Когда гость становится потерянным?

На этот вопрос не существует универсального ответа.

Для кофейни с высокой частотой посещения тревожным сигналом могут стать уже две недели без визита. Для повседневного ресторана этот период часто составляет от 20 до 45 дней. Для событийных концепций или заведений в парковых зонах нормой могут быть и 60 дней, и более.

Но ещё интереснее другой вопрос: всегда ли потерянный гость действительно потерян?

На практике за снижением активности могут стоять совершенно разные причины.

1️⃣ Если гостю не понравился сервис или продукт, он чаще всего сообщает об этом сразу. Через жалобу, низкую оценку или негативный отзыв.
В таких ситуациях гораздо важнее быстро получить обратную связь и отработать её внутри своих площадок, чем через официальный ответ на картах просить гостя связаться и далее регулировать с ним ситуацию.

2️⃣ Если изменилось финансовое поведение гостя, механика будет другой. Здесь уже работают персональные предложения, любимые блюда, акции и специальные условия, которые помогают сохранить привычку посещения даже при более осторожных расходах.
Предлагаем гостю его любимые блюда с некоторой выгодой, чтобы действитетель смотивировать на визит.

3️⃣ Иногда причина оказывается совсем простой. Человек переехал, сменил место работы или маршрут. В этом случае постоянные коммуникации не помогут вернуть гостя, но будут расходовать маркетинговый бюджет, напр., за счет использования СМС-канала. Такие сегменты полезно отдельно отслеживать и исключать из части механик.

Есть и четвёртый сценарий, вокруг которого в большей степени строится работа CRM-маркетинга:

4️⃣ Гость не исчезает, а постепенно меняет своё поведение - посещает ресторан всё реже. Формально он остаётся активным. Но отношения уже начинают ослабевать…

Именно в этот момент появляется возможность повлиять на ситуацию. Не через реактивацию спустя несколько месяцев отсутствия, а через своевременные механики удержания:

〰️ например, предложить дополнительную ценность раньше привычного периода следующего визита или дать повод вернуться до того, как новая привычка окончательно сформируется.

Поэтому нам кажется, что главный вопрос не в том, когда считать гостя потерянным. Гораздо важнее понимать, почему он начинает отдаляться от бренда и какие сигналы появляются ещё до его ухода.

А CRM-коммуникации во многом позволяют отследить и удержать гостя в зависимости от сложившихся обстоятельств!

ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга