Есть мнение, что отечественный креатив на голову выше басурманского как раз оттого, что нам, в отсутствие нормальных рекламных каналов и стабильности, приходится рожать что-то ЭДАКОЕ там, где на других рынках отлично справляются и без ЭДАКОГО. Все это обычно называют гордым словом «адаптивность» и припоминают, что адаптироваться, мол, дескать, основная функция маркетинга вообще. Грешат этим и вполне приличные издания вроде «Постмаркетинга», которые ждут-не дождутся зарождения отечественной рекламной традиции в этих условиях.

Необходимо хотя бы иногда, адаптируясь к очередному изменению рынка, отдавать себе отчет в том, что это ненормально, что происходящее — это не новая «традиция», а все большее дистанцирование от адеквата. Ни на одном из рынков требование к «адаптивности» не достигло уровней, как у нас, ни одна из приличных рекламных индустрий на такую глубину не опускалась и вряд ли опустится.

Уровень диджитализации, осовременивания, интеллектуальной и какой угодно развитости отечественной экономики до 2022 года совершенно не соответствует тому состоянию рынков — в том числе и рекламного — который у нас есть сейчас. Иными словами, мы это не заслужили, мы не должны к этому привыкать, и мы не должны, как в известном анекдоте, в этом месте обживаться.

Бог с ним, с «заслуживанием» — в конце концов, это и не результативно совсем. Даже сейчас, спыстя четыре года в эпохе новой рекламной «традиции», в том же автосегменте в топе любимых машин россиян крепко держатся западные бренды, которые промоутились в «здоровую» фазу рынка.

Когда все закончится, нам очень нужны будут те, кто помнят, как оно должно работать на самом деле, те, кто смогут одним махом реставрировать диджитал в феодальном рунете, поднять из руин то, что отпало как ненужное в новой «традиции» запрета и ограничения.

Поэтому, друзья, давайте продолжать смотреть на международные кейсы, давайте обсуждать несбыточные сейчас вещи — когда-нибудь они станут очень даже сбыточными. Это еще понадобится.