Батомаркетинг

Как я прозрел

Сегодня расскажу про лазерную коррекцию — кажется, одно из лучших решений в моей жизни. Когда у меня плохое настроение (частенько), я вспоминаю, что так хорошо вижу, и негатив уже не кажется таким важным.

Проблемы со зрением у меня с детства, и так давно, что я не помнил себя иначе. Когда пришёл на обследование, выяснилось, что зрения у меня было всего 5% от нормы — всё это время я был, как сказать, полуслепой 🙂 В цифрах: −4,5 по сфере и −6 астигматизм.

Коррекцию делал год назад в Гельмгольца у Ходжабекян Нарине Владимировны — там работал ДМС, врачи очень хорошие, да и случай у меня непростой. Сначала предложили стандартную операцию: сферу довести до единицы, но астигматизм остался бы на −3. Я спрашиваю хирурга, каково это видеть с −3, я ж не знаю, насколько это лучше, чем −6. А она отвечает: я сама не знаю, у меня никогда не было проблем со зрением)))

Потом она покопалась в кейсах и предложила два этапа, если хватит толщины роговицы — и хватило! На первой операции срезали половину минуса, через пару недель добили остальное. Делали ФемтоЛАСИК, потому что сложный случай.

Как выглядит сама коррекция

Многие боятся, я тоже боялся, поэтому поделюсь. Перед операцией несколько дней капаешь капли, с собой берёшь тёмные очки — я ради этого купил новые рейбаны, чтобы был праздник, а не процедура.

Ложишься на кушетку, закапывают обезбол, промывают глаза. Дальше глаз вакуумируют, срезают тонкий лоскут роговицы и отслаивают его — картинка сразу расплывается. Потом смотришь на огонёк, а лазер сам отслеживает зрачок и бьёт короткими выстрелами секунд 15 на глаз. Лоскут укладывают обратно без швов и клея, он просто прилипает. На оба глаза — минут 15–20.

Неприятных моментов три: вакуум на глаза, сами 15 секунд лазера (не больно, но жутковато — ещё и слегка пахнет гарью собственных тканей) и первые часы дома, когда отходит обезбол и кажется, что в глаз что-то попало.

Что удивило — видишь хорошо сразу, такси домой заказываешь сам. Дома я вырубился на пару часов, а к вечеру уже ничего не беспокоило, кроме запрета на экраны. Приходилось только слушать видосы и интеграции.

После первой операции я ходил и охреневал от того, какой мир на самом деле красивый, а после второй вообще.

Итог получился выше прогноза: зрение восстановили с 5% до 80%! Недавно получил водительские права уже без очков.

Но главное оказалось не в остроте зрения: я стал заметно увереннее в себе. Многое, что я годами списывал на себя, было из-за глаз. Я думал, что плохо запоминаю лица, а я их тупо не видел. То же с реакцией — тяжело среагировать, когда у тебя область зрения меньше метра. Таких мелочей за год вылезло очень много.

Так что если давно откладываете, сходите хотя бы на диагностику — иногда проблема, к которой ты привык, вообще не обязательна.

Сделал гайд (но не тот)

Не смог удержаться и навайбкодил пдф по мотивам недавнего выступления.

Внутри — четыре уровня замера медийного влияния блогеров. По каждому честно: на какой вопрос отвечает, сколько стоит, где ломается именно на инфлюенсе и чего вы им всё равно не узнаете.

Скачать бесплатно нейрослоп пока не получится, бот сломался. Разбираюсь.

Когда же уже добъем 1100...

Перформанс не в блогерах

Недавно общался с собственником, у которого несколько бизнесов в бьюти, и маркетинг там почти целиком лежит на блогерах. В очередной раз убедился, что методика работы с блогерами на продажи/клиентов одна и та же везде.

До этого я разговаривал с ребятами из эдтеха, впнов и других сервисов, кто также работает чисто на перформанс. Все говорят примерно об одном, независимо от продукта и размеров бизнеса.

Раньше я формулировал это так: 50% успеха — оффер, 30% — блогер и его аудитория, 20 все остальное. Сейчас уточню, оффер — это не столько про скидку или выгодность (хотя это тоже есть). Оффер вырастает из продукта, и если ты не понял продукт, удачного предложения не будет.

Что я спрашиваю у клиента до того, как вообще думать про блогеров:

• Кто реально пользуется продуктом?
Не "М/Ж, 18-45, города-миллионники" — это не ЦА. Настоящая целевая аудитория — это люди в конкретной ситуации, с конкретной болью, которую они пытаются решить или уже пытались. Вот тогда понятно, от чего отталкиваться.

• Это комодити или ниша?
Это разные маркетинговые задачи. Если про категорию знают все, придется объяснять, чем продукт отличается от других. Если это нишевая история или инновация, то сначала объяснить, что такой продукт/проблема вообще существует.

• Чем отличается от конкурентов? И дополнительно — насколько аудитория разбирается в вопросе.
Это, пожалуй, самое недооцененное. Человеку, который перепробовал десять специализированных решений, массовый продукт не продать, и даже лезть туда не стоит.

• Есть ли инфоповод для коммуникации?
Без него интеграция получается чаще всего нарочитой, и блогеру сложнее вплести ее в контент.

Все это звучит банально, но, по моему опыту, именно здесь все и тупят — вы не представляете как часто маркетологи не знают ни свой продукт, ни свою целевую аудиторию. А без этого никакие блогеры не спасут.

Возвращение к спичам

Когда родилась дочка, решил повременить с конфами, хотя частенько звали. Оглянуться не успел, как пролетел почти год. Поэтому волевым решением было принято выступить.

На прошлой неделе на митапе WIB поделился опытом замера медийки у блогеров. Митап был посвящён маркетинговым исследованиям, поэтому пришли в основном ресерчеры и аналитики. Я чет упустил этот момент и, когда узнал перед выступлением, честно говоря, понервничал.

Основы я уже разбирал — тут и тут. Сегодня про вопросы из зала.

1. Замеряли ли эффективность креативных решений?
Честно ответил, что нет. Условия выхода каждый раз разные — даже у одного блогера от ролика к ролику меняется аудитория. На данных не понять, нужна жёлтая рубашка или панамка.

Чаще всего это опыт. Пришли к базовым вещам: визуальные якори, цветовое кодирование, продукт в кадре. Не аналитика, а скорее насмотренность.

2. Как доказать, что этот аплифт от блогеров?
Механика замеров в целом простая: берём период, где выходила реклама, смотрим бренд-запросы, трафик, заявки, новых клиентов, сравниваем с базой и получаем аплифт.

А дальше тебя спрашивают: это точно блогеры? И тут, если вы работаете в корпорации, у вас никогда не будет изолированной коммуникации. Весь маркетинг крутится одновременно, и вклад канала до конца не доказать.

А раз до конца не доказать, то решение всё равно принимает человек. И упирается оно в то, верит он в канал или нет.

Этим я выступление и закончил: сколько бы ни было данных и исследований, всё пока сводится к вере лиц принимающих решения. У нас направление получило поддержку не потому, что мы что-то окончательно доказали, а потому что человек наверху верил в потенциал блогеров.

Нам нужны блогеры-врачи, юристы, сатанисты!

Регулярно видел в рабочих чатах и вижу в общих подобные запросы: "у нас медицинский [любой узкоспециализированный] продукт, поэтому нам нужны блогеры, кто рассказывает про медицину, онкологию, гинекологию [нашу узкую тему]".

С таким запросом есть две проблемы: явная и неявная.

Первую я подробно описывал еще в посте про то, как находить B2B-аудиторию. Если коротко, бизнесмены смотрят все и нужно находить способы триггернуть эту аудиторию, чтобы выцепить из широких форматов. Вот это работает.

Неявная проблема состоит в том, что таких блогеров с живой аудиторией скорее всего нет. Или крайне мало в реальности.

Потому что это банально сложно. Стать успешным блогером в общепринятом понимании и так дело случая, а в определенной узкой теме — уровень "без пощады".

Плюс сама причина подписки на подобный контент отличается от популярных блогеров — люди тут редко развлекаются. Они скорее находят ответ на свои конкретные вопросы/задачи. Поэтому вряд ли проводят много времени в конкретном канале. Значит меньше шанс, что увидят вашу рекламу.

Короч, если вам кто-то говорит, идите с вашим узким продуктом в маленькие узкие каналы, то скорее всего он сам так никогда не делал))

Чем я занят

С момента ухода из Рутуба чаще всего слышу один вопрос — чем ты вообще занят, что делаешь? Поэтому решил поделиться тут. Как раз интересно порассуждать вслух.

Первое время я просто отдыхал (насколько возможно с младенцем). Взял паузу, потому что перед этим выскочил из шестилетней истории сразу в новую. Передышки не взял и это, кажется, было ошибкой. Не хотелось повторять, в общем.

Дальше начал думать, что делать. Когда уходил из Т, мотивация была простая — остаться на рынке блогеров. Мне тут интересно, и я чувствую себя хорошо. Но «остаться на рынке блогеров» — это не одна дорога, а несколько, и они очень разные: есть бренды-рекламодатели, есть агентства, есть блогеры и платформы.

Платформу я попробовал. Понял, что платформенный бизнес и основная деятельность внутри — работа с авторами как с юзерами — мне не особо интересна.

Логично тогда вернуться в бренд. Но тут своя специфика — все соизмеримые компании как будто заняты. Инхаусы укомплектованы, позиций особо нет. Но дело не только в этом. Такой уровень экспертизы нужен единицам — бизнес решает конкретные задачи. Если инфлюенс у тебя не основной или стратегический канал, тебе не нужен человек, который шесть лет развивал и систематизировал эту историю. Тебе нужен нормальный исполнитель, и это здравое решение, а не недооценка. Так что для меня эта история не про активный поиск, а скорее про ожидание. Появится интересная задача — обсужу в любой момент.

Агентская сторона мне тоже интересна. Но последние годы им объективно тяжело, а с 1 января всё поменяется — нужно будет придумывать и решать, как работать с блогерами на иностранных площадках. Смотрю в эту сторону, но не как найм: скорее партнёрские или проектные отношения.

Есть ещё, конечно, блогеры, но там совсем отдельная специфика. Пока осознанно оттягиваю разговоры, хотя пообщаюсь обязательно 🙏

И параллельно частная практика — первое, за что я взялся после паузы. На практике (ха!) это консультации, аудит медиапланов для брендов, помощь с креативной концепцией и рекомендации — каких блогеров, сотрудников, подрядчиков брать под задачу.
Практика приносит деньги, и по объёму это в принципе сопоставимо с нормальной зарплатой — просто пока не то, на что можно опираться. Потому что это скорее разовые случаи. Чтобы стало стабильно, нужны активные продажи, а я в них не прям плох — просто никогда плотно ими не занимался и, честно говоря, не особо тянет. С другой стороны, подобной практикой я занимаюсь чуть больше месяца, посмотрим что будет осенью.

Вот такая вот развилка.

Прошла эпоха

Помню, раньше все смеялись над счетчиками просмотров на ру-площадках, ну а теперь ютуб решил присоединиться.

Коллеги, с 24 августа публичные просмотры перестанут быть честными и похожими на реальный охват.

Старые просмотры все еще можно будет запросить у блогеров, но это не так удобно. Плюс у многих более или менее профессионалов давно уже свои парсеры — я даже в свое время ручками кодил для команды. И они идут нафиг скорее всего.

С 2020 года регулярно возвращался к вопросу от маркетологов и гроус-менеджеров: почему мы считаем просмотры с ютуба как охваты. Часто сталкивался с нормальным скепсисом, но всегда удавалось убедить аргументами, а где-то надавить авторитетом. Особенно, когда интегрировал видеоблогеров в тотал медиамикс банка. Но после этой обновы инфлюенс-маркетологам придется передоговориться об учете просмотров в бюджетировании.

Ну и CPV должен упасть так или иначе. Просмотров же станет больше. Это я для коллег из брендов))

Отвечаю на вопросы про амбассадоров

Тут можно дипломную работу написать или какой-нибудь 6pager на тему зачем они нужны для бизнеса. Но сегодня я буду максимально прагматичен и честен.

Самое полезное на консультации — сказать, чем не заниматься

Иногда консультирую коллег по инфлюенсу и маркетингу в целом. У меня бывали fmcg, edtech, vpn. И на последней сессии заметил забавную штуку.

Мне написали из компании с финансовым продуктом.

Зацепила сама цель — ей надо было в короткие сроки поставить на поток костэффективные выходы у блогеров. Почти никогда не отказываюсь от таких задач, вспоминая свой эмоциональный пик в 2021, когда мы привлекали по сотне тысяч людей в месяц.

Короч, чистый и хардкорный перформанс, но у нее не было опыта в продвижении именно финансовых продуктов. Поэтому обратилась ко мне.

При подготовке к созвону я понял, что задача и так очень сложная, поэтому добавлять работу, как обычно делают на консультациях, не имеет смысла. Человек просто будет готовиться к доказательству, а не доказывать. Поэтому решил наоборот резать и зайти через что делать не надо.

Например, что креатив в случае перформанса наоборот режет конверсию, и можно на него забить. Или тестить другие форматы помимо интеграций и нативных постов не стоит. А стоит обратить внимание на реально важное — выделить четкий оффер и аудиторию, которую он зацепит заказать карту здесь и сейчас. И знаете, сработало! Я бы даже больше сказал, получилось передать майндсет. Видел, как она во время разбора вышедших интеграций все четче понимала реальные причины, почему зашло или не зашло.

В целом, пересмотрел свой подход к обучению профессионалов — недостаточно просто сказать "как надо", гораздо эффективнее сказать, как делать не надо. Так вы оставляете то самое пространство для креатива и самореализации.

Сейчас у меня достаточно времени на такие задачи, так что не стесняйтесь обращаться.

Ну и пусть тут полежит отзыв, спасибо 🙏

Хочу сказать спасибо Бато за консультацию.

Я вышла в новую компанию на амбициозную задачу: выстроить работу инфлюенс-отдела практически с нуля с выполнением KPI по CAC и ROI. Времени на раскачку не было, команда ограниченная — поэтому обратилась к Бато, чтобы наметить ближайшие шаги, которые дадут мне быстрый результат.

Почему именно Бато. Нужен был не просто инфлюенс-специалист, а человек с реальным опытом закупки блогеров по CAC и ROI.
Бато погрузился в продукт и в мой запрос, подсветил, чему уделить внимание в первую очередь, а на что, наоборот, сейчас можно забить. Причём это были пункты именно под мой продукт и мою ситуацию — никаких общих фраз вроде «за продажами идём к микроблогерам».

Рынок инфлюенс-маркетинга замедлился

АБА и Didenok Team зафиксировали первую за четыре года остановку роста рынка блогеров.

Цифры:
1п2026: 25,0 млрд рублей
1п2025: 24,5 млрд рублей

Рост всего на 2%, а с учетом инфляции - падение на 3–4%. Для сравнения: в 2023–2024 годах рынок рос на 30–37% в год.

Топ площадок по объему бюджетов:
- Youtube: 7,5 млрд рублей (-7%)
- Telegram: 5,8 млрд рублей (-12%)
- VK: 6,6 млрд рублей (+47%)

Топ по темпам росту:
- Max: 0,22 млрд рублей (х11)
- Rutube: 0,3 млрд рублей (х3)
- VK: 6,6 млрд рублей (+47%)

Хотя по Мах я другие цифры видел уже.

Что тут скажешь.. С днем потерь рекламных бюджетов.

#новости

А теперь длинный ответ

Такой вопрос мне задал Игорь под опросом для нового гайдбука. Кстати, где-то треть я уже написал, ваш выбор учел в содержании. Темы, набравшие больше голосов, получат больше объема. Возвращаемся к вопросу.

Если ваши отношения изначально коммерческие, то странно ожидать, что блогер будет делать что-то бесплатно. Ну то есть вы не были друзьями, знакомыми, родственниками изначально.

Это знаете, как условный ВК покупал контент у блогеров в ожидании, что они потом начнут постить просто так. Не, привычка так не работает, и вы это знаете 🙂

Я знаю один способ — когда коммерческие отношения могут перерасти в дружеские. И это не редкость: в моей команде ребята реально дружили с агентами, менеджерами, блогерами. Я не исключение.

Но такое в KPI не поставишь, да и не нужно. Мы же не корпораты бездушные.

Что еще может помочь удержать:

1. Быть комфортным и предсказуемым — чтобы блогер понимал, что бренд вернется за рекламой. Комфорт определяется отсутствием геморроя в работе — быстро согласовали, дали вменяемые правки, вовремя оплатили.

2. Самое важное — быть человеком, быть своим внутри бренда. Я не раз рассказывал, как помогал блогерам с проблемами и трудностями в банке, если им не могли помочь коллеги из поддержки. Друзья познаются в беде, как говорится.

Там еще были вопросы про блогеров-амбассадоров, напишу пост на неделе 🙏

Чем, кроме денег, можно удержать блогера на постоянное сотрудничество?

Ничем

Недавно YouTube пессимизировал нейрослоп (кстати, как я говорил недавно), но беда пришла откуда не ждали.

Заметил вчера, что в приложении Poizon появилась прекрасная вкладка с топовыми нейросериалами)))

Идея понятная — пользователь больше сидит в приложении и больше тратит. Но как то это совсем бездушно что ли

Что эффективнее — разовое или долгосрочное сотрудничество с блогером

Все скажут: в долгосрок, конечно. И мой опыт это подтверждает — постоянные блогеры дают стоимость привлечения в 2-3 раза ниже, чем разовые интеграции. Казалось бы, ок — работайте вдолгую.

Но если залезть в вопрос поглубже, начинаешь понимать, что причина не в верности. А в том, что происходит гораздо раньше.

Постоянные блогеры дешевле не потому, что мы «притёрлись». А потому что вдолгую работаем с теми, кто выстрелил сразу. Пул постоянных — это просто те, кто прошёл отбор на первых интеграциях.

Не повторные касания делают блогера выгодным. А выгодных — повторяют.

И вот тут самое полезное. По моим данным выгодный блогер виден почти сразу:
— по первой интеграции — 70% уверенности, перформит блогер или нет;
— по первым трём — уже около 90%.

Причём лучшие не разгоняются, а перформят сразу: почти все из моего топа окупились уже на первом заходе. Никакой «раскачки» — просто у них хватало тёплой аудитории, которая доверяла и блогеру, и бренду.

Отсюда практика, которая сэкономит бюджеты: тестируйте широко, отбирайте по первым интеграциям и режьте быстро. Если за три захода блогер не в KPI — с вероятностью 90% не будет никогда.

А три успеха подряд — уже повод переходить на пакет. Там и скидка от 10%, и защита от медиаинфляции, и от роста самого блогера. У меня был канал, который сейчас на хайпе, а работал с нами по ценам позапрошлого года.

И последнее — что делать с теми, кто прошёл отбор. Не выгребать ту же аудиторию тем же оффером, а придумывать новые поводы триггернуть.

Сам блогер — готовая инфраструктура доверия, она не выгорает, как я уже писал. Выдыхается только повод. Поэтому в пике мы на 50 размещений у одного блогера запускали по 20 разных офферов.

Так что долгосрок правда работает лучше. Только не из-за верности — а из-за правильного отбора в начале и свежих офферов дальше.