативное исследование про то, что волнует в ESG.
Понятно, что растет запрос на инклюзивность и доступную среду для инвалидов, и это действительно уже является массовым запросом. Мужчин стало беспокоить их здоровье (наконец-то) и безработица (неожиданно).
Интересно, что вырос запрос на биоразнообразие по сравнению с прошлым году.

Александр Асмолов (МГУ, 1:43:00) вспомнил определение смысла как эскиза будущих действий, и это как мне кажется довольно свежий взгляд на смысл.
Все выступление было посвящено дефициту, но при этом не дефицитом денег и технологий, а дефицитом доверия, понимания и смыслов.
Погрела душу отсылка к Питеру Бергеру, классику социологии. Он писал, что в мире ориентируются на техники и приемы, и вряд ли это хороший путь. «Путь к импотенции» — если в цитатах.
Интересный так же взгляд на лидерство, что то, что каждый стремится стать лидером — и соответственно, никакой коллаборации и совместного действия не получается. Но на мой взгляд здесь и кроется конфликт. Если в мире дефицит доверия, понимания и смыслов, и он как раз производится доминированием конкуренции, схем и технологий, то это значит, что лидер будущего должен, а я бы сказал обязан, увеличивать доверие, углублять понимание и производить смыслы.

Александр Семин (What if Semin? 2:50:00), автор самого крутого, с моей точки зрения, социального кейса социального кейса за год «Урони игрушку», оппонируя Асмолову, рассказал про практики внедрения эмпатии в бизнес-процессы. И это интересный достаточно онтологический спор курицы и яйца, что именно сделать проще и устойчивее — привести посредством установки и смысла создать практики, или посредством практики создать установку.
Или вопрос в том, как его сформулировали когда-то давно на другой конференции, можно ли тоталитарными методами (так же известными как скрипты и бизнес-практики) построить культуру доверия и достоинства?

Технически — безусловно да, и пример медицины, в рамках которой простые практики могут реально помочь здоровью хорош.
Экзистенциально — вопрос куда сложнее.

Тут даже в научных дискуссиях нет единого мнения. Феноменология и напимер гештальт-терапия идут от установок, чувств и смыслов, КПТ, бихевиоризм и какая-нибудь структурно-функциональная теория, а то и этнометодология — от процессов, действий и практик.

Думаю, что главный императив можно сформулировать так:
Создатель или внедритель технологии должен точно понимать смысл как внедрения технологии, так и общиего блага и своей ценности.

С чем точно согласен, так это с тем, что теперь очень сложно отдельно зарабатывать деньги, отдельно помогать. Сегодняшний вызов — это зарабатывать, помогая людям.

В целом, очень понравилась и глубина, и искренность разговора.

#decodinghuman

Ребята из школы Ferma спросили (где я тоже преподаю), спросили, какие ребрендинги за год меня впечатлили.

Кружочки — это явно то, что вы хотели увидеть вечером пятницы, так что я ответил

Ребрендинг МТС, я конечно не имел ввиду главного МТС, с ним все в порядке, а ребрендинг линеек.

А кто ваши фавориты?

Вам очень понравился мой пост про слабости, чему я безмерно рад и благодарен.

Я его написал после того, как встретился с Ксенией Соломатиной, владелицей PR-агентства Be Tone Agency.
Мы говорили о публичности, о продвижении через личность основателя, и о том, почему многие не идут в люди.

Ксения — сапожник с сапогами, ведь за год существования агентства попала в не только в фокус внимания девелоперского рынка, но и даже в выдачу нейросетей, а это сейчас вообще магия. (Я посмотрел себя, меня тоже ищет, и даже агентство ищет, но мне кажется, что это еще и потому что чат джпт чертов льстец).

В таких встречах важны две вещи.

Первая — обмен опытом.

Поговорили о роли пиара в рамках продвижения и формирования бренда. Из любопытного — многие клиенты обращаются к Ксении, когда готовятся к IPO, продаже или привлечению средств. Тогда же часто задумываются и о бренде.
Но, конечно, раскачивать бренд и пиариться значительно проще, если начинать сильно заранее.

Я в свою очередь рассказал о том, как мы планируем осуществлять подсчет эффективности бренда за счет BSI.

Вторая — это простое человеческое.

Есть такое понятие, как одиночество предпринимателя — поскольку каждый бизнес уникален, сталкивается со своими вопросами и вызовами. Но когда есть с кем поделиться и получить другой взгляд — становится спокойнее. А спокойствие — это один из ключевых факторов успеха в наши неспокойные времена.

Ксения ведет свой канал, который я лично читаю, а вы можете там прочитать про пиар в недвижимости, что как кто кому, а так же у неё классный подкаст.

#decodingbros

Подлинная любвь к потребителям — это не идеализировать их.
Это знать и замечать их недостатки.
И работать с ними.

(источник)
#decodingnote

И, конечно, я бы не был собой, если бы не подискутировал с уважаемыми экспертами.

Во-первых, большое спасибо экспертам. Вы прочтете кейс в урезанном варианте, а коллегам пришлось столкнуться с производством букв, подробностей и смыслов.
Во-вторых, любая обратная связь ценна, даже если это обратная связь о том, что человек ничего не понял или человеку не зашло. Потому что есть стремление сделать лучше.

Антон Буланов упрекает, что получилось корпоративно и скучно, хорошая работа. Ну к счастью, фестиваля Основа так не было, а на Среде мы с кейсом пролетели просто потому, что не очень понимали, как работают фестивали.
А так да, бренд как бизнес инструмент. Эппл конечно по сравнению с уровнем рынка ломозаготовки, но дальше, говорит Антон, что никому не нужен этот самый брендинговый подход. Ну, не попробуешь, не узнаешь. Точки открываются, брендируются, все меньше становится покупаем лом дорого, все больше — вторметов нового образца.

Фара Кучкаров поднимает классный вопрос про фреймы, нужно ли их кастомизировать. И для меня это вопрос открытый, потому что мы кастомизируем. И не кастомизируем тоже. Раньше кастомизировали всё, пока одна IT-компания не спросила нас, а что это за фреймворк, где о нем прочитать. И мы говорим, да вот, мы ж его для вас придумали. А они говорят, нене, не надо, возьмите с улицы, а то мы кому-то о нем расскажем, а он спросит — эээ а что это за фреймворк, а мы не сможем объяснить. И нет, думаю это дело не только в айтишном мышлении. Так что приняли решение кастомизировать фреймворки только при наличии высокой маркетинговой экспертизы внутри компании, тогда это работает.

Арсений Кутовой говорит о количестве гипотез, и это тоже хорошее основание для дискуссии. Мы носили в то время три, как «золотой стандарт». Мнение на то, что решение должно быть одно, но лучшее — имеет право на жизнь, и мы так делали, например, с Согласием. И общался тоже с одним стратегом, его точка зрения, что собственнику подходит только одно решение. Но в то же время, я знаю как коллеги носят по 6-8 решений. Да что коллеги, я сам носил. Для себя я тут разделил на образ принятия решения: оно или авторитарно-единоличное, либо коллективное.
Сейчас, наверное, я бы коллегам принес не меньше, а больше решений и настоял бы на стратегической сессии. Это помогло бы подзаострить решение и ускорить внедрение бренда, но это как работал бы Human Code сегодняшний с сегодняшним Новым Вторметом. А тогда это было невозможно в силу определенных причин: и мы были другими, и клиент.

Алексей Игнатьев повышает градус экзистенциальным вопросом, а точно ли мы не делаем красивые картинки и пишем красивые слова. Мы не в смысле Human Code, а смысле все мы. Ну и мы в Human Code в том числе, чего уж.
Я сам обожаю решения «на чистовике», когда всё идеально проходит, всё как запланировано и по маслу.
Сколько раз у меня так в проектах встречается? Да нисколько, везде свои нюансы. И это не меня нисколько, а не у кого, кто работает над решениями, а не над процессами, нисколько. Мир так устроен, что мы можем ответить лишь за свои действия, и четко осознавать, что есть тот, на что мы повлиять не можем — думаю, это с 2022 года главный урок для меня лично.
Приносит мне ли мне этот перфекционизм счастье? Нет, не приносит.
Делает ли он нас, нашу индустрию и вообще бренд как идею хуже? Мне не кажется, что эта рефлексия способна нас сделать лучше. Значительно лучше начать просто честно, насколько это возможно, говорить об этом.
А сертификат поправили, спасибо.

В общем, коллеги, еще раз огромное спасибо.

В дополнение, пост скриптум, клиент недавно тоже вышел с новой статей в Форбсе про построение бренда, HR и ответственность, с чем я коллег и поздравляю
Фото там очень живые, уже не рендеры.

#decodingcase

Брендирование небрендируемого – мечта любого брендингового агентства
Сегодня у нас в выпуск № 25 (юбилейный) в рубрике #кейсобл

Новый Втормет – брендинг сети металлолома от стратегического агентства Human Code, тг канал агентства
#кейсобл (остальные кейсы ищи по этому хештегу на канале)

Экспертное мнение специалистов по брендингу в этот раз оказалось неоднородным….Кто был за стратегическим роялем оценки кейса:

🥰Антон Буланов — ведущий эксперт по стратегиям, брендингу и идеологиям, психолог. Тг-каналы: Pure strategy, B&B Strategy platform

🥰Фархад Кучкаров – директор по развитию и стратегии Depot branding agency, тг- канала агентства

🥰Николай Артамонов. Основатель и креативный директор Отличности

🥰Арсений Кутовой, куратор по стратегии, партнер агентства Доторг,
тг канал

🥰Алексей Игнатьев. Отец-настоятель агентства Synamica. Преподаватель НИУ ВШЭ (тг канал Игнатьев говорит)

Изучаем вторкейс по простой и безопасной ссылке

😊 Кртбл —познавательно о брендинге

Привет, колесо Сансары крутится, и всё циклично.
Вчера на Меркурии прожаривал кейсы я, сегодня в крутбл прожаривали наш.

Дебютировали с кейсом Нового Втормета в прожарке.

Как же так, спросите вы, кейс вы защитили в конце 2022-начале 2023, а вот рассказываете только сейчас. Ну в 2023 клиент переодевался и тестировал. В 2024 масштабировал. В 2025 мы сели писать статью, и полгода писали, полгода — куда-то её толкали по внутренней договоренности, и толкнули в Бизнес-Секреты, но я не хэппи с этим сотрудничеством, картинки там не очень. Такой вот стратегический путь кейса.

Ну и вот так мы умеем (нет) рассказывать кейсы. И поверьте, при написании кейса я комментариев и схватил и раздал больше, чем при защите позиционирования огромного количества клиентов.
Но дорогу осилит идущий.

Для меня остался до сих пор вопрос о том, как рассказывать стратегические кейсы, и нужно ли говорить, что вот провели исследование, вот принесли такие-то гипотезы, вот потестировал, вот что получилось. Потому что во-первых, пропадает магия, а во-вторых — реально чтиво для зануд (см. Пост выше). Ну и в-третьих не все готовы так всё раскрывать, вот другой наш клиент вообще что-либо запретил рассказывать о стратегии. И кейс тогда выглядит довольно интересно: здравствуйте, вот клиент, мы сделали стратегию, она воплотилась в упаковке/айдентике, которую сделало другое агентство. Ну, издержки производства.
Но клиентам, которые готовы рассказывать, большой респект, и это вложение ещё и в культуру стратегии.

В общем, читайте развернутый кейс в посте ниже.

Слабости

Многие люди боятся публичности, и это не случайно.
Оставим за рамками сугубо психологические проблемы недооценки себя или воспитание в стиле «не высовывайся, а то хуже будет».

У этой боязни есть вполне разумное обоснование.
Во-первых, когда вы публичны и делаете это часто, видят вас практически целиком, а не только ту часть, которую хотелось бы показать.

Этот прикол отдельно можно ощутить при наблюдении со стороны всевозможных групповых динамик — от того, как пишут контрольные студенты до наблюдения за топ-менеджментом на стратегической сессии, всё очень видно.

Вот так же и и с вами в публичном поле, поскольку смотрят и оценивают вас многие, а обсессивно-компульсивно всё держать под контролем равно не светиться (спросите меня, я в этом эксперт), мало какой недостаток пройдет мимо цепкого взгляда толпы. Особенно толпы экспертной, то есть, кхм, собрания уважаемых людей.

И во-вторых, когда вас видят со всеми этими слабостями, то вы становитесь уязвимы. А для кого-то эта уязвимость — это прямо причина в неё бить, бить достаточно методично и последовательно, ну потому что времени обычно у таких людей много, а жизни особо нет. То есть, выходя в публичное поле, вы смиряетесь с тем, что это публичное поле, к сожалению, полно мудаков и долбоебов, желающих уязвить лично вас. Не потому что вы что-то сделали, или с вами что-то не так, а потому что ну вот просто есть такие люди. Возможно, кому-то из них вы действительно что-то сделали, тендер увели или женщину, а может, они сделали гениальную рекламу, а вы её не так высоко оценили. Но в подавляющем большинстве случаев это ничего, а даже если чего-то из перечисленного, то ну тоже такое.

Итак, в публичном поле все начинают знать про ваши слабые места, и огромной вероятностью находятся люди, которые вас за это критикуют.

Как с этим справляться, каждый решает сам.
Кто-то не выходит в публичное поле, и в целом публичное поле — это не прямо ключ к успеху. Можно и с ним ничего не сделать, можно и без него делать дела в тишине.
Кто-то кидается в дичь, разрывает оппонентов в интернет-баталиях, и у него это даже получается. Но проблема в том, что время одного человека конечно, а ресурс интернет- и не очень троллей несоизмеримо больше. И это выжирает, за всеми не набегаешься.

А можно принять свои слабости. Понять, что они есть у каждого, и у каждого без чертового исключения, даже у Дмитрия Маликова и отдела маркетинга Рокетбанка. Потому что все мы люди, по-крайней мере, из ныне живущих.

Я вот, к примеру, зануда и немного даже душнила. Ну вот это никуда не деть, свой вабик конечно есть у каждого, но у меня он такой непростой и тяжеловатый. Мог бы я носиться и доказывать всем что я тоже могу СВАГУ и вообще знаю что такое сигма в прайме? А я кстати знаю, но все это доказательство выглядит так, будто я хочу набиться в компанию классных парней прочитав в книжке, как попасть в компанию классных парней.
Ну вот просто я другой. Мое занудство мне дает мои конкурентные преимущества (глубину, экспертность, ну и что там ещё есть), а стремясь быть ни в коем случае не занудой, я
а) не перестану быть занудой, просто стану занудой, который очень-очень не хочет показаться занудой;
б) покажу, что мне вообще-то очень не хочется выглядеть занудой, а это прямо что капля крови для всяких пираневидных троллей, которые такие ахаха стендап ну кажется так сладко мы ещё не спали, или что там ещё они могут сказать, я не мастер придумывать что-то обидное ещё и для себя.

Так что, когда кого-то где-то ругают за что-то, и вы думаете, но что он светится, он же такой недалекий / хамватый / занудный / косноязычный / пишет с ошибками / пишет с чатом джпт / без кейсов / заносчивый / неприятный / неопрятный / одинокий / вставьте нужное, поймите, что положительные грани невозможны без отрицательных.

И для здоровья, хорошего пищеварения и самочувствия лучше искать в людях хорошее и вдохновляться ими, ну или просто игнорировать, если вам совсем невмоготу.

Не и не бойтесь светиться сами и светить другим.
Так в мире становится чуть светлее.

#decodinghuman

Я видел такие стратегии, которые вам, людям, и не снились. Миссию компании в виде сплошного текста убористым шрифтом на страницу А4. Архитектуру в виде дома бренд-домов с домами суббрендов. Цели компании, прописанные как артибуты. SWOT-анализ, как стратегическое решение.

Все эти стратегии затеряются во времени, как слезы по ебитде…
Пришло время идти на стратегическую сессию.

#decodingmeme

Архетипы хороши, как источник, но плохи как ярлык

#decodingnote