Conversion And Analytics

Страх потери и нежелание отдавать #nicehypothesis

Исследования показывают, что люди склонны вести себя иррационально из-за страха потери. Наверняка вы замечали, что умелые продавцы в норовят дать подержать товар в руках, примерять…

Всё это конечно же мелочи, но и работаем мы с вероятностью покупки и повышать эту вероятность надо всеми возможными способами.

Как это провернуть в сети?

Шаг 1. Посетителю или пользователю надо что-то дать. Можно конечно давать скидку, но лучше давать подарок. К тому же чем меньше подарок имеет выраженную цену, тем лучше, ибо сложнее определить его точную ценность и с этим можно и нужно работать.

Простые примеры:

1. Простые серьги-клипсы для девочек в магазине украшений (взрослые женщины получат подарок и смогу подарить дочке, племяннице и т.д.).
2. Игрушка для кота (животного) в зоомагазине.
3. Две бутылочки холодного пивка в магазине бытовой техники.

Шаг 2. Обязательно надо обозначить момент, когда придётся отдать. Это можно сделать двумя способами:

1. Установить крайний срок и запустить таймер обратного отсчёта. Время для крайнего срока надо только индивидуально подбирать, а в остальном всё хорошо работает.
2. Использовать технику «явный отказ». При выходе напоминать, что есть подарок и два варианта ответа «Продолжить покупки» и «Отказаться от подарка».

Кнопка «купить»: оставить нельзя убрать? #nicehypothesis

Есть у меня наблюдение, что в магазинах, где покупка через сайт мало вероятна, кнопка «купить» выполнять роль маячка. Есть кнопка «купить» - значит это магазин. Нет такой кнопки, значит это не ясно кто и надо разбираться.

Через эту кнопку приходит мало заказов, порядка 20%. Но если её убрать, то конверсия падает сильно больше, чем просто на 20% и сильно вырастает показатель отказов.

Что надо сделать
Разместить рядом с кнопкой «купить» другой призыв, более мягкий и менее обязывающий. Такой призыв выбирает индивидуально под нишу.

Работать будет в расчёте на то, что «купить» поможет идентифицировать сайт как магазин, а второй призыв поможет увеличить непосредственно конверсию в лиды.

От обратного
Если у вас не магазин и нет кнопки «купить», но есть мягкие призывы к действию, то попробуйте добавить и «купить» рядом. Это сформирует более точное понимание конечного шага и поможет с конверсией.

Дать скидку или удовлетворить запрос клиента? #nicehypothesis

Есть старое поверье, что чем меньше полей в форме, тем больше у этой формы конверсия. Это далеко не всегда так.

Во-первых, есть исследование, которое говорит, что оптимальное кол-во полей более 5.

Во-вторых, мой личный опыт говорит, что важно соответствовать ожиданиям посетителя, а не снижать кол-во полей.

И сегодня добавилось в-третьих: удовлетворить запрос клиента важнее скидки.

Дана форма лидогенерации и предлагается 25% скидки. Вас смущает, что разбазариваем добро и вы начинаете экспериментировать. Первый эксперимент 10% скидки против 25% скидки показывает, что размер скидки особо на конверсию не влияет. У вас появляются странные мысли...

Вы делаете исследования и обнаруживаете, что цель всех лидов - это узнать цену. Вы переделываете форму так, чтобы форма стала более конкретной под задачу «узнать цену». Попутно убираете скидку.

И о, чудо! Новая форма выигрывает.

Человек - существо понимающее #nicehypothesis

Эту идею можно и нужно проверять не только на сайте, а по всему продукту. В чём суть?

Если просьба обоснована / объяснена, то отклик будет выше. Заметьте каких-либо веских оснований не надо. Необходимо просто объяснить:
- Оставьте ваш е-мейл, он нам надо для …
- Укажите ваши предпочтения, это нам поможет в …
- т.д.

В своей практике использую это для сбора информации. Больше информации, больше вероятность найти #insight.

На основе этих данных, потом можно строить персонализации, социальные доказательства и многое другое.

Дешёвая персонализация #nicehypothesys

О персонализации можно говорить и спорить долго. Не будем спорить об определениях. Можете назвать это как-то по другому, но запустите тест.

Старая проблема
Клиенты по разному называют наш товар. Одни пишут многоразовые батарейки, другие пишут аккумуляторы.

Пути решения
1. Можно всех приводить на одну страницу и объяснять, что вот это правильное название.
2. Можно приводить людей на две разные страницы, где один и тот же товар будет называться по разному.

Что надо сделать
- Сделать максимально точные страницы, которые однозначно отвечают на вопрос пользователя.
- Обязательно в первом экране должна быть надпись, точно отвечающая запросу, и фотография. Многие могут представлять себе как это выглядит, т.к. видели у «соседа».

Уверенность в оценке гипотез

Недавно писал о подходе (R)ICE в оценке гипотез. C - это Confidence - уверенность.

Так вот, в трудах Даниэля Канемана есть такая фраза:

«Earlier I traced people’s confidence in a belief to two related impressions: cognitive ease and coherence. We are confident when the story we tell ourselves comes easily to mind, with no contradiction and no competing scenario. But ease and coherence do not guarantee that a belief held with confidence is true.»

В двух словах
Уверенность не гарантирует, что это верно. Учитывая факторы, которые вызывают уверенность, то крайне сомнительно, что это как-либо связано с вероятностью быть правым.

Вывод
Учитывать субъективную уверенность совершенно лишнее. Совсем. От слова вообще.

Как делать А/Б тесты правильно (3 / 3) #abtesting

Здесь уже исключительно мой опыт, который я получил запустив порядка различных 1000 тестов.

Тезис три
Не все понимают, что А/Б тесты не улучшают конверсию. Изменения улучшают конверсию. А/Б тесты лишь проверяют как меняется конверсия.

Простая аналогия
GPS навигатор показывает куда идти, но шагать надо своими ногами. GPS без движения бесполезен. А вот движение без GPS вполне себе может привести к результату. Есть старый добрый компас или ориентировка по звёздам.

Вот и А/Б тесты без изменений бесполезны. А изменения без а/б тестов могут принести положительный результат.

Вывод
Ещё раз: держите фокус на изменениях, а не на тестах.

Контентная петля или «пользователь не понимает названия» #research

Навигационная петля - это когда люди хотят по ссылкам на сайте по кругу, заново проходя одни и те же страницы. Обычно это вызвано программной ошибкой: битые ссылки или неверные редиректы.

Контентная петля - это когда люди попадают в навигационную петлю, но все ссылки работают верно. Посетители просто иначе (чем мы) понимают название пунктов меню.

Обычно выглядит так: люди пришедшие на сайт на страницу продукта (товар или услуга), часто потом уходят на главную, а потом с главной через навигацию опять приходят на ту же самую страницу.

Это свидетельствует о слабом понимании продукта, несоответствии названия и текстов ожиданиям и сленгу посетителя.

Аналитика и поиск
Обнаружить такую петлю можно с помощью записей посещений и/или Google Analytics.

Решение
Попробуйте применить метод карточной сортировки для построения более правильной навигации.

Реклама
В e-mail курсе рассказываю о разных методах исследований, как делать гипотезы-победители и увеличивать конверсию.

Минутка юмора на нашем канале

Дети часто спрашивают меня, что самое интересное в жизни. Одним я говорю, что семья, учеба и карьера, другим — что секс, наркотики и рок-н-ролл, а третьим вообще ничего не говорю.

Потому что самое интересное в жизни — это грамотно организованный эксперимент с двумя подопытными и одной контрольной группой.

Как делать А/Б тесты правильно (2 / 3) #abtesting

К этому тезису меня привело общение с разными аналитиками в кулуарах. Со сцены такое не говорят. Со сцены принято говорить как правильно, а делать минимально как работает.

Тезис два
Не так важно какой метод подсчёта стат достоверности использовать. Как следствие: не так важно какой порог достоверности использовать: 95 или 90, а может и все 80.

Во-первых, разные умные люди используют разные методы и у всех всё работает.

Во-вторых, точность почти всех методов почти во всех случаях позволяет отличить «ой как хреново мы сделали» от «вау, всё выросло в 2 раза». Это утрированный пример.

Вывод
Работайте на качеством гипотез, а не над точностью подсчёта 100500-й цифры после запятой.

Как делать А/Б тесты правильно (1 / 3) #abtesting

Сразу вспомнил старый добрый вопрос: ты хочешь быть правым или отношения?. Многие из вас вспомнят старый мем в интернете кто-то не прав...

Тезис один
Если запускать тест через какую-то софтину типа Google Optimize, VWO, Optimizely и соблюдать инструкцию, то тест скорее будет запущен верно.

Это даже не тезис
Обычные ошибки, типа опечатки, неверные регулярные условия и прочее, будут всегда и они не имеют отношение к а/б тестам, софту, идеологии и прочему. Просто заведите тестировщиков и более умелых разработчиков.

Вывод
Не суть важно какое программное обеспечение использовать, просто использовать его надо по инструкции и вероятность ошибки будет стремиться к нулю.

Давайте прямые указания клиентам #nicehypothesis

Различные исследования давно доказали, что люди (и мы с вами в том числе) отлично выполняем директивные указания: прочитайте статью, оформите заказ, забронируйте комнату и т.д.

Очевидно, что чем «дороже» (сложнее) действие, тем меньше это будет работать. Есть много действий, которые простые: прочтите отзывы, проверьте места, уточните цену и т.д.

Что сделать
Добавьте в коммуникацию с посетителем директивные указания на «простые» действия, которые повышают доверие и/или продвигают посетителя по воронке вперёд.

Пример
Был у меня давно клиент и его клиенты, которые не смотрели конкурентов отмечали две основные причины заказа: рекомендация друзей и видели качество продукта в живую. Как следствие добавили в коммуникацию с клиентами рекомендацию попробовать продукт.

Обратите внимание, что сначала исследование, потом уже гипотеза.

Не стандартизированные названия #nicehypothesis

Если продукт имеет несколько названий или сложное название, то используйте фотографии товара, процесса, результата.

Пожалуйста, вспомните провести лёгкий тест картинок (не А/Б тест) на целевой аудитории с вопросом «что вы видите на этом фото?». Ответом должно быть одно из названий вашего продукта, или процесс, или результат.

Всё это базируется на том, что язык лишь отражает то, что мы себе думаем и представляем. По каким-то данным (к сожалению не помню уже каким) язык передаёт лишь 7% информации. А около 90% мы получаем с помощью зрения.

Иррациональность

Все знают, что по ту сторону #abtest находятся иррациональные люди. Мало кто осознаёт, что по эту сторону а/б тестов находятся всё такие же иррациональные люди.

Гласное или не гласное правило: все изменения проходят этап А/Б теста.

Наблюдение.
Если все ожидают нейтрального результата, а тест быстро проигрывает, то думают, что это те самые 5% ошибки и тест решают перезапустить.

Если же тест быстро выигрывают, то про 5% ошибки забывают и спешат развернуть на весь сайт.

Что это? Иррациональность или стратегия?

Мобильные и глубина скроллинга #nicehypothesis

Глубина скролла на мобильном скорее всего будет отличаться и отличаться в меньшую сторону. Это говорит о том, что интерес к сайту на мобильном меньше или более быстротечен.

Попробуйте три шага:
1) Узнать возможные цели посещения с мобильного. Это можно сделать с помощью опросов.
2) Удалить лишнюю информацию. Оставьте только ответы на вопросы, которые выяснили, всё остальное удалить.
3) Добавить более простой призыв к действию. Это же мобильный, решения принимаются быстро.

Вера в математику, стальные нервы, железная воля. #abtest #mindset

Дано тест, который идёт заранее определённое время и… и показывает изменение на минус 10% в Revenue. И так уже сложилось, что это не значимое изменение. Ну нет там стат достоверности ещё… Ой забыл… А целевая метрика была, ммм…. Регистрации и там, как положено +20% и всё достоверно.

Спрашивается - изменение будем внедрять на 100% или откатим?

Что вы успели сделать: пойти в калькуляторы, загнать данные и увидеть, что p-value где-то около 0.10+...

Спрашивается ещё раз - изменения таки будем внедрять или нет?

Так вот, кто бы, что не говорил, а как вы поступите в ситуации, знать заранее крайне сложно. Сейчас я говорю о людях, кто привязан к этим 10% Revenue. Математика, математикой, а минус 10% в личном доходе - это ощутимо. А лишиться годовой премии, потому что не дотянули до плана…

p.s. можно конечно подождать ещё недельку-другую… и каждый день заходить и смотреть как растёт пропасть между revenue в вариантах А и Б и считать свой недополученный доход :).

Часть 2. Нашли дешевле и скидка.

Сразу хочу подчеркнуть, что такая стратегия или как вы хотите это назвать, возможно только, если не противоречит вашему позиционированию.

Что делать, если клиент нашёл дешевле?

Во-первых, это огромный повод разведать что же там клиент нашёл. Возможно, это б/у товар. Возможно это товар с более слабой комплектацией. В общем, возможно, это не совсем тот товар, что у нас. Это очень важно объяснить и растолковать.

Во-вторых, если товар такой же, то конечно клиенту надо продать со скидкой, как и обещали.

Особую ценность этот подход представляет для не стандартизированных услуг. Цена является очень лёгким параметром в сравнении, а что под капотом могут и не спросить.

Цель подхода - не дать скидку. Цель подхода - получить лид для дальнейшего общения.

Чек-лист запуска А/Б теста и непозволительная роскошь #cro #product #checklist #splittest #abtest

Буквально недавно чеклист запуска А/Б теста пополнился ещё одним важным и интересным пунктом: «Проверить точки входа в тест через сутки».

Смысл в том, что можно допустить ошибки в нескольких местах.

Первое это ошибка в дизайне теста. Что-то где-то недодумали, не исключили все лишние страницы или не добавили какую-то важную страницу.

Второе это ошибка в настройке теста. Если тестируем лендинг, то вроде понятно и просто. Если же тестируем несколько групп страниц с разными шаблонами URL и используем регулярки, то кто его знает, что там на выходе получится.

Третье это ошибка тоже в настройке, но немного другого типа. Если тестируем по определённому таргетингу, например, гео-таргетинг, то можно обнаружиться, что неверно определяется IP или что-то ещё важное.

Почему это офигеть как важно?
Потому что, самое важное в А/Б тесте, это то, что он сжирает время. За год в одной точке можно провести весьма ограниченное кол-во тестов. Тратить время на тесты с ошибками непозволительная роскошь.

Возражение
- Надо делать нормально сразу.
- Несомненно. Всё надо делать нормально сразу. И если бы так было, то понятие «проверить себя» не существовало бы.

Клик на ❤ если интересно весь чек-лист посмотреть

Какое преимущество показать и подчеркнуть?

Большинство исследований, который я проводил, показали, что посетителям не интересны преимущества сервиса, награды компании, почему компания лучшая и т.д.

Всем интересен один единственный вопрос: «Я хочу ЭТО, есть ли здесь то, что я хочу?». В процессе поиска и определения «это то, что я хочу или нет» посетителям можно и нужно «скормить» все преимущества и т.д.

Особым образом светятся «лишние» блоки на тепловых картах. Проверьте свои блоки. Что говорит о них аналитика?

Как находить подобные неработающие и лишние блоки на тепловых картах и другие практические приёмы описаны здесь. Окупается. Проверено!

Нашли дешевле? Сделаем скидку! #nicehypothesis

В случае жёсткой ценовой конкуренции и отсутствия противоречий с позиционированием, обязательно протестируйте сообщение «У нас самые лучшие цены! Нашли дешевле? Сделаем скидку!»

Во-первых, далеко не все потребители сравнивают цены и многие склонные верить на слово.

Во-вторых, если у вас РРЦ (рекомендованная розничная цена), то потребители помогут отслеживать нарушителей.

В-третьих, это работает своеобразным «якорем» для потребителя на начальной стадии.