Это финальный блок моего исследования — как устроена экономика зрелого fashion-бренда. Ниже разбираю структуру доходов и расходов 12 STOREEZ за 2024 год и даю прикидку по ключевым метрикам.
Напоминаю о предыдущих частях:
Оглавление:
1. О бренде - здесь
2. Структура компании - здесь
3. Дивиденды - здесь
4. Динамика роста - здесь
5. Как выгоядит PL - здесь
1️⃣Начнем с доходной части.
1.1 Выручка и структура заказов
Выручка компании за 2024 год составила 11 855 481 000 ₽. В интервью Иван Хохлов упоминал, что средний чек составляет около 32 000 ₽. Непонятно, идёт ли речь о среднем чеке одного товара или заказа, но предположим, что это чек на заказ.
Тогда можем прикинуть общее количество заказов за год — это примерно 370 тыс. заказов, или около 1 000 выкупленных заказов в день. Если учесть, что часть заказов оформляется «на примерку» и взять бенчмарк выкупа из примерки в 40% (что типично для fashion-брендов), то можно предположить, что бренд обрабатывает порядка 1 500 заказов в день.
1.2 Категорийная структура продаж
По распределению выручки у производственной компании ООО “КЭТ” , входящей в структуру 12 STOREEZ, видно, что 84% выручки приходится на продажу одежды, 8% — на обувь, и ещё 7% — на аксессуары. Эти цифры можно аккуратно экстраполировать на общий бренд: основным драйвером остаётся одежда.
При этом я уверена, что у обуви и аксессуаров — огромный потенциал. Но именно в этих категориях у бренда, как и у многих локальных игроков, заметна системная проблема: не в спросе, а в дизайне и производстве. Обувь и аксессуары требуют совершенно другой экспертизы, технологического цикла и команды. Но вижу победителям того, кто решит эту проблему.
2️⃣Теперь обсудим расходную часть
2.1 CM1 (Сontribution Margin 1) — прибыль после вычета себестоимости.
Себестоимость у 12 STOREEZ в 2024 году составила 33% от выручки.
Это означает, что CM1 = 67% — довольно высокая валовая маржа, особенно для бренда с оффлайном, собственной логистикой и производственной инфраструктурой.
2.2 СM2 (Сontribution Margin 1) - прибыль после себестоимости и переменных затрат.
Переменные расходы, давайте к ним мы отнесем:
- клининг,коммуналку, предпродажную подготовку, расходные материалы, маркировка и упаковка и тд. ≈ 1,5%
- эквайринг и обслуживание в банках ≈ 1,5%
- транспортные расходы ≈ 4,5 %
- комиссионное вознаграждение в рознице ≈ 3%
Итого ≈ 11%, соответственно CM2 - 56,5%
2.3 СM3 (Сontribution Margin 3) - прибыль после вычета себестоимости, переменных расходов и маркетинга.
Самая интересная статья - затраты на маркетинг
У бренда 12 STOREEZ составляют 6% от выручки, то есть 741 млн. сюда входят такие статьи, как: перфоманс (31%), продвижение (21%), наружка (9,5%), контент для сайта (9%), контент рекламный (8%), контент для соц сетей (7%), оформление витрин (6,5%), построение бренда (4,5%), PR (2,5%).
Итого СM3 = 50,5%
2.4 EBITDA - прибыль после вычета себестоимости, переменных расходов, маркетинга и постоянных затрат.
- ФОТ составляет 1,8 млрд, что 15%, хотя Иван Хохлов говорил в последнем интервью, что затраты на ФОТ самые большие в компании и составляют 22%, так что возьмем озвученный им бенчмарк, но я просмотрела отчетность вдоль и поперек и не понял, где еще могут прятаться 7%
- аренда розничных магазинов и офисов составляет ≈ 10%
- IT - Иван озвучил 2%, у меня согласно отчетности получилось 4,5%. Я думаю, что тут вопрос распределения затрат, но мы возьмем 4,5%
- на все прочие расходы (офис, административные расходы, корпоративная культура, ремонт и содержание помещений) - мы отводим еще ≈ 2%
Итого EBITDA = 12%
2.5 Чистая прибыль
Далее у нас идут прочие доходы и расходы, проценты к уплате по кредитам (920 млн или 7,5%), налог на прибыль.
Итого у нас остается 2% чистая прибыль.