Могут ли кафе в розничных магазинах стимулировать трафик?

Тема действительно актуальная: классическая розница по всему миру испытывает давление — пока на волне кризиса падают оффлайновые продажи, доля маркетплейсов неуклонно растет. Ритейлеры ищут новые способы удержания выручки, и один из ходов — превратить магазин не только в место покупки, но и в пространство для времяпрепровождения (то самое «третье место»). Для многих брендов это значит — сделать свой общепит.

В целом подход «шоппинг + еда» не новый — на нем держится экономика торговых центров. Но сейчас речь о монобрендовык магазинах. Задали тренд игроки верхнего фэшн сегмента: кажется, уже у большинства из них есть кафе и рестораны. Они магнитом притягивают широкую аудиторию, для которой это относительно доступный способ приобщиться к миру люкса. Недавно мы тщетно пытались зайти в кафе в Бангкокском поп-апе Dior — оказалось в длинную очередь из любопытных нужно было записываться за несколько недель. Правда хорека от люкса всё же работает не на трафик в магазин, а на монетизацию бренда и поддержание культурного капитала. В этих кафе брендировано всё, что ты видишь и всё, что ты ешь. Логотип на пирожных, на пенке капучино, на посуде превращается в пользовательский контент и многократно усиливает позиции бренда.

Средний сегмент идёт следом, но уже с другой задачей — создать образ «модного места» и продлить время пребывания в магазине (а, значит, и поднять выручку). H&M Group одной из первых в масс-маркете запустила формат «магазин + кафе» (еще в 2017). Помнится, я примеряла пальто в их лондонском ARKET-е, а рядом за столиками сидели ланчующие модники. Тогда такое близкое соседство мне казалось излишним. Теперь это почти отраслевой стандарт.

Актуальные примеры на видео:
• «методичка» от Coach — в этом году они активно идут в хореку, их три тестовых кофешопа по словам CEO приносят прибыль как отдельные предприятия. Учтены все ингредиенты успеха: специально созданный для кафе фирстиль, пирожные в виде хитовой сумки Тabby, брендированные шопперы. Лидом служит сам бренд, переживающий нынче модный ренессанс.

• «радикальное гостеприимство» от Tecovas, обувного бренда из Техаса. В первом нью-йоркском магазине они устроили бар с бесплатным пивом и крепким алкоголем. Но не покидает ощущение «бутафории». Да и бесплатное предложение, по мне, снижает ценность продукта. В целом здесь критична сила бренда — ни бар, ни кофешоп не станут магнитом, если ее не достаточно.

На днях Эконика зарегистрировала одноименный товарный знак в категории общепита. Ожидается открытие первого кафе во флагмане бренда на Патриарших. Вангую, что и здесь будут пирожные-сумки. Компания следует тренду: у нас открыли кафе в своих пространствах примерно все — и нишевые бренды и масс-маркет. CAB, Choux, Tears Of, Крестецкая строчка, Planta rosa, IRNBY, Sela (Vigge cafe), LIme, 2mood — список можно продолжить.

Предположу, что эти проекты вряд ли массово окупаются как отдельные бизнес-единицы, скорее выполняют роль маркера «мы в тренде». Приятный сервис для посетителей — да, дополнительное время в магазине — возможно, лид-магнит, способный привлечь покупателей в магазин — скорее нет.

Вот кто точно состоялся как 3-ье место и стимулировал продажу основного ассортимента за счет кафе — это Подписные издания (и многие книжные вслед за ними). В Подписных булочках и Академии всегда полно народу. Я там при случае покупаю хлеб, и вам советую. Кофе+книги или эстетичная сопутка нынче идеальный мэтч.

А вы пойдете в обувной на чашку каппучино?

🗣️ Ирина Жук