Ольга Шестель про стратегию и маркетинг в В2В

Помните мой недавний пост про то, что заказчик покупает не деталь, а товарно-сервисный пакет?

Готовность выехать на объект. Скорость ответа на запрос. Способность объяснить технологию языком его конструктора. Прозрачность документооборота.

Я написала: «Проведите аудит. Найдёт ли закупщик на вашем сайте ответ на вопрос «каково работать с вами»?»

Ответ почти всегда: нет. Потому, что заводы тратят годы на совершенствование технологии и ноль времени на то, чтобы описать, каково с ними работать.

💥 18 июня в Москве, в технопарке «Калибр», я провожу мастер-класс на эту тему в рамках Практикума «Территории B2B». Целый блок про то, как сформулировать ценность для каждого участника закупочного комитета. Технолог хочет одно, снабженец другое, финансист третье. Это три разных ценностных предложения, не одно.

✏️За один день участники разберут на своём кейсе:

- кто их клиент на каждом этапе пути к сделке (CJM-блок ведёт Николай Кисляков);

- какую ценность для каждого участника закупки несёт ваш товарно-сервисный пакет (мой блок);

- как из ценности собирается продукт, что доработать, что упаковать иначе (блок ведёт Анна Качалина, Ростех).

Работаем в группах по 5-6 человек, со своим кейсом, с ротацией между группами.

🔥В финале - взаимная презентация наработок.

🔥К концу дня у каждого на руках конкретные рабочие документы по его компании. Не «как у Coca-Cola», а по тому, что вы продаёте на самом деле.

Это платный формат:
9 000 ₽ ранний билет до 12 июня, дальше дороже.

Бесплатные конференции «Территории» остаются бесплатными, а Практикум - это другой жанр: камерный, на 20–30 человек, с плотной работой ведущих с каждой группой. Такое в массовом виде не делается.

Подробности и регистрация https://b2b-conf.ru/praktikum/.

⚙️ Если ваш отдел продаж отвечает на вопрос «почему мы?» формулировкой «мы 30 лет на рынке» - приходите.

❓ Кстати, проведите быстрый тест прямо сейчас: задайте этот вопрос своему коммерческому. Что ответит?

Пятничный мем? Как бы не так!

Раньше мы годами смеялись над «идеальным маркетологом-многоруком» и говорили, что это невозможно и неэффективно.

Похоже, ситуация вкорне изменилась.

Как говорил на Литейном интенсиве коллега Евгений Чуранов, такой кентавр не просто существует - скоро он станет нормой.

Один маркетолог с головой и прямыми руками, пониманием продукта, клиентов и подпиской на нейросети сегодня реально закрывает задачи небольшого отдела.

К сожалению, я пока не вижу это в промышленном B2B как тренд. А там это был бы хороший такой шаг вперед, если не назвать рывок. Потому что для завода иметь хотя бы одного маркетолога это уже счастье.

Из собственного опыта - я пока остановилась на Клод. Разительное отличие качества генерации после перепробованных Перплексити, Чат жпт, Кими

Мем перестал быть мемом. Он стал должностной инструкцией.

Согласны?
👍 — да, уже работаю так
👎— нет, команда незаменима

ПМЭФ. Тезис, который я не могла не прокомментировать

Олег Лещук заявил: следующий этап развития маркетинга - экономика смыслов. ИИ сделал контент доступным всем. Значит, дефицитом становится подлинность. А подлинность - это культурные переживания и собственная идентичность.

Лещук призывает создать современный русский маркетинг - технологичный, конкурентоспособный, идентичный, а не скопированный.
И двигаться к маркетинговому суверенитету 21 века.

Красиво сформулировано. И я вобщем согласна, но хочу добавить измерение, которое в этом тезисе не прозвучало. А оно очень важно применительно к маркетингу в целом, а не к рекламе и коммуникациям.

🟢Смыслы без рыночной позиции - это поэзия без читателя.

Я работаю с промышленными предприятиями 20 лет. И вижу три уровня проблемы, которые существуют одновременно.

Первый - предприятие не знает, кто оно для рынка.
Не в философском смысле. В практическом. Спросите директора завода: «Почему клиент должен выбрать вас, а не конкурента?» В 9 случаях из 10 услышите характеристики изделия. Не ценность. Не позицию. Об этом было выше в посте.

Второй - промышленность говорит сама с собой.
Отраслевые выставки, технические конференции, внутренние совещания. Это важно. Но рынок формируется там, где встречаются производитель и покупатель на языке покупателя. Большинство промышленных предприятий этот язык не освоили.

Мы с коллегами это видим и строим площадку "Территория В2В", чтобы решать этот вопрос действием.

Третий - мы путаем импортозамещение с суверенитетом.
Поставить российский компонент вместо иностранного - это замещение. Суверенитет - это когда российское предприятие занимает рыночную позицию, которую невозможно скопировать или вытеснить. Это другой уровень работы.

Лещук прав: смыслы сейчас в дефиците. Но смыслы рождаются не из красивых концепций. Они рождаются из честного понимания: кто ты, для кого ты работаешь и почему это важно именно сейчас.

Для промышленности это не маркетинговый вопрос. Это вопрос стратегического выживания.

⚙️Российская промышленность умеет делать. Пора научиться быть выбранной.

👀Когда я прошу промышленников описать свой продукт, большинство говорят о детали/станке/инструменте.

Марка стали. Допуск. Вес. Технология производства.

Но ваш клиент не покупает деталь.

🔼Он покупает решение его задачи. Предсказуемость сроков. Готовность выехать на объект при рекламации. Способность объяснить технологию на языке его конструктора.

И также скорость вашего ответа на запрос. Прозрачность документооборота. Заинтересованность и вовлечённость менеджера.

❗️Всё это - ваш продукт. Товарно-сервисный пакет, а не отдельное изделие.

И вот парадокс: большинство заводов тратят годы на совершенствование технологии — и ноль времени на то, чтобы описать, каково это — работать с ними.

🟢Именно это и решает выбор. Особенно когда у конкурента аналогичный продукт и цена незначительно ниже.

Заказчик не должен быть экспертом в вашем продукте/технологии.
Он не должен досконально разбираться в нюансах проектирования, производства, монтажа, пусконаладки, эксплуатации.

🟢Он выберет того, кто понятнее объяснил свою ценность.

Проведите самый простой аудит: зайдите на свой сайт глазами закупщика. Найдёт ли он там ответ на вопрос «каково работать с вами»?

Не "мы 30 лет на рынке", не "у нас качественно, быстро, дешево". А то, что действительно ему важно и отличает вас от конкурентов.

Второй шаг - пойти в отдел продаж и там услышать ответ на этот вопрос.

Уверена, после этих двух шагов вы найдёте узкие места, которые мешают клиенту покупать у вас. Срочно исправляйте!

ПМЭФ онлайн

Для тех, кто хочет получить главное с мероприятий в рамках ПМЭФ, не вставая с рабочего места, коллеги из PR-агентства Faves Communications (в топ-10 рейтинга Медиалогии)
сделали подборку трансляций по маркетингу и коммуникациям.

Пользуйтесь и пересылайте коллегам!

➡️ 3 июня:

10:00–11:15 Маркетинг и национальная идентичность: построение бренда с учетом культурного кода

Что такое «культурный код» в приложении к маркетингу: как перевести национальные ценности в конкретные креативные и медиастратегии? Какова роль государства, платформ и общественных организаций в поддержке и стандартизации культурно ориентированного маркетинга? Как правильно транслировать культурный код на российском и международных рынках?


11:45–13:00 Русский язык как достояние и стратегический актив: от национальной политики к глобальному влиянию

Какой должна быть стратегия продвижения русского языка в условиях глобализации и конкуренции языковой политики ведущих мировых держав? Какие меры и инструменты нужны для продвижения русского языка как языка дипломатии и «мягкой силы», научно-образовательного и делового сотрудничества?

11:45–13:00 Искусственный интеллект в креативных индустриях: национальные стратегии развития и границы применения

48% участников рекламного рынка уже используют ИИ и машинное обучение. 73% агентств отметили рост эффективности благодаря ИИ, а 35% уже зарабатывают на собственных ИИ-продуктах. Как обеспечивать прозрачность ИИ-моделей, контролировать качество их работы и безопасность использования данных в бизнес-процессах?

13:30–14:45 Твои слова как пули: как информация превратилась в мощнейшее оружие современности

Каковы критерии определения манипуляций и интерпретаций информации? Как эффективно адаптировать фактчекинг в условиях внедрения технологий ИИ в повседневную жизнь? Как установить равновесие между соблюдением права на свободу выражения и необходимостью активной защиты от системных манипуляций и распространения лживой информации?

14:00–15:15 Медиа в эпоху ИИ на евразийском пространстве: как странам выжить в условиях информационного противодействия с применением ИИ-технологий

Появляется все больше рисков и угроз, которые несет с собой интеграция ИИ в медиасферу. Среди них – случайные и намеренные фактологические ошибки при генерации материалов нейросетями, алгоритмическая «подкрутка» повестки дня, дипфейки, создание ложных нарративов и подрыв доверия в институтах власти. Каковы плюсы и минусы технологий ИИ?

16:00–17:15 Пределы использования искусственного интеллекта в СМИ
ИИ как редактор повестки: алгоритмические рекомендации и журналистская экспертиза.

Дипфейки и синтетический контент: масштаб угрозы и технические методы верификации. Персонализация и манипуляция: где граница между сервисом и воздействием? Регуляторный ответ: маркировка ИИ-контента, ответственность платформ, международные стандарты.

P.S. У коллег из FAVES много полезного контента про продвижение в СМИ, всё четко и по делу, а самое главное — на языке бизнеса. Уверена, что найдете для себя полезные материалы для изучения.

Продуктивной недели тем, у кого есть план и он его придерживается 📈

А мы с коллегами уже планируем следующее мероприятие для вас.
Это будет рабочий практикум по промышленному маркетингу в живом офлайн режиме.
Москва, июнь, 1 день.

Мест будет мало, работа на результат 💯

Кто хочет принять участие, ставьте 🔥

Следите за анонсами ‼️

Литейщики+маркетинг=🚀

Благодарю за приглашение Нурмагомеда Джафарова, организатора Литейного Интенсива, автора канала Записки Литейщика!

Участникам огромная благодарность за внимание, вопросы, горящие глаза!

На фото 👆 видите запросы участников? И это только часть со стены в зале - все они решаются с помощью маркетинга!

🔥Сегодня было 200+ руководителей и собственников литейных и машиностроительных заводов. Люди, которые работают с металлом при 1500 градусах, держат допуски и несут реальную ответственность за бесперебойное производство.

❓Я спросила: поднимите руку, у кого нет проблем с заказами? Производство загружено на год вперед и стоит очередь из клиентов?

❗️Руку поднял один человек!

И все равно остался слушать мое выступление, чтобы найти для себя новые решения.

Потом я показала три цифры из нашего исследования:
- 73% видов промышленной продукции показали снижение в 2025 году
- 19% заводов называют недозагрузку мощностей главной статьёй потерь
- 95% закупщиков в В2В начинают поиск поставщика до первого контакта

...Зал молчал. Не потому что не согласны. А потому что узнали себя.

🔴Решение, кого включить в шорт-лист, принимается без вашего участия. При этом рынок сжался, конкуренция за каждый заказ обострилась. А тут еще и Китай с разницей -30%.

✅В этих условиях выигрывают не те, у кого ниже цена. Выигрывают те, кто видим для потенциального клиента, кто понятен, кого находят и кому доверяют. Еще ДО звонка менеджеру.

После выступления несколько человек подошли с одинаковым запросом: «Понимаем, что с маркетингом что-то не так. Но не знаем, с чего начать».

С чего начать — я знаю.

Начать с аудита. Не с бюджета, не с подрядчика, не с нового сайта. С честного взгляда на то, на каком этапе сейчас ваш маркетинг, что видит ваш заказчик, когда ищет ваш продукт.

Хотите разобраться, найти узкие места в вашем маркетинге, приходите на 40-минутный звонок. Найдём, что можно докрутить быстро, а на что нужно чуть больше времени.

Мест немного — работаю с лично. Пишите "Аудит" на @Olga_Shestel

Завтра выступаю на Литейном Интенсиве в Москве

Буду говорить о том, о чём обычно не говорят на отраслевых конференциях — о реальной ситуации честно и с данными.

Цифра из нашего исследования, которая меня не отпускает: удовлетворённость промышленных предприятий качеством собственного маркетинга упала с 71% до 50% за два года.

При этом 19% заводов называют недозагрузку мощностей главной причиной финансовых потерь. Не брак. Не простои. Не кадры. Недозагрузка.

Это не совпадение. Это связанные вещи.

✅Завтра разберу три структурных сдвига, которые уже изменили правила конкуренции на промышленном рынке — и покажу, что с этим делать конкретно.

✅Помогу провести диагностику маркетинговой зрелости завода и расскажу, как перейти на следующий уровень.

✅Развею иллюзию работающего маркетинга, когда все активно, а продаж нет. И расскажу, как изменить ситуацию без доп бюджета.

Если будете на конференции — приходите на поток «Маркетинг», пообщаемся очно. Если нет — напишите, поделюсь материалами после.

До встречи завтра 🔥

29 мая в 11.15
Поток "Маркетинг", зал "Арбат"
Холидей Инн Сокольники
Литейный Интенсив-2026

С днем российского предпринимательства, мои железные коллеги 💪

Всем нескончаемой энергии и безоговорочной веры в свои проекты, команду и себя! 🇷🇺

Женщинам предпринимателям мое особое почтение и восхищение! Мы - сила!

Почему маркетинг становится ключевым активом промышленных предприятий

Промышленные рынки переживают глубокую трансформацию. Традиционная модель «продукт + продажи» уступает место новой реальности, где решения о покупке принимаются задолго до контакта с отделом продаж, а конкуренция разворачивается не столько на уровне спецификаций, сколько на уровне восприятия ценности.

Происходят структурные изменения, радикально переформатирующие спрос и конкретную среду российского промышленного рынка.

1⃣ Цифровизация клиентского пути: 70%+ решений принимаются до звонка продавцу

Современный промышленный покупатель проводит большую часть исследования самостоятельно. По данным исследований, более 70% промышленных закупщиков принимают решение о покупке до прямого взаимодействия с производителем . Это означает, что если компания не присутствует в цифровом пространстве на этапе осознания проблемы и рассмотрения вариантов — она не попадает в шорт-лист.

2⃣ Рост давления на маркетинговые бюджеты

Бюджеты не растут, а требования к эффективности усиливаются.
Несмотря на экономическую неопределенность, промышленные компании не снижают инвестиции в маркетинг. Средний показатель маркетинговых расходов в B2B-секторе достигает 10% от выручки (по нашему исследованию).

По данным The CMO Survey, «демонстрация влияния маркетинговых действий на финансовые результаты» остается главным вызовом для 64% маркетинговых лидеров . Промышленные компании переходят от «маркетинга ради имиджа» к маркетингу как к функции, измеряемой вкладом в прибыль и выручку.

3⃣ Контент-маркетинг как инструмент доверия в длинных циклах сделок

В промышленных секторах с длительными циклами продаж контент становится основой для выстраивания доверия. 88% маркетологов в промышленном производстве используют контент-маркетинг для повышения осведомленности о бренде, а 67% - для построения доверия.

40% B2B-покупателей не связываются с отделом продаж, пока не изучат 3–5 единиц контента . Для промышленных компаний это означает необходимость создания технического контента (кейсы, whitepapers, вебинары), который отвечает на вопросы инженеров и закупщиков на ранних этапах.

4⃣AI и автоматизация: новый слой конкуренции

Промышленные компании активно внедряют AI в маркетинг. По данным WebFX, ключевые технологии, которые промышленные маркетологи используют для контент-маркетинга:
- Социальные медиа и аналитика (85%)
- Инструменты аналитики (78%)
- Email-маркетинг (75%)

AI позволяет промышленным компаниям персонализировать коммуникации при масштабе, который ранее был доступен только B2C-гигантам. Это снижает порог входа для эффективного маркетинга и одновременно повышает ставки: компании без AI-инструментов теряют конкурентоспособность по скорости и точности.


Маркетинг в промышленности - это стратегический центр тяжести.

Структурные изменения на промышленных рынках необратимы:

- Путь клиента стал цифровым и самообслуживаемым
- Конкуренция переместилась из прайс-листов в информационное пространство
- Измеримость маркетинга стала условием его финансирования
- AI открыл новые возможности, но и новые требования к скорости адаптации

❇️Для промышленных компаний маркетинг перестает быть вспомогательной функцией. Он становится точкой входа в путь клиента, инструментом дифференциации и драйвером роста.

Производители, которые распознают этот сдвиг и инвестируют в маркетинг как в стратегический актив, получат конкурентное преимущество в ближайшие 3–5 лет.

28 и 29 мая приглашаю присоединиться к инженерно-управленческой конференции нового формата для машиностроителей – Литейному Интенсиву 2026.

Интересно будет всем, не только литейщикам!

60+ спикеров | 20 круглых столов | 5 параллельных потоков | 100+ предприятий-участников

Мы не хотим сидеть сложа руки и сетовать на ситуацию на рынке, поэтому будем вместе искать решения, заказы, способы повысить свою конкурентоспособность и снизить затраты, а также способы повлиять на решения в Минпромторге и корпорациях.

20+ лет я работаю с промышленными предприятиями, организовала 5 промышленных конференций и часто вижу одну и ту же картину: завод выпускает отличный продукт, проходит сертификацию, вкладывается в оборудование — а потом сидит и ждёт, когда заказчик сам позвонит. Потому что «у нас всегда так работало».

Я приеду на Литейный Интенсив не рассказывать про «важность маркетинга». Я приеду, чтобы показать, как промышленный маркетинг напрямую влияет на ваш лист заказов.

Промышленный маркетинг — это не про «красивые буклеты». Это про систему, которая делает ваш завод видимым, понятным и выбираемым. В условиях, когда рынок сжимается, а конкуренция растёт — это не «приятная опция». Это условие выживания.

Приходите. Будет по делу, конкретно и без воды.

🔹🔹🔹
Среди участников: Северсталь Цифровые Решения, ИЛМИТ, Уральская Сталь, РКЦ «Прогресс», НПК «Уралвагонзавод», Петербургский тракторный завод и многие другие.

При поддержке МГТУ им. Н.Э. Баумана и активном участии ~15 докторов наук из вузов и НИИ.

✅Регистрация на сайте

Для заказчиков литья промокод:
ЗАКАЗЧИК ЛИТЬЯ - 35% скидка

28-29 мая 2026
Москва, Холидей Инн Сокольники

До встречи!

А если разбираться нужно не только с маркетингом?

На своих аудитах я начинаю с маркетинга, а узкие горлышки находятся совсем не там.

Попробуйте задать себе и ответить на простые вопросы:

➡️Что с продуктом? С качеством? А по сравнению с конкурентами?

Есть ощущение, что качество снова перестает быть базовой ценностью - оно стало важным преимуществом!
Китайские комплектующие, запчасти сомнительного качества, неквалифицированные рабочие - все это ставит под вопрос базовую работоспособность продукции.

Продолжайте делать и показывать реально высокое качество на демо днях, на пром экскурсиях, на тестированиях и испытаниях – клиенту это важно.

➡️А что с продажами? Как выстраивается путь клиента? До, во время и после сделки что происходит с клиентом?

Сложные в2в рынки - это всегда экспертно-консультационные продажи. Отдел продаж должен глубоко и досконально разбираться не только в технологиях продаж, а в продукте, производстве, процессах и рынке клиента.

Здесь важно объединять усилия маркетинга и продаж, обмениваться информацией, проводить внутреннее обучение, привлекать внешнюю экспертизу.

➡️А что с ценообразованием? Как устанавливается рыночная стоимость? Где вы зарабатываете?

Клиенту важно понимать, за что платит. "У нас дешевле" - проигрышная стратегия.
Минимально нужно выстроить продуктовую линейку, создать дифференцированные ценовые предложения для разных сегментов, установить ценовую политика в цепочке поставок.

В промышленности особенно важно, что цена часто определяется не только себестоимостью, но и создаваемой для клиента ценностью, долгосрочными отношениями и стратегическим позиционированием на рынке.

Обязательно менеджеры должны уметь объяснить это клиенту.

🔹🔹🔹

И таких "а что с...?" наберется еще десяток.

Владельцы бизнеса застревают в своей картине мира, не доращивают актуальные компетенции, не видят слабые места в компании, процессах, команде.

Хотите разобраться, найти узкие места в вашем бизнесе, велком на 40-минутный звонок. Найдём, что можно докрутить быстро, а на что нужно чуть больше времени.

Маркетологи в промышленности

Вопрос #2 ☝️, который последние пару лет даёт мне энергию на новые свершения)

Проведя 5 конференций по промышленному маркетингу за последний год, я фиксирую не слишком радужную реальность. В Вузах маркетологов к жизни не готовят)

❎ Промышленники сомневаются в необходимости маркетолога. А все потому, что по-разному понимают суть его работы. Не видят реального влияния на деньги. От этого вред и бизнесу, и специалисту, и самому владельцу.

Нет единого понятийного аппарата о должностях, задачах, ответственности, стоимости - в лучшем случае в отделе маркетинга 1 универсальный солдат.
Часто маркетолог сам не понимает, как влиять на прибыль компании на сложных рынках.

❎ Маркетологи в промке оторваны от продаж и реальных клиентов. Факт. На вопрос руководителю "Почему вы не берете маркетологов на встречи с клиентами?" – в ответ тишина.

Все просто, но так сложно.

⚠️Маркетолог может прекрасно фантазировать в кабинете вместе с ИИ, но это никак не повлияет на рост бизнеса!

❎ У нас нет маркетинга - тоже "чудесная" позиция. В то же время все маркетинговые задачи распределены по команде и отнимают время от их профильных задач. Снижение продуктивности каждого и эффективности работы компании в целом как итог.

❎ Маркетолог - расстрельная должность. Сокращают первыми в кризис (уже пошла волна), репутация "только тратят и не зарабатывают" (а почему?), за отсутствие продаж вылетают тоже первыми.

Думаю, вы можете привести еще варианты из своей практики. Но моя цель не в том, чтобы нагнетать боль. 😖

❇️❇️❇️

Озвучить проблему это уже половина решения. Я эти проблемы вижу и направляю усилия на то, чтобы изменить такое положение дел. Как в личной работе с собственниками и маркетологами, так и в выступлениях, контенте, сообществе.

❓И здесь логично бы спросить - Что же делать?

✅Объединяться
С коллегами маркетологами, предпринимателями, владельцами бизнеса, топ-менеджерами в единое информационное пространство.
Чтобы все одинаково понимали, что такое маркетинг и зачем он нужен.
(Приглашаю на нашу территорию - сообщество Территория В2В)

✅ Стандартизировать
Приводить в порядок то, что наворотили в сфере маркетинга за последние годы и приземлять на промышленную специфику.
Чтобы каждый руководитель точно знал кто что делает и за что отвечает.
Будем этим заниматься в скором времени 🤫

✅ Говорить
Выступать, обучать, делиться опытом - открыто и честно. Не бояться сделать не так, как сказал начальник. Обучать своего клиента, когда он уверен, что Яндекс директ это его единственное спасение.

✅ Учиться
Прокачивать себя как вглубь маркетинга, так и вширь в смежные компетенции. Если я не учусь хотя бы полгода, я чувствую, что теряю хватку. Искренне удивляют директора по маркетингу, которые за последние 3 года не прошли ни одного обучения. Как вы держите руку на пульсе?
Тут вариантов масса - от курсов до вузовских программ.

У меня есть форматы личной работы от консультаций до менторинга, если вам нужен рост в карьере и в твердых скилах в маркетинге В2В.

🔹🔹🔹
Очень хочу (и сделаю), чтобы через год я написала обновление этого поста с положительными изменениями на рынке пром. маркетинга, которых мы достигнем вместе с вами!