Недавно мы обсуждали внутри команды кейс Coffee Like. Сеть выпустила коллекционные стаканы с дизайнами российских городов, и гости начали собирать их, фотографировать и публиковать в соцсетях. Ради нужного дизайна некоторые выбирали напитки большего объёма.
По данным компании, коллекция принесла 1,4 млн виральных просмотров во «ВКонтакте», а в отдельных городах частота возврата гостей выросла на 20%.
Это хороший пример эмоционального маркетинга: Coffee Like нашёл свой вайб — для зумеров, поймал волну — для миллениалов и бумеров.
Но во время обсуждения от лидера направления маркетинга ЦифрА прозвучал вопрос:
«Самое интересное здесь — что делать после?»
Первое решение кажется очевидным: выпустить ещё одну коллекцию. Механика уже понятна гостям, поэтому её можно продолжить новыми сезонами, редкими вариантами и коллаборациями. Но если просто менять дизайн стаканов, со временем гость привыкнет к самой форме взаимодействия. Поэтому план на «после» должен быть шире следующей коллекции.
✔️ Что можно сделать?
1. Разобраться, что именно сработало
Не стаканы сами по себе, а сочетание нескольких факторов: коллекционирование, ограниченный выпуск, локальная идентичность городов, желание делиться находками и возможность показать свою коллекцию. Продолжать нужно не конкретный носитель, а эмоциональные триггеры, которые изменили поведение гостей.
2. Подготовить следующую волну до окончания текущей
Можно заранее анонсировать новый сезон, предложить гостям выбрать дизайн, добавить редкие варианты, обмен коллекционными предметами, персональные задания или коллаборации с городами, событиями и известными людьми.
Получится серийная логика:
коллекция → ожидание → вовлечение → следующий повод вернуться.
3. Связать механику с программой лояльности
Не обязательно заставлять гостя регистрироваться ради первого стакана. Но участникам программы можно дать дополнительную ценность: ранний доступ, достижение за собранную серию, бонус за обмен, персональное задание или подарок за завершённую коллекцию. Так анонимный участник акции постепенно становится известным гостем, с которым ресторан может продолжать коммуникацию.
4. Перевести интерес со стакана на продукт и бренд
Коллекция может привести человека в кофейню, но следующая причина вернуться должна быть связана уже не только с упаковкой. Например, с сезонным напитком, новым вкусом, маршрутом по разным точкам или персональной рекомендацией. Иначе после окончания акции гость уйдёт искать следующую яркую механику у другого бренда.
5. Заранее определить момент, когда механику пора менять
Кроме охватов и количества проданных стаканов, стоит смотреть на частоту возврата участников, переход на больший объём, регистрации в программе лояльности, маржинальность и сохранение активности после завершения коллекции.
Если новые дизайны уже не дают прироста, бизнесу нужна не очередная серия, а другой формат взаимодействия.
✅ Получается, самая сложная часть успешной рекламной кампании начинается сразу после первых хороших результатов.
Поэтому план на «после» лучше готовить ещё до запуска: какое поведение гостя мы хотим закрепить, как продолжим коммуникацию, куда переведём возникший интерес и по каким показателям поймём, что механику пора менять.
Иначе даже отличная акция останется разовой вспышкой. А её реальная ценность появляется тогда, когда эмоциональный интерес превращается в устойчивую причину возвращаться.
ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга