ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга

Вам точно хватит маркетингового бюджета, чтобы выполнить план продаж в следующем году?

Или снова соберётся из прошлогодней цифры, ожиданий команды и пары процентов «на всякий случай»?

В новой статье разобрали, как рассчитать маркетинговый бюджет от бизнес-цели, а не наоборот, и как потом понять, работает ли заложенная сумма.

А в конце статьи доступен рабочий файл от нашей команды для расчёта: готовая таблица, в которой удобно собрать данные и посчитать бюджет.

〰️ ЧИТАТЬ ЗДЕСЬ

ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга

ЗАДАЙ НАМ ВОПРОС

Если у вас давно назревал вопрос, который хотелось задать, но вы не хотели раскрывать себя, цифры или стеснялись, что он окажется глупым, то наша новая рубрика «Эксперт-экспресс» и анонимная форма выше как раз для вас!

Прочитать ответ сможете в нашем канале
ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга

Мы часто отвечаем на вопросы собственников бизнеса и клиентов в рамках рабочих задач и консультаций. Решили, что это может быть интересно и более широкой аудитории, поэтому запускаем регулярную рубрику "Эксперт-экспресс"!

В ней мы будем разбирать ваши вопросы про лояльность и маркетинг ресторанов без имён и привязки к конкретным заведениям.

Начинаем:

«У нас 5000 участников программы лояльности, а выручка не растёт. Что может быть не так?»

Что мы думаем:

➡️ Если у вас низкомаржинальный бизнес, то 5000 участников сами по себе не могут заметно увеличить выручку вашего ресторана, здесь всё упирается в масштаб.

🔜 Если посчитать дополнительную выручку, которую программа приносит по сравнению с тем, что было бы без неё, цифра окажется сравнительно небольшой. Даже при хорошем результате программы этот прирост может просто потеряться в общем потоке и быть практически незаметным.

🔜 Но если чистая прибыль с каждого гостя достаточно высокая, то тут ира меняет правила и даже из 5000 человек при правильном подходе можно получить ощутимый эффект в виде дополнительных средств на счёте.

Поэтому 5000 участников ещё ничего не говорят о влиянии программы на показатели. Смотреть нужно не на размер базы, а на то, сколько дополнительной выручки программа реально приносит.

ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга

Любая успешная акция однажды перестанет работать. Что делать дальше?

Недавно мы обсуждали внутри команды кейс Coffee Like. Сеть выпустила коллекционные стаканы с дизайнами российских городов, и гости начали собирать их, фотографировать и публиковать в соцсетях. Ради нужного дизайна некоторые выбирали напитки большего объёма.

По данным компании, коллекция принесла 1,4 млн виральных просмотров во «ВКонтакте», а в отдельных городах частота возврата гостей выросла на 20%.

Это хороший пример эмоционального маркетинга: Coffee Like нашёл свой вайб — для зумеров, поймал волну — для миллениалов и бумеров.

Но во время обсуждения от лидера направления маркетинга ЦифрА прозвучал вопрос:
«Самое интересное здесь — что делать после?»

Первое решение кажется очевидным: выпустить ещё одну коллекцию. Механика уже понятна гостям, поэтому её можно продолжить новыми сезонами, редкими вариантами и коллаборациями. Но если просто менять дизайн стаканов, со временем гость привыкнет к самой форме взаимодействия. Поэтому план на «после» должен быть шире следующей коллекции.

✔️ Что можно сделать?

1. Разобраться, что именно сработало
Не стаканы сами по себе, а сочетание нескольких факторов: коллекционирование, ограниченный выпуск, локальная идентичность городов, желание делиться находками и возможность показать свою коллекцию. Продолжать нужно не конкретный носитель, а эмоциональные триггеры, которые изменили поведение гостей.

2. Подготовить следующую волну до окончания текущей
Можно заранее анонсировать новый сезон, предложить гостям выбрать дизайн, добавить редкие варианты, обмен коллекционными предметами, персональные задания или коллаборации с городами, событиями и известными людьми.
Получится серийная логика:
коллекция → ожидание → вовлечение → следующий повод вернуться.

3. Связать механику с программой лояльности
Не обязательно заставлять гостя регистрироваться ради первого стакана. Но участникам программы можно дать дополнительную ценность: ранний доступ, достижение за собранную серию, бонус за обмен, персональное задание или подарок за завершённую коллекцию. Так анонимный участник акции постепенно становится известным гостем, с которым ресторан может продолжать коммуникацию.

4. Перевести интерес со стакана на продукт и бренд
Коллекция может привести человека в кофейню, но следующая причина вернуться должна быть связана уже не только с упаковкой. Например, с сезонным напитком, новым вкусом, маршрутом по разным точкам или персональной рекомендацией. Иначе после окончания акции гость уйдёт искать следующую яркую механику у другого бренда.

5. Заранее определить момент, когда механику пора менять
Кроме охватов и количества проданных стаканов, стоит смотреть на частоту возврата участников, переход на больший объём, регистрации в программе лояльности, маржинальность и сохранение активности после завершения коллекции.
Если новые дизайны уже не дают прироста, бизнесу нужна не очередная серия, а другой формат взаимодействия.

✅ Получается, самая сложная часть успешной рекламной кампании начинается сразу после первых хороших результатов.

Поэтому план на «после» лучше готовить ещё до запуска: какое поведение гостя мы хотим закрепить, как продолжим коммуникацию, куда переведём возникший интерес и по каким показателям поймём, что механику пора менять.
Иначе даже отличная акция останется разовой вспышкой. А её реальная ценность появляется тогда, когда эмоциональный интерес превращается в устойчивую причину возвращаться.

ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга

Кризис пережили, можно останавливать экстренную печать ❤️

Но эту историю мы рекомендуем взять себе в качестве примера. Лучше всего вести реестр всех материалов и ссылок, которые вы используете в бизнесе, чтобы знать, что экстренно и в какой момент стоит править.

И практика реестров помогает во всем: от ссылок до промокодов и настроенных промоакций в ваших системах. Такую практику мы стандартно ведем на всех наших проектах, поэтому и делимся хорошим советом)

Последнее о чем хотелось бы тревожиться в сегодняшнем дне - это создавать новые ссылки и в срочном порядке перепечатывать все печатные промо с упоминанием Телеграма.

Мне вот интересно, а если телеграму вернут его прежний домен, нам вновь надо будет все печатать и обновлять все ссылки везде?

Напоминаю: если у вас где-либо стояли ссылки на канал или чат-бот ТГ, то ссылка с доменом t.me более (или пока?) не работает.

Новая: telegram.me.

А это значит, что нужно проверить:
- печатные промо и листовки доставки
- упаковку
- ссылки в емейлах
- ссылки на сайтах
- ссылки в соцсетях
- ссылки на картах
и все прочее.

Пошла я за успокоительным 🫠

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Любое новое направление начинается не с логотипа и не с презентации — оно начинается с людей!

⭐️Мы впервые собрались расширенной командой нашей Лаборатории маркетинга: знакомились, обсуждали стратегию, разбирали будущие проекты и планировали, каким хотим видеть это направление уже через несколько месяцев.

Для нас это был тот самый момент, когда идея окончательно стала реальностью!

Вчера мы рассказали, что в ЦИФРÁ появилось направление маркетинг 💜

Сегодня хотим познакомить вас с человеком, который будет его развивать! Для нас было важно найти не просто сильного маркетолога, а человека, чей взгляд на маркетинг совпадает с тем, как мы сами видим развитие ресторанного бизнеса.

Поэтому решили начать с мысли Константина Гроссмана, лидера направления маркетинга:

«Для меня маркетинг никогда не начинается с рекламы. Он начинается с понимания бизнеса»

Можно бесконечно обсуждать новые акции, запускать спецпроекты, менять подрядчиков, усиливать продвижение доставки или искать новые каналы привлечения.

Но если мы не понимаем, за счёт чего ресторан должен расти, большинство решений остаются гипотезами.

Хороший маркетинг отвечает не только на вопрос что делать. Он помогает понять, зачем мы это делаем, какой результат хотим получить и как будем оценивать, что действительно сработало.

Именно поэтому я всегда начинаю с диагностики. Нужно разобраться, как сегодня устроен маркетинг, какие процессы уже работают, где находятся ограничения роста и какие данные помогут принять решение. Только после этого появляются стратегия, инструменты и план реализации.

Для меня маркетинг не заканчивается рекламой или контентом. Он объединяет всё, что влияет на рост бизнеса: позиционирование, коммуникации, работу с подрядчиками, аналитику, развитие доставки, CRM и программы лояльности. Каждый из этих элементов решает свою задачу, но результат появляется только тогда, когда они работают как единая система».

Наверное, именно эта мысль лучше всего объясняет, каким мы видим маркетинг в ЦИФРÁ. Не как набор отдельных инструментов, а как систему, которая помогает ресторанному бизнесу принимать более точные решения и устойчиво расти.

ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга

Сегодня ЦИФРÁ становится лабораторией маркетинга.

За последние несколько лет мы всё чаще сталкивались с похожими запросами. Формально они касались CRM: программы лояльности, удержания гостей, повторных визитов или коммуникаций. Однако при детальном погружении в проект становилось понятно, что причина находится значительно раньше.

Иногда ресторану не хватало маркетинговой стратегии. В других случаях отсутствовало понятное позиционирование, маркетинг оценивался по ощущениям, а подрядчики решали локальные задачи без общего вектора развития.

При этом CRM, программа лояльности, локальный маркетинг, продвижение доставки и другие инструменты существовали как отдельные процессы, хотя должны были работать в единой стратегии на достижение понятных бизнес-задач (зашел через рекламу, в емейл довели до офлайна и т.п.).

Именно поэтому сегодня мы сопровождаем рестораны не только в CRM-маркетинге, но и в маркетинге в целом. Сам подход нашей команды остаётся неизменным. Независимо от задачи мы всегда начинаем с понимания причин, затем проектируем решение и только после этого переходим к реализации.

Почти всю нашу работу можно поделить четко на 3 этапа вне зависимости от того, выбрали вы работу над маркетингом или над crm-маркетингом:

🔵Диагностика помогает понять, что действительно ограничивает рост бизнеса. Мы проводим аудит маркетинга, CRM и программы лояльности, анализируем процессы, коммуникации и точки взаимодействия с гостями, чтобы найти причины, а не бороться с последствиями.

🟡Проектирование позволяет собрать систему целиком. Мы разрабатываем маркетинговые и CRM-стратегии, проектируем программы лояльности, формируем планы развития, определяем показатели эффективности и дорожную карту реализации.

🟢Сопровождение превращает стратегию в ежедневную работу. Мы помогаем управлять маркетингом, координируем подрядчиков, сопровождаем развитие доставки, запускаем специальные проекты и регулярно оцениваем эффективность принятых решений, чтобы маркетинг действительно работал на рост бизнеса.

CRM-маркетинг остаётся важной частью нашей экспертизы. Просто сегодня мы рассматриваем его как один из элементов маркетинговой системы, где каждый инструмент работает на общую цель: устойчивый рост ресторанного бизнеса.
Именно поэтому этот канал тоже становится шире.

Здесь по-прежнему будет много CRM-маркетинга и программ лояльности, но теперь мы будем чаще говорить о маркетинговых стратегиях, аналитике, управлении маркетингом, развитии ресторанных брендов и обо всём, что помогает бизнесу расти системно.

ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга

Как не потерять бизнес на смене поколений?

🐳 На днях сходили на лекцию о работе с молодым поколением в HoReCa от сети кофеен «Дринкит»

Формально тема была про зумеров, но разговор быстро вышел за рамки возраста и ушёл в сторону того, как сегодня в целом меняется работа с людьми в индустрии.

Если отбросить стереотипы, история уже давно не про «они не хотят работать». Рестораны и сервисные компании сейчас конкурируют не только за гостей, но и за сотрудников, и это постепенно меняет саму логику найма и управления. Мы находимся в моменте смены «ядра поколения», у которого свои взгляды и ожидания, и бизнесу важно их учитывать, чтобы оставаться устойчивым.

🟣Один из самых заметных сдвигов — подход к найму. Всё чаще звучит идея не «продавать» работу, а честно показывать, как она устроена изнутри. На собеседованиях прямо проговаривают нагрузку, график, физические задачи, внутренние правила. Смысл в том, чтобы совпадение ожиданий происходило сразу, как по задачам, так и по зарплате, а не через разочарование после выхода на смену. Так вы убережете себя от траты времени и текучки персонала.

🟡Похожая логика проявляется в теме развития. Для молодых сотрудников важна не только текущая роль, а понятная траектория: что дальше, какие навыки нужны, как выглядит рост внутри компании. Когда этот маршрут прозрачен, у человека появляется больше устойчивости и меньше желания постоянно смотреть «в сторону».

🔵Отдельно говорили про ошибки и реакцию на них. Постепенно уходит подход, где основной инструмент — штраф. Вместо этого всё чаще используется разбор ситуаций и совместный поиск решения. Нет, требования к зуммерам не снижаются, просто страх ошибки чаще блокирует нормальную работу, чем улучшает её.

🟢И отдельно — про обратную связь. Её нужно больше, чем это было принято раньше: не в формате редких оценок, а встроенной частью работы. Поэтому появляются дополнительные каналы коммуникации: внутренние формы, хотлайны и другие инструменты, которые упрощают диалог внутри команды.

Там, где раньше работали жёсткие и не всегда прозрачные механики, всё больше ценится ясность, регулярная коммуникация и нормальное человеческое взаимодействие.

📎 Для нас главный интерес в таких темах — изменение поведенческих паттернов. Сегодняшние сотрудники — те же люди, которые завтра станут гостями. Они одинаково реагируют на непрозрачность, отсутствие обратной связи и непонятные правила как на работе, так и во взаимодействии с брендами.

Это ещё один способ понять не только как меняются люди и их ожидания, но и как строить более эффективные CРM-коммуникации, программы лояльности и маркетинг ресторана.

ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга

Когда гость становится потерянным?

На этот вопрос не существует универсального ответа.

Для кофейни с высокой частотой посещения тревожным сигналом могут стать уже две недели без визита. Для повседневного ресторана этот период часто составляет от 20 до 45 дней. Для событийных концепций или заведений в парковых зонах нормой могут быть и 60 дней, и более.

Но ещё интереснее другой вопрос: всегда ли потерянный гость действительно потерян?

На практике за снижением активности могут стоять совершенно разные причины.

1️⃣ Если гостю не понравился сервис или продукт, он чаще всего сообщает об этом сразу. Через жалобу, низкую оценку или негативный отзыв.
В таких ситуациях гораздо важнее быстро получить обратную связь и отработать её внутри своих площадок, чем через официальный ответ на картах просить гостя связаться и далее регулировать с ним ситуацию.

2️⃣ Если изменилось финансовое поведение гостя, механика будет другой. Здесь уже работают персональные предложения, любимые блюда, акции и специальные условия, которые помогают сохранить привычку посещения даже при более осторожных расходах.
Предлагаем гостю его любимые блюда с некоторой выгодой, чтобы действитетель смотивировать на визит.

3️⃣ Иногда причина оказывается совсем простой. Человек переехал, сменил место работы или маршрут. В этом случае постоянные коммуникации не помогут вернуть гостя, но будут расходовать маркетинговый бюджет, напр., за счет использования СМС-канала. Такие сегменты полезно отдельно отслеживать и исключать из части механик.

Есть и четвёртый сценарий, вокруг которого в большей степени строится работа CRM-маркетинга:

4️⃣ Гость не исчезает, а постепенно меняет своё поведение - посещает ресторан всё реже. Формально он остаётся активным. Но отношения уже начинают ослабевать…

Именно в этот момент появляется возможность повлиять на ситуацию. Не через реактивацию спустя несколько месяцев отсутствия, а через своевременные механики удержания:

〰️ например, предложить дополнительную ценность раньше привычного периода следующего визита или дать повод вернуться до того, как новая привычка окончательно сформируется.

Поэтому нам кажется, что главный вопрос не в том, когда считать гостя потерянным. Гораздо важнее понимать, почему он начинает отдаляться от бренда и какие сигналы появляются ещё до его ухода.

А CRM-коммуникации во многом позволяют отследить и удержать гостя в зависимости от сложившихся обстоятельств!

ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга