Оглавление:
1. О бренде - здесь
2. Структура компании - здесь
3. Дивиденды - здесь
4. Динамика роста - здесь
5. Как выглядит PL - здесь
1. О бренде
12 STOREEZ основан в 2014 году в Екатеринбурге Иваном Хохловым и сёстрами Мариной и Ириной Голомаздиными. Название отражает изначальную концепцию: каждый месяц — новая капсула, новая история.
Такая частота релизов ассоциируется с логикой fast fashion, но при этом у 12 STOREEZ никогда не было ценника масс-маркета, а визуальный стиль всегда оставался минималистичным. Несмотря на «быструю» механику бренд работал в среднем ценовом сегменте.
Скорее всего, основная идея заключалась не в массовости, а в увеличении частоты покупок.
Частые обновления коллекций:
- стимулируют возвращаемость клиента,
- поддерживают присутствие бренда в инфополе (top of mind),
- закрывают ключевую потребность женщины: «мне нужно что-то новое — прямо сейчас».
Возникает простая, но мощная привычка: заходить просто так — на случай, если появилось что-то новое.
Также небольшие капсулы позволяют быстро тестировать спрос, адаптироваться к трендам и сезонности, выпускать ограниченные тиражи с меньшими рисками на складе. Это даёт любому бренду гибкость и возможность экспериментировать без ущерба для бизнеса. Классная бизнес-модель для старта.
С 2021 года бренд начал движение в премиум-сегмент. В августе 2022 года это было официально заявлено Иваном Хохловом. Коллекции стали реже, объёмы производства снизились на 25–27%, акцент сместился в сторону долговечной одежды.
2.1 Структура компании
С 2016 по 2018 год 100% компании "ООО 12 Историй" принадлежали Ивану Хохлову.
В марте 2019 году появились соучастники:
- март — Марина Голомаздина (33,33%),
- июль — Ирина Голомаздина (33,33%),
- Иван сохранил условно контролирующую долю 33,34%.
В 2020 году Иван увеличил долю до 38,33%, у Ирины и Марины доля уменьшилась до 30,83%. По данным открытых источников, GMV компании за 2020 год составил 3 млрд рублей. Бизнес масштабируется — и Иван становится контролирующим владельцем.
В 2021 году происходит cash-out сделка: инвестфонд Baring Vostok приобретает 12% бренда. Доля выкуплена у Марины Голомаздиной — её доля снизилась до 18,83%. 12% стоили около 330 млн рублей.
По оценке Дмитрия Габышева (Peregrine Capital), компания стоила примерно 2,7 млрд рублей — оценка по мультипликатору 0,9 x GMV или 6x EBITDA, что является достойным показателем для DTC fashion-бренда. Для сравнения: Ozon оценивался ниже 0.5 x GMV на IPO, а Wildberries — в районе 0.6 x.
В 2022 году в структуре появляется Вячеслав Беляев, он получает 5%, предположительно из доли Ивана, никакой информации в открытых источниках о данной сделки нет. Неизвестно, была ли это cash-in или cash-out сделка. Вячеслав Беляев - бывший партнер Ивана по строительному бизнесу в Екатеринбурге.