TRENDMEDIA

😘 Лабубу превратился в машину продаж

Серия The Monsters с Лабубу приносит Pop Mart 38% годовой выручки — почти $2 млрд. Ещё недавно зубастый монстр мелькал лишь на сумках знаменитостей, а теперь стал глобальным персонажем.

В чём механика:

– «закрытая коробка» превращает покупку в охоту за редкой фигуркой;

– распаковки и обмен находками дают бренду бесплатный UGC;

– коллекционирование вернулось как взрослое увлечение.

Урок для маркетолога: продукт — это ещё и повод для контента и сообщества. Pop Mart продаёт не игрушку, а азарт и принадлежность к клубу коллекционеров. Приём работает в любом бренде — если дать людям повод собирать, показывать и обсуждать.

🍑 Wet Ones напомнили, зачем нужны салфетки для рук

Бренд запустил в США кампанию Just For Hands — на оптической иллюзии: пальцы и ладони сняты так, что сначала читаются как ягодицы. Фотограф — Але Бурсет, у него больше 60 «Каннских львов».

Поводом стало исследование OnePulse: больше половины американцев признались, что вытирали салфетками для рук интимные места. Агентство BBH USA превратило этот инсайт в напоминание — продукт всё-таки для рук.

Неловкий инсайт, о котором все молчат, — отличный повод для смелой кампании. Главное — не постесняться.

Кампания вышла на киосках LinkNYC, остановках, экранах на Таймс-сквер и брендированных автобусах. Плюс интерактивные стены Take a Wet Ones, откуда можно взять салфетку. До 19 октября идёт конкурс: снимаешь руку, похожую на ягодицы, публикуешь с отметкой бренда — работу победителя покажут на билборде на Таймс-сквер.

🍎 Билборд, который сначала даёт попробовать, а потом продаёт

Французский бренд Cœur de Reine в Тулузе поставил щит с настоящими яблоками — прохожие забирали их бесплатно. По мере того как плоды разбирали, открывался сам рекламный плакат. Чтобы увидеть рекламу, людям пришлось буквально попробовать продукт.

Это продолжение тренда на «съедобную» наружку: Poppi в Нью-Йорке разместил 500 стикеров в форме яблок, которые можно было снимать. Механика простая, но рабочая:

– продукт становится носителем рекламы, а не просто картинкой;

– взаимодействие даёт бесплатный охват: люди снимают и постят сами;

– бренд получает физический контакт с аудиторией — редкость для наружки.

Вывод для маркетолога: в наружке побеждает не бюджет, а идея, которую хочется потрогать. Интерактив превращает щит в точку сэмплинга — дешевле, чем баннер, который никто не заметит.

😀 Бренд пишет «модные стрижки» — а адресат лысый

Агентство joga сделало для французской платформы Brevo кампанию про ошибки в коммуникации. Главная — неверно выбранный адресат. В одном ролике бренд предлагает модные стрижки мужчине, у которого волос просто нет. В остальных трёх — такие же неловкие ситуации, когда сообщение уходит не тому.

Механика простая и потому рабочая: бренд показывает, как выглядит плохой таргетинг, вместо абстрактных рассказов про «умные решения». Brevo продаёт B2B-инструменты для работы с клиентскими данными и рассылками — и говорит о ценности через боль клиента, а не через фичи.

Вывод для маркетолога: точность адресации — не строчка в медиаплане, а база доверия. Одна рассылка не тому сегменту стоит дороже, чем кажется.

📺 Таргетинг на интернет-ТВ угадывает домохозяйство лишь в 13% случаев

Truthset сверил 1 млрд записей от шести крупных поставщиков данных и проверил их через провайдеров и операторов платного ТВ. Итог отрезвляющий: IP-адрес, на котором держится таргетинг и измерение CTV, верно привязывается к домохозяйству только в 13% случаев.

– Связка IP + email — точность 16%

– Совпадение IP с почтой у разных компаний — 6,4%

– Совпадение по email — 2,8%

Цена вопроса: 40% каждого доллара в программной закупке CTV в США уходит в никуда, а потери к 2026-му — около $7,4 млрд. Рынок при этом растёт: к 2028-му расходы на CTV в США могут дойти до $46,89 млрд.

Вывод для маркетолога простой: чем больше бюджета в адресном ТВ, тем дороже ошибки в идентификаторах. Проверяйте качество данных до закупки, а не после отчёта.

🍳 Продавать в лоб больше не работает

DOT Digital Agency и LiveDune изучили почти 10 000 постов брендов. За два года доля развлекательного контента выросла с 15% до 71%, а продуктового — упала с 59% до 13%. Аудитория приходит за эмоцией, а не за характеристиками.

– До первого ролика-миллионника бренду может понадобиться около года экспериментов

– 85% комментариев под вирусным контентом — тоже развлекательные

Вывод для маркетолога простой: продающий пост больше не точка входа. Сначала бренд встраивается в развлекательный контекст, а продукт аккуратно появляется внутри — иначе охватов и обсуждений не будет.

🖼 ChatGPT начал показывать рекламу в генерации картинок

OpenAI тестирует визуальные объявления в ChatGPT: их увидят пользователи бесплатного тарифа и подписки Go, пока только в США. Запуск теста — до конца октября 2026.

Это логичное продолжение: рекламу в ChatGPT начали тестировать ещё в феврале 2026, а за полгода вышли на восемь рынков. Теперь формат добрался до генерации изображений — до момента, когда пользователь максимально вовлечён в креатив.

– Реклама встроена в сам процесс создания картинки, а не в ленту

– Пока только США и только Free/Go

– Тест стартует до конца октября

Для маркетолога это сигнал: ChatGPT превращается в ещё одну рекламную поверхность — рядом с поиском и соцсетями. Кто первым протестирует формат и научится попадать в контекст запроса на изображение, тот снимет сливки, пока аукцион ещё дешёвый.

📉 CMO больше не «долгая» должность: срок упал до 2,6 лет

Findem и CMO Huddles изучили 13 тыс. директоров по маркетингу в США. С 2010 года срок на позиции сократился на 35%: раньше CMO держались около 4 лет, а у пришедших в 2022-м медиана — 2,6 года. У CEO сейчас 4 года 3 месяца, и только 33% CMO работают 5+ лет против 48% у гендиров.

Причина простая: от маркетинг-директора ждут сразу всего — роста бизнеса, репозиционирования, спроса, бренда и доказанной отдачи, причём быстро. Требования растут быстрее, чем компании готовы ждать результата.

Что это значит для рынка:

– 26% назначенных в 2026-м CMO уже имеют навыки в ИИ — среди «старичков» таких лишь 9%

– 60% новых CMO впервые сели в это кресло

– доля временных и частичных CMO выросла с 2,9% в 2020-м до ~8%

Вывод: маркетинг стал профессией быстрых доказательств. Хотите задержаться в кресле — учитесь считать вклад в бизнес и работать с ИИ с первого дня.

🎭 ТНТ устроили промо-ограбление — в прямом смысле

Канал продвигает новое реалити «Идеальное ограбление» и подошёл к этому по-панковски: сначала купил рекламное размещение, а потом сам же его украл. Вместе с билбордом.

Сюжет шоу буквально совпал с механикой промо — зритель сразу считывает, о чём проект.

Почему это рабочий кейс, а не просто шутка:

– наружка в РФ обросла штампами, а тут её превратили в перформанс и повод для разговоров;

– такое охотно подхватывают в соцсетях — кампания живёт дольше оплаченного слота.

Для брендов вывод простой: когда креатив продолжает идею продукта, а не просто её озвучивает, промо запоминается само. Главное — решиться на смелый ход.

📉 Nike теряет не полки, а спортсменов

За пять лет акции Nike упали на 80% — с пика $177,51 в ноябре 2021-го до $39,09 в августе 2026-го. Минимум с сентября 2014 года, с начала года минус ещё 34% против роста индекса на 13%.

Последний отчёт добавил драмы: EPS $0,48 обогнал прогноз на $0,04, но выручка $11,21B не дотянула на $140M — рынок ответил падением.

– Nike вылетел из S&P 100, освободив полки молодым брендам

– Мбаппе после 20 лет с Nike ушёл к On — «нарицательному» бренду бегунов

– Восстановление по плану гендиректора Эллиотта Хилла затягивается

Для маркетолога это кейс о том, что лидерство не вечно: пока гигант экономит на продукте и коммуникации, нишу занимают те, кто говорит с комьюнити на его языке. Следить за разворотом Nike стоит — это учебник по удержанию бренда, когда лояльность уже не работает по инерции.

📱 Samsung впервые обошёл Apple в России по деньгам

За 37 недель 2026 года россияне купили 15,2 млн смартфонов на 390,6 млрд рублей — и впервые по выручке первым стал Samsung. Ещё в первом полугодии Apple держала 26,7% против 22,2% у конкурента, теперь доли развернулись: на Samsung около 24%.

Apple остаётся премиальным лидером: ~700 тыс. iPhone на 111 млрд рублей.

Почему так — ставка на широкую линейку:

– модели в массовом, среднем и премиальном сегментах закрывают почти любой бюджет;

– в штуках рынок тянут недорогие Android-устройства.

Для маркетолога вывод простой: в России снова выигрывает не самый громкий бренд, а тот, у кого портфель закрывает все ценовые сценарии.

🎃 Zara снова в скандале: костюм, который приняли за робу узника

Бренд выпустил хэллоуинский наряд — серо-полосатую робу с нашивкой. Соцсети мгновенно взорвались хейтом, товар сняли с продажи. В Zara объяснили: вдохновлялись героем Майкла Китона из «Битлджус», но вышло иначе.

Контекст делает историю хуже: бренд уже обвиняли в нацистской символике — сумка с элементом, похожим на свастику, в 2007-м и детская полосатая рубашка в 2014-м.

Почему это важно маркетологу: у чувствительных образов нет «мы так задумывали». Есть только то, как считывает аудитория. Проверка креатива на культурные контексты — не бюрократия, а защита бренда. Один неотфильтрованный референс стоит репутации, которую потом чинят годами.

💘 Tinder для свах: бывшая глава Tinder в Индии запустила Rivet

Идея простая: пару подбирают не алгоритмы, а другие люди. Регистрируешься как «мэтчер» и листаешь анкеты пар — характер, цели, интересы, предпочтения.

– приложение показывает сгенерированный ИИ портрет пары — оцениваешь «эстетическую совместимость»;

– лайк или крестик формируют Social Matching: процент людей, одобривших пару;

– одинокий юзер видит имя, процент одобрения и короткое ИИ-объяснение, почему их свели.

Встречаться или нет, решают сами участники — их в Rivet зовут «финальными боссами». Ставка на «третий взгляд»: со стороны часто видно пару там, где сам её не рассмотрел бы.

Для маркетолога тут два сигнала. Первый — геймификация и социальное доказательство вместо бесконечного свайпа: вовлечение строят на сообществе. Второй — ИИ как генератор объяснений и визуала, а не только ранжирования. Кто первым перенесёт механику в свои продукты — от e-commerce до найма — получит свежий формат UGC.