Мужские теплые колготки — новая ниша?

Наткнулась на такую ситуацию:

Биробиджанская чулочно-трикотажная фабрика продает на WB колготки по стандарту времен СССР: хлопковые, в рубчик, с жутким швом на попе. Такие классические, вытягиваются на коленках и собираются складками. Фабрика позиционирует их как «бабушкины колготки». Очевидная ЦА — немолодые женщины из регионов. Однако в отзывах не мало мужчин пенсионного возраста. Их мотивация — от «лучше, чем кальсоны» до ностальгии по колготному детству в СССР. Вряд ли о таком UGC-контенте мечтали фабричные маркетологи…

И это классный пример скрытой аудитории — той, на которую бизнес не рассчитывал. И даже смены назначения продукта — когда бабушкины колготки становятся инструментом ролевой игры.

А что делать компаниям в такой ситуации? Для них скрытые потребители или неожиданные способы использования продукта могут открыть как новые коммерческие возможности, так и нанести серьезный удар по репутации и уранить продажи. Варианта здесь два — гасить инфо-волну или капитализировать тренд.

Примеры:

Вот, Coca Cola исторически борется с контентом, продвигающим ее использование для прочистки водопроводных труб, избавления от засоров и накипи. Они на постоянной основе мониторят количество и качество таких сообщений, и при достижении красного уровня подключают пиар-инструменты для минимизации имиджевого урона.

А есть позитивные кейсы. Так, производители шампуней для лошадей и крема для коровьего вымени неожиданно обрели новую широкую аудиторию — женщин, верящих в супер-силу этих продуктов (грива будет как у лошади, и кожа мягкая как…). В таких случаях производители могут тихо стимулировать удобные им слухи, а в публичном поле никак не комментировать нецелевое использование. Есть здесь и вторичные выгодоприобретатели — это компании, которые на волне спроса запустили человеческие косметические продукты с такими же характеристиками (например, шампунь Лошадиная сила).

В общем, если вам посчатсливилось обнаружить у себя мужчин в колготках скрытую ЦА, рецепт такой:

— определить безопасно/небезопасно это явление для бренда, оно укрепляет/размывает бренд.

—Если все ок, то тут можно аккуратно пушить инфо волну, добавлять новые how to use, выводить отдельные категории или SKU.

—Если интересно, но не безопасно — думать про отдельный бренд.

Ну, а как у вас, замечали скрытую аудиторию?

🗣️ Ирина Жук