яков (не брать!)

Слушайте, ну я когда говорю, что все помешались на охватах, что цифры всем затмили самоё небо, я ведь не шучу.

Вот вывела «Чистая линия» — по бренд-атрибутам как минимум чистая, что следует из названия, молочная, вкусная, семейная — нового SMMщика и началась просто адская хуйня, других слов у меня, простите, нет: подписчикам «рвет днище», бренд предлагает «чифирнуться», в отдельных публикациях говорят, что какие-то вкусы чая вдохновлены ашкудишками.

И всем весело и смешно, и грамоты, премии — помяните мое слово — будут, и отчеты хорошие, и цифры летят, и SMM-комьюнити наверняка ажмо повизгивает, подхрюкивает от удовольствия.

А брендовый эффект отвратительный, мерзейший, прямо до блевотины — ведь это будут есть дети, ведь этот контент видят и они, ведь эта херня должна лежать на полках холодильника у какой-то семьи ДОМА

@advertalyze — SMM-агентство года в категории perspective по мнению Ruward. И третье в очереди за гран-при — тоже в категории perspective — по всему агентскому рынку.

Фотки с кубком и заветреными канапе не будет: в день награждения мы работали на своем меро, что какбэ намекает на приоритеты.

ПОКУПАЙТЕ. ЯВЛЯЕТСЯ ПУБЛИЧНОЙ ОФЕРТОЙ. ЯВЛЯЕТСЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ РЕКОМЕНДАЦИЕЙ. ВОЗРАСТНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ 18+. КУРЕНИЕ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ. КОММУНИЗМ — ПЛОХО. КАПИТАЛИЗМ — ТОЖЕ.

= ПОШЛО ДОБРО =

По-настоящему «Большие шишки» вышли в этот раз: большие и известные бренды «Аэрофлота» и Smartavia, большие должности спикеров — оба CMO, и невероятных размеров физиономия ведущего, который уже две недели сидит на дефиците калорий и сахзаме.

1. Обсудили бренд-архитектуру лоукостеров (я в восторге с этого блока),
2. Поковырял необходимость бренда в авиаперевозках,
3. Сравнили специфику работы с большими и небольшими бюджетами,
4. Попытались разобраться, почему гонка за performance — долгосрочный тренд, а не с голодухи и от кризиса. Я все еще не согласен с этим btw

Выпуск получился невероятно теплый и приятный — а еще очень понятый и «народный»: есть, например, крайне интересная история про массовый исход китайцев в Мурманск во время северного сияния.

Изучить данный контент можно на YouTube / VK / Rutube

Самых преданных фэнов «Больших шишек» возьмет легкое чувство дежавю, потому что мы снова собрались поболтать с «Делимобилем» и «Ситидрайвом».

Внутри — очень много разговоров про строительство бренда: зачем он так уж нужен на рынке, где потребитель выбирает ценой? как устроен ребрендинг «Делимобиля»? почему каршеринги щупают территорию агрессивной коммуникации?

Особенно насущный получился, конечно, разговор про Telegram: у вашего покорного слуги все как обычно пиздец и как же мы будем жить, а у гостей — адаптация, дзен и «не в первый раз»

YouTube / VK Video / Rutube

У меня одна из презентаций, которые я вожу по свету — про то, как выигрывать в диджитал и SMM в частности БЕЗ ДЕНЕГ. И там есть слайд, что качественным креативом и нетривиальными решениями никого не обогнать — слишком уж быстро они расползаются по рынку, всех заебывают и теряют свой лоск.

Чтд. Умудрились заебать потребителя за полрабочих дня.

В отношении SMM есть две школы мысли

Первая — чисто техническая и форматная: эти люди «взламывают» алгоритмы, бьются за какие-то необычные механики, вау-эффект и тренды в отрыве от позиционирования.

Вторая — брендовая: эти люди понимают, как делать красиво, содержательно и в духе бренд-платформы, но не всегда вирально и форматно хорошо.

Совместить это в одном человеке невозможно — либо то, либо другое. Совместить в пределах одной команды — тоже невозможно: рано или поздно одна из «школ» возабладает и перетянет на себя одеяло. Это, кстати, отчетливо видно по бренду со стороны: видят ли там диджитал как способ взломать алгоритмы («Модульбанк») или как способ рассказать что-то брендово важное в их пределах («Точка»).

Дальнейшие рассуждения — это вопрос выбора внутри команды бренда: у нас низкий awareness и мы хотим хоть как-нибудь привлечь к себе внимание? или, может, нам не так уж и нужно лезть из штанов, чтобы рассказать что-то важное?

Есть мнение, что отечественный креатив на голову выше басурманского как раз оттого, что нам, в отсутствие нормальных рекламных каналов и стабильности, приходится рожать что-то ЭДАКОЕ там, где на других рынках отлично справляются и без ЭДАКОГО. Все это обычно называют гордым словом «адаптивность» и припоминают, что адаптироваться, мол, дескать, основная функция маркетинга вообще. Грешат этим и вполне приличные издания вроде «Постмаркетинга», которые ждут-не дождутся зарождения отечественной рекламной традиции в этих условиях.

Необходимо хотя бы иногда, адаптируясь к очередному изменению рынка, отдавать себе отчет в том, что это ненормально, что происходящее — это не новая «традиция», а все большее дистанцирование от адеквата. Ни на одном из рынков требование к «адаптивности» не достигло уровней, как у нас, ни одна из приличных рекламных индустрий на такую глубину не опускалась и вряд ли опустится.

Уровень диджитализации, осовременивания, интеллектуальной и какой угодно развитости отечественной экономики до 2022 года совершенно не соответствует тому состоянию рынков — в том числе и рекламного — который у нас есть сейчас. Иными словами, мы это не заслужили, мы не должны к этому привыкать, и мы не должны, как в известном анекдоте, в этом месте обживаться.

Бог с ним, с «заслуживанием» — в конце концов, это и не результативно совсем. Даже сейчас, спыстя четыре года в эпохе новой рекламной «традиции», в том же автосегменте в топе любимых машин россиян крепко держатся западные бренды, которые промоутились в «здоровую» фазу рынка.

Когда все закончится, нам очень нужны будут те, кто помнят, как оно должно работать на самом деле, те, кто смогут одним махом реставрировать диджитал в феодальном рунете, поднять из руин то, что отпало как ненужное в новой «традиции» запрета и ограничения.

Поэтому, друзья, давайте продолжать смотреть на международные кейсы, давайте обсуждать несбыточные сейчас вещи — когда-нибудь они станут очень даже сбыточными. Это еще понадобится.

Напомню: моя креативная супер-сила — все, что связано с финансовыми и инвестиционными продуктами. Не путать с агентской — она шире.

Так случается, что я часто сталкиваюсь с примерами креативных концепций и заходов «про деньге» от других специалистов и агентств — оказывается, что все, кто не работал с финансовыми продуктами, в 99% предлагают вторичные, третичные, а то и какие похуже, идеи.

Положим, если дать типичному креатору задачку на креатив для брокера, в 99% случаев там встретятся механики инвест-батла или лайфстайл-заходов уровня «купите акций на стоимость чашки кофе». То есть подгнившие уже лет на пять дохлые лошади, с которых разве что госкорпорации не слезли.

О том же самом, кстати, говорил Игорь Попов из Betboom в одном из наших интервью — самые креативные, самые дорогие и орденоносные агентства редко приносят что-то, что еще пару лет назад не обсудили inhouse. Если в инхаусе адекваты, само собой. И если агентство не может тягаться жопо-часами с клиентом в нише беттинга.

Это я к чему

1. Во время подготовки любой концепции важно держать в голове: САМАЯ креативная идея для человека неопытного будет просто ВАТЕРЛИНИЕЙ, минимальной планкой адеквата для спеца, который в этом рынке давно.

2. Опыт и нишевание роляют — нельзя делать хороший креатив везде. Если нишевания нет, нужно себя ограничивать и заужать — пускай даже и форсированно.

3. Полезно иметь в команде ребят с разным уровнем насмотренности и разными интересами — тогда сфера применения команды in general будет заметно шире

Что-то вы давно наших кейсов не смотрели и ничего не покупали.

Мы, вон, и SMM Мосбирже делали, и спецпроект Альфа-деньгам.

Хватит вам или еще надо?

Я, бывает, оказываюсь на тусовках креативных предпринимателей — ну, знаете, консалтинг, бренд модной одежды, нишевая типография для своих, ипэ кожэмякина, майндфулнес-туры за мкад — и меня прямо откровенно корежит от чрезмерного педалирования темы предпринимательства. Уроки по ловле синтетического откровения, практики для управления командой до 2 человек, глубинные наблюдения о методологиях работы в сфере торговли смыслами, life-long-learning роберта кийосаки.

I'm sorry, но на весь зал типичных креативных предпринимателей-бизнесменов-новаторов-визионеров в таких тусовках не нашкрести и пять ярдов выручки, которые тащемта есть норма для ОДНОЙ ШТУКИ средне-крупного бизнеса из классических хардовых отраслей.

И на этот же зал в среднем набирается ТАКОЕ невероятное количество проблем «на обсосать», что тому же средне-крупному бизнесу и не снилось: кризис смыслов, проблема самоидентификации, дефолт морали, культурная катастрофа, кадровый голод, нравственное обнищание, дефицит эмоций и иже с ними.

При всем уважении, дорогие диджитал-заводчане, давайте благодарить господа, что от ошибок в нашей работе не умирают люди; что «жирные» годы позволили нам усесться за ноутбуки и зарабатывать головой, а не руками; что апогей наших проблем — это тупик в развитии очередной креативной концепции, а не, например, обвал какого-нибудь рынка или перекрытие каналов для внешней торговли.

Понятно, что всем сложно — но это не отменяет того, что наше «сложно» проходит в уютно-теплом диджитал-болотце интеллекутального труда.

Давайте все-таки благодарить. Благодарить и работать. Благодарить и работать.

Дугин там нарыгал этсамое — но сейчас не об этом. Не каждый же раз нам собираться, когда дугин этсамое.

Представление о том, что прогресс, интернет и иже с ними делают жизнь человека хуже напрямую соотносится с концепцией «Благородного дикаря» из эпохи возрождения. Тогда казалось, что если человека вырвать из цивилизации и вернуть в первобытное состояние — будет всеобщая няма, благоденствие и бабочка на кончике пальца. «Тарзаны», «Маугли», записки Монтеня из нового света о девственной чистоте аборигенов — вот это все оно, ага.

По этому поводу у Пинкера в моей любимой книжке «Чистый лист» была целая глава: если эксгумировать останки древних людей, посмотреть, отчего и как они умерли, а самое главное — в каких количествах — выяснится, что жили аборигены в постоянном страдании, умирали в страшных муках и в количествах, пропорционально не сопоставимых даже со второй мировой войной или чем похуже.

Концепция, короче, не выдерживает даже самой простодушной критики — что, впрочем, никому очевидно не мешает.

Я, знаете, был всегда особенно хорошего мнения о происходящем, но все-таки полагал, что ежели нам и организуют пиздец, то он хотя бы бюрократически обрамлен, хотя бы заключен в какие-то рамки. Да, у нас failed state, но failed state с бумажкой. Ошибался.

Происходящее с influence и digital могло бы случиться только в азиатской клике начала двадцатого века:

— что такое «замедленная» соцсеть? это что блять за категория такая?
— как вы умудрялись все это время собирать рекламные сборы (мы вчера заплатили за q4), если это все нелегально?
— почему это все происходит где-то в ночи руками какой-то мимокрокодилихи в запрещенном же телеграм?
— что значит «ФАС видит признаки нарушения»? а нарушение вы видите или нет?
— как у регулятора может быть мнение, если нет постановления суда?
— как суд может что-то постановить, если по условному YouTube нет ни нормативного заключения, ни чисто словесного (они вообще говорили, что это у гугла с серверами проблемы)
— если это фэк и поклеп, какого хера ведомство занимается такой самодеятельностью в правительственной газете?

В моих самых диких фантазиях блокировка Telegram была неизбежной — особенно после открытия дела в отношении Дурова — но хоть с какой-то претензией на легитимность: спонсировали терроризм, телеграм имени ленина, начинаю специальную военную блокировку, суверенитет, безопасность, нато, абчихба.

Происходящее печально не только потому что (возможно?) рынку influence пиздец, но еще и потому, что теперь, по-видимому, совершенно не необходимо оборачиваться на закон даже формально, даже для приличия. Ожидаю следующей ступенькой — словесное право и юриспруденцию «мнением». Тем более, что оцень ценное и исчерпывающее мнение нам вчера даже отгрузил один достопочтенный юрист

Мне совсем непонятна технофобия — «Черные зеркала», торговля проклятиями и ужастиками. Уже неделю как лента, например, разрывается от воздыханий публики по поводу дуэта Билана с AI-певичкой — мол, как же мы будем дальше, что же будут кушать живые певички ртом!? До этого всех рвало от новогоднего ролика Coca-Cola — что же делать продакшенам, чем теперь займутся белые медведи из рекламы?

Все это очень походит на новомодную форму луддизма — того же, который двигал ткачами, громившими первые текстильные фабрики. Только теперь не фабрики, а пайплайн, и не ткачи, а разносортный диджитал-протелатриат.

Друзья, если бы человечество убивалось каждый раз, когда технофобы пророчат ему смерть, мы бы остановились еще где-то в районе колеса, потому что ну сейчас всех задавят и всё. Если бы рынок труда валился каждый раз, когда кого-то оптимизируют, мы бы завалились еще на конных повозках.

Чудо цивилизации в том, что все технологии, весь прогресс тысячелетиями служат нам верой и правдой, всю человеческую историю ведут нас из мрака веков к счастливой, сытой и здоровой жизни. Интернет, атом, электричество, печатная машинка — приблизительно любое изобретение в свое время можно было трактовать (и трактовали!) как закат цивилизации и предвестник всеобщего распада. И каждый раз все заканчивалось только хорошим. И наоборот: особенной бедой дело кончалось, когда в угоду неолуддитам начинали что-то запрещать — в Германии, например, их стараниями до сих пор не строят АЭС. И у Германии определенно проблемы.

Скептицизм, негативизм и бедовые пророчества — вечно ходовой, однако глупый товар. Чтобы обещать очередной пиздец, не нужно иметь много ума и как-то особенно разбираться в проблеме. Другое дело — смотреть технологиям в глаза, искать себя и пытаться как-то встроиться в новую картину реальности.

Вы щас только не упадите, но мы выводим «Большие шишки» из новогоднего коматоза уже 17.02, чтобы поговорить о диджитале в кризис.

Вся информация о спикерах — на картинках, а как зарегистрироваться вы знаете и без меня

Места разлетаются как пирожки, поэтому заполняйте asap

Идея комьюнити и крауд-маркетинга в целом довольно токсичная. Она выглядит слишком хорошо снаружи: мол, давайте люди будут любить и обсасывать между собой, какие мы распрекрасные. И, наскольно она хороша, настолько же она непредсказуема и нереализуема.

Люди сбиваются в стаи вокруг больших и прикольных идей — а таковыми их делает в большинстве своем случайность, а не умный маркетинговый ход. Лабубу в продажах упали так же быстро и необъяснимо, как и взлетели в продаже.

Еще люди сбиваются в стаи вокруг проблем — но такие комьюнити почему-то никому на рынке не нужны. А если кому таки-нужны — рекомендую отправиться к девелоперам и уточнить, что у них там с задержками по проектам.

Обычные, грамотно сверстанные продукты комьюнити вокруг себя не создают. Другое дело, что маркетингу с этой мыслью смириться довольно трудно — хочется же, очень хочется!

Интеллектуальный труд не может длиться больше четырех-пяти часов ежедневно

1. Всем труд кажется дольше во времени, потому что оставшееся время из рабочего дня в среднем занято расхрюком у кулера и бессмыслицей вроде проверки чатов в телеграм.

2. Если кому-то кажется, что его труд концентрирован все 8 часов, значит, ему пока не получилось затрекать, в какой момент начинается рахрюк у кулера и бессмыслица.

3. Суть качественного труда в том, чтобы отделить расхрюк от работы — и хорошо, концентрированно отдаться процессу в окне продуктивности.

4. Утверждение не относится к длящейся работе (клиентский сервис, документооборот), которая, впрочем, не требует постоянного интеллектуального напряжения — как и любая другая.

5. Утверждение не относится к физическому труду, который, кстати, тоже не может растягиваться на восемь часов каждый день. Выпрыгнет позвоночник.

Заметка про отечественные культурные ориентиры

Последний месяц я отсыхаю на Бали (если тут — пишите, попьем кофе), а в ноябре ездил в небольшой евротур — первый, кстати, раз там был!

Так вот.

В Париже в центре города — в честь франко-русского союза — через Сену прокинут мост Александра III. Если пройти вниз от моста по течению, можно попасть в 16-й округ, где жила белая эмиграция: Бунин, Куприн, Шаляпин, Гиппиус. На окраине округа, где кончается старый город, есть сквер Льва Толстого — откуда удобно с одной пересадкой добраться до станции метро «Сталинград». Рядом с пересадочным узлом, на станции «Мадлен», кстати, есть витраж с курочкой-рябой — подарок московского метро.

Диаметральная противоложность — Азия, где молятся невесть каким богам, а то и цветастым птицам, не имеют никаких индоевропейских слов в вокабуляре, кроме заимствований, смотрят тикток в три экрана параллельно и предпочитают за обедом черпать рис руками из миски — адски острый, by the way.

Поверить в полоумную байку про евразийство, визайнтийство и «особый» культурный и цивилизационный путь России можно только если а) очень сильно и очень конъюнктурно этого хотеть (в это верю охотнее), б) не видеть мира ни в книжках, ни своими собственными глазами.

Педалирование восточной культуры, аниме, манга и том-ямы в столичных ресторанах — это очень весело и космополитично, но только до тех пор, пока мы закрываем глаза на здоровую, родную и понятную европейскую культурную альтернативу.

Нам никогда не стать азиатами и к ним не приблизиться — мы никогда не построим свой WeChat, никогда не станем коллективистами, не уверуем так же, как они, и не будем закупаться в магазинах на диване из вертикальных роликов.

Новый выпуск «Больших шишек» — в декабре болтали про SMM с BurgerKing и Dodo

Подкастий вышел чудесненький, потому что в нем и сравнение inhouse/outsource-моделей, и разбор тогда еще СУПЕР-свежего кейса с Ларисой Долиной от БК на 105 млн охвата, и подробности работы с SMM франчайзи от Dodo. Ставим жирный лайк, идем смотреть, пересылаем родственникам

Youtube