Дивный новый WB

Несколько дней назад появилось сообщение о ребрендинге ПВЗ Wildberries, призванном «сделать клиентский опыт более удобным, современным и визуально единообразным». И в этом я вижу серьезную подмену понятий.

Да, в логике сетевого бизнеса точки контакта должны транслировать бренд, опираясь на стандарты, включающие в базе фирстиль, организацию пространства и сервис. Но здесь классические подход из сетевого ритейла спотыкается о модель маркет-плейсов. Чтобы обеспечить тотальное покрытие (а у WB 83 тысячи ПВЗ) нужны массовые франчайзи, а значит низкий во всех смыслах входной порог. Т.е бренд пускает в свой операционный процесс десятки тысяч мелких предпринимателей, оставляя за собой лишь опосредованный контроль качества (через отзывы в картах и жалобы).

В результате франшизные ПВЗ у WB, Ozon и Яндекса в лучшем случае воспроизводят элементы фирменного стиля. На этом стандарты в привычном понимании ритейла заканчиваются. Во многих ПВЗ грязно, клиентское пространство завалено упаковкой, обслуживание зависит только от личного уровня культуры сотрудника, а он может быть любым. Клиенты терпят ради экономии денег/времени, и в результате складывается такой отраслевой стандарт ПВЗ на минималках.

В моем «домашне» Озоне пахнет как в спортзале, а с момента открытия год назад не помыли заляпанные при ремонте двери — я спрашивала, мне сказали, что и так нормально. В соседнем таком же неопрятном WB ровно напротив зоны выдачи на складе много месяцев висел плакат с посылом на х**. Видимо кто-то пожаловался и плакат заменили на написанное от руки «Всё что на складе, вас не касается». Дверь почему-то все годы у ребят без наличника. Это обычные примеры, в общем, а не какие-то исключения. То, что для ритейлера страшный сон, для маркетплейсов — норма.

Поэтому удивляет, когда инструментами брендинга пытаются компенсировать отсутствие управляемого клиентского опыта. Не надо розовой скамейки, вы стены помойте. Но нет, доколе бизнес-логика остается прежней, клиентам придется ограничиться логотипами и занавесками в фирменном цвете. По словам Татьяны Ким в свете ребрендинга «наши общие ценности — комфорт, радость и внимание к деталям — должны быть видны с самого порога».

Как думаете, чьи ценности по факту мы видим с порога? Головного бренда или каждого отдельно взятого франчайзи?

🗣️ Ирина Жук