Data Insight . Цифры E-commerce

Digital Advertisers Barometer 2025

Главное слово на рынке остается, конечно, за рекламодателем, как субъектом, формирующим стратегию и задачи бренда, а также являющегося носителем рекламного бюджета. Ключевой нашей задачей мы видим формирование решений для максимально эффективного продвижения бренда на наших площадках.

Александра Стрелкова, сопредседатель комитета по Advanced TV Ad, генеральный директор MTS Ads Premium Video

Как и всегда, ситуация тут очень зависит от размера – как со стороны рекламодателя, так и со стороны селлера. Крупные рекламодатели обладают большими возможностями влиять на площадки. Площадки в большей степени фокусируются на больших бюджетах с точки зрения гибкости. Тем не менее, отечественный рынок интерактивной рекламы можно считать достаточно большим и гибким, чтобы удовлетворять запросы игроков разного масштаба и обеспечивать качественные размещения для всех сторон.

Борис Абрамов, сопредседатель комитета по Gaming&Digital Entertainment Ads, директор по развитию бизнеса агентства Arena (группа АДВ)

Сегодняшний рынок интерактивной рекламы находится в состоянии динамического неустойчивого равновесия между рекламодателями и рекламными площадками, при этом каждая сторона играет важную роль в формировании условий взаимодействия. С одной стороны, качественного инвентаря колоссально не хватает, поэтому ряд форматов и площадок резко взлетели в цене. С другой стороны, маркетинговые инвестиции российского бизнеса в бренд не настолько масштабны, чтобы инфляция рекламы была слишком высокой. Поэтому можно сказать, что в действительности на сегодняшний день никто из участников рынка не имеет полного контроля.

Андрей Григорьев, сопредседатель комитета по Digital Video Ad, генеральный директор и сооснователь GetShop.TV / getads

Читать отчет

М.Видео представила на маркетплейсе широкий ассортимент мебели

М.Видео запустила продажу широкого ассортимента мебели для дома и офиса на собственном маркетплейсе. Покупателям доступно более 30 тыс. активных SKU.

В категории представлены крупные производители и нишевые бренды: Good Luck, Ami, «Правила мебели», SkySleep, Stool Group, «Домотека», Logium, DreamExpert, «Лига Диванов», «Русский стул», «ЯрКресла», Blue Sleep, Divan24 и др. Ассортимент формируется по принципу широкой вариативности – с фокусом на наиболее востребованные форматы и конфигурации мебели.

Компания работает над дальнейшим наполнением категории, привлечением внешнего трафика, сокращением сроков доставки, а также развивает новые логистические модели и тестирует формат мебели на заказ. Отдельное направление – интеграция мебельного ассортимента в офлайн-каналы.

Исследование интернет-торговли в России: флагманский аналитический обзор рынка

Data Insight ежегодно выпускает исследование «Интернет-торговля в России» – итоговый аналитический обзор, формирующий целостное представление о состоянии и динамике рынка eCommerce.

К этому исследованию возвращаются в течение года: его используют для стратегического планирования, на него опираются в публичных и внутренних дискуссиях о рынке, с ним сверяют оценки и гипотезы. По сути, это документ, который фиксирует «официальную версию» того, что произошло с рынком за год.

Наша аудитория – это крупные и средние интернет-магазины, маркетплейсы, бренды, производители, офлайн-магазины, которые готовятся выйти в онлайн, инвестиционные компании, пресса, сервисные компании, предоставляющие услуги для интернет-магазинов. За нашими исследованиями следят владельцы, руководители отделов, директора и топ-менеджеры компаний индустрии электронной коммерции.

В рамках подготовки следующего выпуска у компаний есть возможность стать партнёрами исследования.

Партнёрство в этом формате – не просто рекламное размещение, а участие во флагманском аналитическом продукте Data Insight, который читают и используют ключевые игроки рынка eCommerce.

Прошлый выпуск исследования «Интернет-торговля в России» можно найти здесь.

Стать партнером

В вашей программе лояльности довольно много механик. Что из них лучше работает, а что хуже?

ВкусВилл:

На самом деле механик не так уж и много. Ключевая суть всей программы в том, чтобы знать своего покупателя и развивать его опыт. И я считаю, что наша программа лояльности в целом работает классно. Прежде всего потому, что мы видим, что покупает человек.

Если смотреть на конкретные механики – первое место держит «Любимый продукт». А второе – шесть скидок из приложения, которых на самом деле сейчас 18, так как подборку можно обновить 3 раза раза в день. В этой механике используется наш алгоритм, который даёт пользователю скидку на релевантные ему товары. Вероятнее всего, он купит их именно в этом периоде.

Алгоритм учитывает даже наличие товаров в том магазине, где покупатель хочет что‑то приобрести или заказать. Геолокацию мы не отслеживаем. Но видим, к какой зоне привязаны прошлые заказы – к какому магазину или даркстору. И так понимаем, какие точки для клиента будут релевантнее.

Например, если я иду в магазин в соседнем доме, я нажимаю адрес магазина и получаю скидки, которые мне могут предложить в конкретной точке.

У «Любимого продукта» логика похожая: предлагать то, что выгодно покупателю, а не бренду. Мы не стремимся, чтобы человек покупал то, что нам надо продать: вот вам кола, хотя вы пришли за бананами. Мы хотим, чтобы он мог выбрать именно то, на что хочет получить скидку, и уйти довольным.

«Любимым продуктом» пользуются очень многие наши покупатели. И меняют чуть ли не каждый день. Сегодня купил это, завтра куплю со скидкой другое. Например, под Новый год все массово ставят в любимый продукт икру.

Всё это отлично работает ещё и с точки зрения сарафанного радио. Наши продавцы в магазинах напоминают о «Любимом продукте», люди это слышат и потом спрашивают друг у друга: а какой у тебя любимый продукт?

Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу ВкусВилл

Читать интервью

Wildberries тестирует оплату WB Кошельком на AliExpress CIS

Пилотная группа российских покупателей в режиме тестирования сможет использовать WB Кошелек при оплате товаров на AliExpress CIS. Обратная связь позволит подготовить платежную инфраструктуру цифровых платформ к дальнейшему сотрудничеству и запуску для всех клиентов.

Платежный сервис WB Кошелек доступен для B2B-партнеров РВБ с 2025 года. На данный момент к нему подключены более 50 компаний из различных направлений бизнеса – в том числе Tefal, Getcourse, Prodamus, Exist, EnerGo, «Мосавтошина».

Пользователи могут оплачивать покупки на сайтах и в приложениях, используя сохраненные банковские карты из личного кабинета Wildberries без необходимости каждый раз вводить данные.

От пяти и выше: за какую цену россияне готовы покупать товары на маркетплейсах

Россияне считают дорогими товары со средней стоимостью от 5 тысяч рублей, примерно половина всех потребителей регулярно покупает такие вещи на маркетплейсах, в том числе на Wildberries. Чаще это делают мужчины и потребители с доходом более 150 тысяч рублей в месяц. Такие результаты получил сервис RWB Исследования по итогам опроса 1835 покупателей из России в возрасте от 18 лет.

Согласно исследованию, в таких категориях, как «Автотовары», «Малая бытовая техника» и «Обувь», порог дороговизны, по ощущениям покупателей, – от 5 тыс. рублей. В случае товаров для ремонта, чек за одну позицию должен быть выше 7 тыс. рублей. Дорогой верхней одеждой потребители называют вещи стоимостью более 10 тыс. рублей. В категории «Ноутбуки и компьютеры» дорогими россияне назвали технику от 40 тыс. рублей, в «Крупной бытовой технике» – от 30 тыс. рублей, а в сегменте смартфонов – от 25 тыс. рублей.

Среди важнейших факторов, которые имеют значение для покупателей при выборе дорого товара офлайн или онлайн, – легкость возврата при необходимости (49%), возможность оценить товар вживую до покупки/оплаты (48%), а также положительные отзывы от других покупателей (48%).

Интересен разрыв между штуками и деньгами: «дорогие» товары дают лишь 15% заказов, но уже 35% оборота. Это означает, что рост маркетплейсов всё сильнее зависит не от расширения аудитории, а от увеличения среднего чека и удержания платежеспособных клиентов. По сути, платформы входят в фазу, где премиальный сегмент становится стратегическим, а не дополнительным.

Сергей Семко, ведущий аналитик Data Insigh

Каналы продаж бытовой техники и электроники в России

Причины переплат в официальном магазине бренда

🤍В DTC-канале готовы переплатить от 41% до 51% покупателей в зависимости от категории БТиЭ. Больше всего согласных на переплату среди покупателей смартфонов и аксессуаров к ним (51%), меньше всего в IT-оборудовании

🤍Большинство готово увеличить бюджет не более чем на 5% от начальной стоимости (28%-32% опрошенных)

🤍В IT-оборудовании наибольшее число согласных на значительный размер переплат: 15% из них готовы добавить до 10% к изначальной цене

🤍Основная причина переплат – это уверенность в покупке качественного и надежного товара (53%). Вторая причина – наличие гарантий на товар (20%), а третья – уверенность в покупке подлинного товара (17%)

Читать отчет

🏆 10-я юбилейная церемония E-commerce Index Top-100

2 апреля в Москве состоится 10-я юбилейная церемония награждения победителей рейтинга E-commerce Index Top-100 от Data Insight. В этом году мы подведём итоги 2025 года и вручим награды лидерам российского eCommerce.

E-commerce Index Top-100 – один из ключевых отраслевых рейтингов крупнейших интернет-магазинов России. Он отражает реальный масштаб рынка и динамику его развития – по объёму онлайн-продаж, количеству заказов и среднему чеку.

В церемонии примут участие крупнейшие интернет-магазины, ритейлеры, бренды, селлеры, сервисы для интернет-торговли и ритейла. Мероприятие станет самым масштабным за всю историю рейтинга.

📍 Москва
📅 2 апреля 2026 года

Для участия необходимо заполнить форму регистрации.
Также доступны партнёрские форматы участия.

Ждём вас на церемонии!

Принять участие

Стать партнером

Смартфоны 2026. Карта возможностей

📉Смартфоны к 2026 году впервые стали категорией без драйвера роста вообще.

Это, пожалуй, самое важное. У рынка больше нет:

• технологического драйвера
• ценового драйвера
• драйвера канала продаж
• демографического драйвера

Есть только инерция и замена. Поэтому прогноз «в лучшем случае в 2026 останемся при своих» – не консервативный, а структурно точный. Смартфоны в России перешли из фазы «рынка» в фазу инфраструктуры. А инфраструктура не растет – она обслуживается.

В 2026 году смартфоны могут окончательно перейти в категорию состояния «ничего не происходит, и это хорошо».

Узнать подробнее

Оборот собственного маркетплейса М.Видео составил 14,1 млрд руб. в 2025 году

В IV кв. 2025 года оборот маркетплейса М.Видео составил 6,6 млрд руб., что более чем вдвое превышает результат III кв. 2025 года. По сравнению с аналогичным периодом предыдущего года оборот вырос на 58%.

В декабре оборот маркетплейса М.Видео увеличился на 37% по сравнению с ноябрем и на 83% год к году, достигнув 2,9 млрд руб. В целом по итогам 2025 года оборот маркетплейса составил 14,1 млрд руб.

Одними из самых быстрорастущих категорий по итогам года стали портативная акустика, увеличившая оборот более чем в 3 раза год к году, а также стиральные машины – рост почти в 2 раза. Товары для спорта и отдыха увеличили оборот более чем в 22 раза,
а сегмент мебели продемонстрировал кратный рост за счет масштабирования предложения и расширения ассортимента.

➡️ Новость из бесплатного мониторинга новостей e-commerce от Data Insight

Подписаться

👩‍⚕️ Серия исследований CJM ePharma

Напоминаем, что у Data Insight выпустили серию исследований CJM Pharma:

- CJM Pharma. Рецептурные лекарственные препараты
- CJM Pharma. БАДы
- CJM Pharma. Покупка безрецептурных лекарственных препаратов 2025
- CJM Pharma. Покупка лечебной косметики

Фарма – один из самых сложных рынков с точки зрения клиентского опыта.

Отчет Data Insight поможет понять, как на самом деле выглядит процесс покупки лечебной косметики в России, какие барьеры встречают потребители, какие факторы влияют на выбор канала и бренда, и где скрыты точки роста для бизнеса.

Кому будет полезен отчет:

• Компаниям из сегмента Pharma
• Маркетологам и менеджерам по продукту
• Руководителям отдела клиентского сервиса и CX
• Технологическим и IT-компаниям

Как вы продвигаетесь с точки зрения рекламы и маркетинга?

Лемана ПРО:

Исторически у нас большая доля органического трафика. Мы давно на рынке, люди нас знают и ищут, в том числе через Яндекс и Google. Все знают, что в прошлом году у нас был ребрендинг, и это наложило определённый отпечаток на нашу видимость. Сейчас ситуация уже выровнялась, и всё стало намного лучше.

Мы исторически не тратим огромные бюджеты на мощные охватные коммуникации.

За 20 лет на рынке нас и так хорошо узнают, поэтому потребности выходить в телевизор или на билборды у нас почти не было. Возможно, со временем это изменится, потому что конкуренция растёт, придётся смещать акценты и в эту сторону.
Если говорить про онлайн, то мы сильно продвинулись в performance-маркетинге. Для нас это уже значительная доля дохода. Мы умеем считать эффективность инвестиций, привлекать много целевого трафика и делать это эффективно.

Работаем с блогерами и комьюнити, поддерживаем разные чаты и сообщества. Но вот в части контентного маркетинга – через статьи, инфозапросы, полезный контент – это пока скорее наша амбиция и зона развития. Мы хотим инвестировать сюда больше усилий, чтобы быть интереснее клиенту на ранних этапах его пути. Недавно запустили наше бренд-медиа – журнал «Лемана ПРО», который как раз и задуман как энциклопедия ремонта и обустройства с полезными прикладными советами и рекомендациями.

Нельзя конкурировать на этапе товарного спроса, нужно делать это чуть раньше. Большинство потребителей не специалисты в DIY. Когда у человека ломается кран или нужно сделать ремонт в детской, он редко понимает, сколько это стоит, какие бывают способы решения и кто может помочь.

Наша задача – приходить к клиенту на этапе его проблемы с полезным и вдохновляющим контентом. Сейчас меняется спрос: раньше люди автоматически шли в Яндекс или Google, искали инструкции. Теперь на первый план выходят генеративные модели, которые собирают информацию за клиента. Это новое направление, пока мало кто понимает, как бизнесу с ним работать. Для всех это вызов, и для нас тоже.

Ещё у нас есть программа лояльности – сейчас она развивается очень бурно. Мы видим кратный рост. Причём клиенты не просто оформляют карты, а реально пользуются баллами – они находятся в обороте, Redemption rate высокий. Есть отдельные программы для профи-клиентов и для B2C‑аудитории. Сейчас у нас настоящий бум развития этого направления.

Используем достаточно классические механики. Чем лучше и релевантнее офер – сезонный, понятный для клиента, – тем сильнее эффект. Никаких уникальных ноу‑хау пока не нашли, но инструмент рабочий.

Максим Трухин, директор eCommerce Лемана ПРО

Узнать подробнее

На Wildberries появились промокоды от продавцов

Wildberries представила новый инструмент – промокоды для получения дополнительных скидок на товары напрямую от продавцов.

Функционал доступен тестовой группе продавцов из России: они могут задать срок действия промокодов, процент скидки, а также выбрать товар или ассортимент для акции. Планируется расширение опции на всех продавцов страны.

Промокод можно сгенерировать  автоматически или создать свой вручную, а затем разместить в любых каналах взаимодействия с клиентами. Чтобы приобрести товар по сниженной цене, покупателю нужно добавить его в корзину на площадке и ввести код в специальное поле.

Каждый промокод – многоразовый: его можно использоваться неограниченное число раз до окончания акции. Продавец может одновременно иметь до 10 активных акций с промокодами.

Россияне потратили на Лабубу на Wildberries более 3 млрд руб. за 2025 год

За 2025 год на Wildberries было куплено почти 5 млн игрушек Лабубу на общую сумму 3,2 млрд руб. Первые товары с упоминанием Лабубу появились на Wildberries еще в июле 2024 года, но до мая 2025 года их продажи оставались скромными. Например, в марте прошлого года пользователи купили на маркетплейсе меньше 100 игрушек Лабубу. Бурный рост начался в мае, когда оборот Лабубу по сравнению с апрелем вырос на 4700% и составил десятки миллионов рублей.

Пик продаж пришёлся на май-июнь, когда оборот категории рос на тысячи процентов месяц к месяцу. После выхода рынка на плато в июле и начала снижения в августе-сентябре, в декабре продажи вновь выросли. Оборот Лабубу в декабре увеличился почти вдвое по сравнению с ноябрём и превысил 200 млн руб., всего было продано около 400 тыс. игрушек.

Средний чек, который снижался на фоне расширения ассортимента, в декабре вырос примерно на 25%. По данным компании, рост в конце года был связан с покупкой игрушек в качестве подарков, несмотря на общее снижение интереса к персонажу в течение осени.

Развитие мультифункциональных сервисов B2B импорта в РФ

📈Драйверы и барьеры роста B2B импорта

Часть I – Усиление регулирования и государственного контроля

Большинство факторов, оказывающих влияние на рынок B2B импорта, можно рассматривать и как барьеры, и как стимулы для поиска новых решений и развития новых инструментов.

По итогам 2024 года сотрудники таможни выявили 5,8 млн единиц нелегальной продукции, что на 18% больше, чем в 2023 году. Ущерб правообладателей в 2024 году был оценен в 3,4 млрд рублей.

Наибольшие объемы контрафакта – одежда, обувь, игрушки, упаковочная продукция. Внедрение систем типа АСК НДС-2 и «Честный знак» усиливает контроль за товарными потоками и налогооблагаемой базой.

«Честный знак» вводит обязательную маркировку продукции на производстве, что ужесточает требования и ведет к адаптации
конкурентов и производителей. Объем нелегального оборота товаров в России за последние пять лет сократился более чем в три раза – с 30% до 8,9%.

Государство будет продолжать усиливать контроль, что:

❖ приводит к сворачиванию или усложнению схем «серого» импорта
❖ повышает ценность комплексной экспертизы за пределами логистики
❖ способствует росту спроса на сервисы, выполняющие функции отделов ВЭД

С усилением налогового контроля за НДС стало очевидным, что для интеграции товаров в легальный оборот и реализации через официальные каналы необходимо осуществлять «белый» импорт во избежание проблем с НДС в дальнейшем.

Дмитрий Коробицын, генеральный директор Поставщик счастья

Читать отчет

Смартфоны 2026. Карта возможностей

💡Падение рынка – это не падение спроса, а отказ потребителей рынка финансировать «переходы».

Исторически рост рынка смартфонов обеспечивался апгрейдами:

• iPhone 7 → iPhone 8
• Samsung A → Samsung S

Сейчас этот механизм сломан. Не потому, что «нет денег», а потому, что нет смысла перехода:

📌инновации минимальны
📌переход несет в себе риски потери связи (невозможность переустановить часть приложений, перенести часть данных)
📌разница между моделями перестала быть ощутимой

Потребитель не отказывается от смартфона — он отказывается от обновления, так как в нем нет жизненной необходимости.

Отсюда: резкое падение в штуках, слабая динамика в деньгах, рост среднего срока владения устройством. Таким образом, рынок стал рынком замены по износу, а не рынком желания. Это принципиально другая модель спроса.

Узнать подробнее

«ВинЛаб» сообщает о рекордной доле онлайн-продаж в декабре 2025 года

В 2025 году объем розничных продаж сети «ВинЛаб» с учетом НДС вырос на 8,4% за счет увеличения среднего чека на 9,5%. Доля онлайн-продаж в декабре достигла рекордных 15,4% против 14,9% годом ранее.

В сегменте e-commerce время сборки онлайн-заказов было сокращено с 60 до 15 минут. В 2025 году «ВинЛаб» расширила партнерство с ключевыми маркетплейсами. К собственным витринам на Яндекс Маркет, Wildberries, Ozon, «Мегамаркет» и «Купер» добавилась еще одна на платформе Т-Банка.

Кроме того, в рамках развития онлайн-сервисов компания запустила собственную Retail Media-платформу.

В 2026 году компания продолжит сфокусированное развитие розничной сети и цифровой платформы.

Как устроены ваши продажи? Продаёте ли вы на универсальных маркетплейсах или только через собственные каналы?

12 STOREEZ:

Мы развиваем единую экосистему онлайн- и офлайн‑каналов: для атмосферы и сервиса.
Около 70% продаж приходится на магазины и 30% – на онлайн. Это наши сайты – российский и международный, приложение и площадки, которые соответствуют стратегии бренда: ЦУМ Online, Lamoda, Farfetch, Bloomingdale’s и Ounass.

В основе нашей digital-стратегии – собственный e‑commerce для прямого контакта с клиентами и контроля над клиентским опытом: качеством сервиса, персонализацией предложений, визуальной подачей. Маркетплейсы используем выборочно – если видим потенциал для привлечения новой аудитории и если площадка соответствует эстетике 12 STOREEZ.

На крупных маркетплейсах общего ассортимента нас нет. Формат таких платформ – с бесконечным выбором и минимальным контролем за выдачей – не даёт возможности передать ценности нашего бренда и обеспечить наш уровень клиентского опыта.

Елена Чукардина, директор e‑commerce 12 STOREEZ

Читать интервью

Digital Advertisers Barometer

‼️Параметры оценки эффективности рекламы

В рамках исследования респондентам задавался блок вопросов о том, на что они ориентируются при оценке параметров эффективности рекламных кампаний.

Метрика «Количество кликов» осталась самой часто отслеживаемой для оценки эффективности интерактивных рекламных кампаний – ее используют 76% респондентов.

Однако посещаемость сайта в 2024 году по сравнению с 2022 годом переместилась с первой строчки на 10-ю, не теряя при этом общей актуальности: ее отслеживают 55% опрошенных. Немного чаще нее респонденты обращают внимание на такие показатели эффективности, как «Действие на сайте» (68%), ROI (68%), охват рекламной кампании (64%), покупка на сайте или в приложении (63%), частота поисковых запросов (63%) и вовлечение в коммуникацию с брендом (61%).

В целом можно отметить, что в 2024 году, по сравнению с 2022 годом, компании стали отслеживать значительно больше метрик, приблизившись к показателям 2020 года.

Можно заметить, что постепенно повышается аналитическая грамотность в сфере рекламы и помимо простых статистических метрик, таких как посещаемость, клики, регистрация и охват, все чаще используются более специализированные и точные метрики, оценивающие экономическую эффективность кампаний: LTV (с 29% до 45% в период с 2020 по 2024 год), ROI (с 35% до 68% соответственно), Sales Lift (с 31% до 45%).

Читать отчет

«OBI Россия» станет «DOM Лента»

«OBI Россия» проведет ребрендинг и продолжит работу под новым названием «DOM Лента» («Дом Лента»). Бренд подчеркивает ключевую роль дома в жизни современного человека.

Обновление охватывает визуальную айдентику, вывески магазинов, коммуникации с покупателями, униформу сотрудников, сайт и мобильное приложение сети. Переход поэтапно пройдет в 2026 году.

«Мы стремимся сохранить сильные стороны прежнего бренда "OBI Россия" и развить их, усиливая клиентский опыт и качество сервиса», – прокомментировал Антон Мироненков, управляющий директор сети «Дом Лента».

Компания сохранит ассортимент товаров для строительства, ремонта и сада, сильные сезонные категории, а также продолжит фокус на дальнейшем развитии сервисов и комплексных услуг.