The Content is The Queen

«Никаких красных роз в День Святого Валентина». Когда нынешний европейский гигант в области доставки подарков Bloom & Wild был всего лишь британским стартапом, они вышли с рекламой, которая кажется мне гениальной. Дело в том, что в Англии принято дарить красные розы на День Святого Валентина. И в первый же свой День Святого Валентина компания сообщила, что торговать красными розами не будет: это пошло; это избито; это банально, в конце концов. Вы лучше посмотрите, сколько замечательных подарков, тортов, сортов вина, других цветов (если уже на то пошло) есть на нашем сайте — дарите их! Реклама стала вирусной, на неё обратили внимание блогеры и медиа, Bloom & Wild получили отличный стартовый разгон.

Но вот о чем я думаю каждый раз, когда слышу такую историю, - историю про выдающуюся рекламу, которая помогла стартапу со стартовым разгоном: нам редко рассказывают о том, что предшествовало выходу этой рекламы, этой кампании. О том, что для выпуска этой рекламы надо было построить цельную коммуникационную систему, в которой одно колесико непременно цепляется за другое, - рассылка за соцсети, соцсети за рекламные площадки, площадки за работу с медиа, работа с медиа за работу с CMS - и так далее, и наоборот, и крест-накрест. Потому что только с этой системой отдельно взятая яркая и эффективная кампания даст стартапу возможность вырасти на полученном рывке, удержаться в достигнутой точке роста.

Я думаю об этом еще больше сейчас, - в связи с интенсивом, который я начинаю 27-го сентября (3 занятия по вечерам), уже через неделю: «Стартовый разгон: маркетинг для стартапов и новых проектов» (https://t.me/thecontentisthequeen/1231). Вот как раз все первое занятие будет про то, как выстроить из коммуникаций систему, а не пучок мешающих друг другу площадок и сообщений (ну, по крайней мере, я буду стараться по мере сил). Приходите, пожалуйста: https://t.me/thecontentisthequeen/1231.

Определить красные линии, привязать маркетинговый бюджет к таймлайну продукта - и еще 6 (а не 5 :))) вещей, которые, на мой взгляд, стоит сделать команде/стейкхолдерам проекта прежде, чем начинать «маркетинг» в традиционном понимании этого слова (особенно там важен последний пункт :)). Спасибо огромное всем, кто был на вчерашней лекции-приквеле моего интенсива «Стартовый разгон: маркетинг для стартапов и новых проектов», который пройдет 27-29 сентября, Приходите, пожалуйста .

Бесплатную лекцию «С чего начинается маркетинг? 7 необходимых шагов для стартапа или нового проекта» я делаю уже 13-го числа, в воскресенье, в 17:00 CET (18:00 по Москве/Израилю): zoom.us/j/3038303830. Регистрация не нужна, просто приходите, пожалуйста!

Я очень хочу рассказать о том, какие неочевидные вещи стоит, на мой взгляд, сделать проекту прежде, чем он начнёт заниматься тем, что обычно называется "маркетинг": писать стратегию, предлагать кому-нибудь потестировать MVP, заводить знакомство с инфлюэнсерами, - и так далее (для проформы: это совершенно рандомный список! я не считаю вовсе, что так надо начинать — или не начинать — маркетинговую работу! На курсе поговорим :)). Вещи, о которых идёт речь, иногда вообще лежат не в области привычного понятия «маркетинг», но я много раз убеждалась, что если их не сделать, они догонят нас и неприятно дадут по башке в самые неподходящий момент. Хочется этого как-нибудь избежать. Регистрация не нужна, просто приходите.

У меня всегда так получается: я готовлю курс (в этот раз это курс про маркетинг с нуля для стартапов и новых проектов, который откроется 27-го числа, и у меня, как при выпекании «наполеона», всегда остается пару ложек крема, которыми можно поделиться. Из этого крема я обычно и делаю бесплатную лекцию перед курсом: она помогает и рассказать о курсе и, может быть, принести какую-нибудь пользу. Вот в этот раз я попробую рассказать, уложившись примерно в час, то, о чем мы подробно и с практикой будем говорить на первой лекции курса.

И: час - это не считая секции ответов на вопросы! Я стараюсь отвечать столько, сколько надо (и сколько хватит сил). Словом, приходите, пожалуйста. Я постараюсь быть полезной.

«С чего начинается маркетинг? 7 необходимых шагов для стартапа или нового проекта»
Бесплатная лекция в преддверие курса «Стартовый разгон: маркетинг для стартапов и новых проектов»

13 сентября (воскресенье)
18:00 по Москве и Израилю (17:00 CET)

Место: zoom.us/j/3038303830

Регистрация не нужна, просто приходите. Спасибо вам огромное и до встречи!

3 полных стипендии для НКО и гражданских инициатив на интенсив «Стартовый разгон: маркетинг для стартапов и новых проектов» - вот что я придумала сделать. Потому что я консультирую какое-то количество НКО и инициатив (очень разных), - и прямо вижу, как трудно сделать первые шаги и столкнуть с нуля новый проект или новое дело, когда у тебя других забот полон рот, мягко говоря. Это ровно та же ситуация, с которой очень часто сталкиваются стартапы, только у НКО своя специфика огромная - свой тип нехватки ресурсов, свое выгорание, своя боль (и еще какая). И денег нет никогда :)) Словом, вдруг кому пригодится.

Поехали: если вы чувствуете, что вам бы этот курс мог зайти и вы НКО или социальная/гражданская инициатива, напишите, пожалуйста, немного о себе по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com до 10 сентября 23:00 (это странное время - чтобы мы не запутались в полуночах и полуднях :)). Мы уже 12-го постараемся всем ответить. Я заранее прошу прощения за то, что (если писем вдруг будет больше 3-х) я не могу сделать большее число стипендий, - иначе в группе будет перекос. Но вот три - могу и делаю.

Спасибо и до связи!

«Стартовый разгон: маркетинг для стартапов и новых проектов»
Интенсив из 3 занятий

Программа интенсива:

Занятие 1
Дата: 27 сентября, воскресенье (18:00)
Место: Zoom
Тема: «Низкий старт: коммуникации проекта как единая система» . В рамках этого занятия мы говорим о том, как подготовить бренд или проект к коммуникационному запуску и построить надежную, цельную коммуникационную систему, которая не подведет нас после запуска.

Занятие 2
Дата: 28 сентября, понедельник (18:00)
Место: Zoom
Тема: «Спринт: начальный этап коммуникаций и его особенности». Здесь мы говорим о первичной работе в рамках нашей коммуникационной системы, - первых маркетинговых контактах с аудиторией, первых продажах, - и о том, как нам извлечь максимум пользы из этих контактов.

Занятие 3
Дата: 29 сентября, вторник (18:00)
Место: Zoom
Тема: «Марафон: последовательная коммуникационная работа». Это занятие целиком посвящено тому, как мы закрепляем первые результаты и выстраиваем ежедневную работу нашей коммуникационной системы.

Остальные подробности - тут: https://t.me/thecontentisthequeen/1231

Спасибо!!

Значит, так. Я подготовила интенсив «Стартовый разгон: маркетинг для стартапов и новых проектов».

Я провожу его с 27 по 29 сентября, вечерами, по 3 часа. Этот интенсив я строила не только для тех, кто создает или развивает коммерческие бренды, но и для всех, кому важно поднять проект, находящийся в начале пути (да, это «запустить маркетинг с нуля»). Мне выпала честь помогать многим брендам-стартапам, новым проектам внутри больших брендов или общественным проектам запускаться с этого самого нуля (и я всегда имею в виду, что денег нет или очень мало). И у меня сложилась в голове какая-то логика этого дела, - я бы сказала, определенный подход к нему, — которым мне очень хочется поделиться. Так что вот :) И: будет довольно много практики, - я буду стараться делать так, чтобы каждый мог примерить то, что говорится, на свои задачи.

Ниже - все подробности. И огромное спасибо всем, кто запишется, для меня это честь и радость.

«Стартовый разгон: маркетинг для стартапов и новых проектов»
Интенсив из 3 занятий

Кому предназначен интенсив:

- Создателям стартапов, - потому что это, возможно, даст им представление о том, куда может двигаться бренд и продукт (и какого человека стоит ставить на эту задачу);

- Представителям малого бизнеса, - потому что это, возможно, даст им шанс понять, как перепрофилировать и перезапустить уже существующие коммуникации;

- Директорам по маркетингу, - потому что это, возможно, даст более цельный взгляд на то, как могут развиваться новые продукты и проекты внутри компании;

- Маркетологам, - потому что это, возможно, даст им определенную профессиональную специализацию в области запуска новых продуктов и проектов;

- Руководителям проектов и Продактам, - потому что это, возможно, даст им лучшее понимание того, что происходит с коммуникациями проекта и как с этим взаимодействовать;

- Тем, кто непосредственно ведет коммуникации в стартапах, - потому что это, возможно, даст им новый угол зрения на их задачи и новые инструменты для их решения;

- Тем, кому нужно начать работу с коммуникациями с нуля - потому что это, возможно, даст им новый подход и новый инструментарий.

Детали

• Продолжительность каждой лекции: 3 часа (~ 2.5 часа лекции + 0.5 часа Q&A)
• Общая продолжительность курса: 9 часов.
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Период проведения занятий: 27-29 сентября (понедельник, вторник, среда)
• Даты и время занятий по Москве/Тель-Авиву: 27 сентября (18:00), 28 сентября (18:00), 29 сентября (18:00).

Программа интенсива:

Занятие 1
Дата: 27 сентября, воскресенье (18:00)
Место: Zoom
Тема: «Низкий старт: коммуникации проекта как единая система» . В рамках этого занятия мы говорим о том, как подготовить бренд или проект к коммуникационному запуску и построить надежную, цельную коммуникационную систему, которая не подведет нас после запуска.

Занятие 2
Дата: 28 сентября, понедельник (18:00)
Место: Zoom
Тема: «Спринт: начальный этап коммуникаций и его особенности». Здесь мы говорим о первичной работе в рамках нашей коммуникационной системы, - первых маркетинговых контактах с аудиторией, первых продажах, - и о том, как нам извлечь максимум пользы из этих контактов.

Занятие 3
Дата: 29 сентября, вторник (18:00)
Место: Zoom
Тема: «Марафон: последовательная коммуникационная работа». Это занятие целиком посвящено тому, как мы закрепляем первые результаты и выстраиваем ежедневную работу нашей коммуникационной системы.

Как записаться на интенсив?

• Стоимость интенсива: $220 на человека.
• Чтобы записаться на интенсив или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com, и мы все организуем.

И еще раз: огромное, огромное спасибо всем, кто запишется.

Негативный комментарий в посте бренда: отвечаем или нет?

Сразу начну с базы: на мой взгляд, мы (бренд! я сейчас и дальше в этом посте говорю о брендах, не о людях, запомним это, пожалуйста) стираем не нравящийся нам комментарий только в том случае, когда он намеренно оскорбляет лично какого-нибудь человека или группу людей. Это, в моем представлении, неприемлемо. Все остальные негативные комментарии, – то есть:
- Комментарии, плохо говорящие о бренде, – мы всегда оставляем.
- Комментарии, уводящие в сторону, – мы всегда оставляем.
- Комментарии, не имеющие отношения к посту, – мы всегда оставляем.

Потому что когда мы трём комментарии, это показывает, что:

1. Мы не знаем принципа «детка, это интернет»
2. Мы настолько слабы, что не можем выдержать букв на экране. Нет, можем.

Ну, так мне кажется.

А теперь к делу - отвечаем или нет? Для этого, как мне представляется, стоило бы понять, чем нам вредны негативные комментарии:

Чем - как нам может казаться! - опасен для бренда негативный комментарий:

А. «А вдруг поверят?»
Могут и поверить. Если вы – служба доставки, а этот комментарий говорит, что вы всегда опаздываете на час и больше, такой комментарий, на мой взгляд, может быть в чем-то опасен.

Б. «А вдруг придут другие недовольные и начнут писать?»
Это реальный риск, я думаю. Люди, как мне кажется, любят делиться похожими переживаниями по цепочке, – так, если я понимаю правильно, работает беседа в целом и рассказывание анекдотов в частности.

В. «А вдруг это отпугнет люди с положительным мнением?»
Знаете, мой опыт говорит, что вот этот страх — напрасен: кто-то, может быть, испугается (тут мы ничего не можем знать), но за негативными комментариями очень часто в большом количестве идут и позитивные.

Г. «А вдруг он прав?»
Ух. Вот это самое трудное. Из того, что я читала и спрашивала, я поняла (надеюсь, верно), что такие вещи обостряют нашу тревогу, а дальше мы начинаем считать, что только автор этого комментария и знает, что говорит, - мы такие, мы черненькие, никто нас не полюбит. Это ужасно тяжело.

Ну и как же - отвечаем или нет?

На мой взгляд, практически всегда - нет, не отвечаем. Не отвечаем по очень простой причине: 90% негативных комментариев в постах брендов построены так, что конструктивный ответ на них невозможен. «Вы всегда опаздываете». «Ваши конкуренты лучше». «Худшая доставка в стране». Как бы мы ни извивались, на это, кажется, невозможно ответить так, чтобы не оказаться в унизительном положении (вернее, я не могу себе представить, как) и не сделать себя жертвами скринпарацци (охотников за скриншотами, в смысле). Все попытки отвечать со статистикой наготове и блистать остроумием будут неудачны, на мой взгляд: хороший бренд попался, но нервный немножко.

А вот как можно попробовать отвечать на остальные 10% - я постараюсь в следующем посте рассказать, простите меня, не помещается, я не специально.

Женские Роскошные Новые Стразы Грудь Самоклеющиеся Ночной Клуб Секси Тело. Я совершенный фанат продуктовых экзаптаций (и вообще экзаптационных задач и решений; все знают, но я скажу, - это, если очень грубо упрощать (и если я все правильно понимаю), когда объект, созданный для одной задачи, используется для другой задачи, – или когда, например, в нашей с вами области продукту, созданному для одного применения, бренд целенаправлено ищет другие применения - или ниши! - чтобы расширить свое присутствие на рынке). Поэтому дружочки иногда присылают мне какие-нибудь гениальные экзаптационные примеры, - скажем, как икеевские товары становятся совсем не тем, чем они должны были быть.

Но отдельная моя любовь (у меня даже папочка для этого есть) - это решение такого рода, демонстрируемые продавцами на маркетплейсах. Они бывают настоящими уроками того, как можно думать о продукте в рамках функционально-орментированного поиска (привет, дорогие со-последователи той самой секты :)))

Вот, например, гениальное, на мой взгляд. В море блестящих стикеров в виде сердечек эти продавцы прекрасно придумали, куда их наклеить и как позиционировать. Это, если я правильно рассуждаю, и есть экзаптация в чистом виде (да еще и помноженная на нишевание - не знаю, чего тут больше), очень красиво сделанная. А вообще у меня в папочке ещё много чего есть :))

6 (не самых очевидных) вещей, за которые могут ругать ваш пост - и как попробовать этого избежать

Я занимаюсь кризисными коммуникациями для своих клиентов довольно много лет, — но это не значит, что я всегда твердо знаю, как избежать скандала и срача в соцсетях. Но у меня наработался, кажется, какой-то опыт в вопросе снижения срачегенности постов (храни, Господь, тех, кто гонится за ней намеренно, - не о них сейчас речь :)) 6 тем, перечисленных ниже, - это не то, чего не надо делать (НЕ ТО)! Делать надо то, что в интересах вашего проекта. Это 6 вещей, которые:
1) Стоит, на мой взгляд, прорабатывать особено тщательно;
2) Стоит рассматривать в качестве опоры при подготовке (ЗАРАНЕЕ) антикризисной коммуникации.

Поехали!

1. Срачегенные слова
Самое очевидное: если вы используете определенные слова, - «Израиль», «Путин», «трансгендерность», - надо приготовиться к тому, что, вне зависимости от содержания поста, оно случится. Это происходит, на мой взгляд. потому, что очень часто мы воспринимаем информацию по ключевым словам — и хватаемся за повод поговорить о наболевшем.
Что делать: Подготовиться к кризисной коммуникации. Без слов не обойтись,а заходы через эвфемизмы всегда воспринимаются (мне кажется) как лукавство иил страх.

2. Неочевидные обобщения
Очень часть мы безо всякого злого умысла (а для скорости и простоты) на письме объединяем людей в когорты. Кто-то рад узнать себя в таком тексте, но многие, мне кажется, будут по понятным причинам этому сопротивляться.
Что делать: Можно попробовать научиться писать без обобщений, - мне кажется, это чисто языковая история, и она нарабатываться.

3. Однозначные утверждения
Пост, написанный в откровенно утвердительной манере, может восприниматься, на мой взгляд (на мой взгляд!), как претендующий не только на экспертную, но и на лидерскую позицию («сейчас я вас всех научу»). Ну, и понеслась…
Что делать: Как в истории с обобщениями: при желании, это дело языковое.

4. Нестандартная интонация
Пост, написанный «с юмором» (что резко повышат охваты, конечно!), часто оказывается в зоне риска. Не только потому, что он привлекает много внимания, но и потому, что он может показаться снисходительно-нарицательным. Те, на кого направлены ваши нежные, поддерживающие шутки, могут неожиданно прийти в ярость (оп-па!) И понеслась.
Что делать: Шутить и дальше. И помнить, что за шутки всегда огребали.

5. Прежние посты
Никогда не знаешь, при каких обстоятельствах кто-нибудь увяжет ваши прежние посты с нынешними так, что получится бог весть, какая каша. А дальше см. пп. 1-4.
Что делать: Если вы бренд, а не частное лицо, - вести лог тем. Прямо раскидывать каждый значимый пост по табличке с темами - что писалось о чем. Это хлопотно, но очень эффективно, если вам как бренду правда важно быть консистентными.

6. Что угодно :)
Просто иногда оно раз - и рвануло. Я видела срач, начавшийся с придирки некоторого пользователя к местоположению запятой в посте другого пользователя. Впечатляюще, но не так уж неожиданно
Что делать: Крепиться и работать дальше. Ну, я так думаю. И учиться кризиссным коммуникациям потихоньку, наверное.

Крепиться и работать, друзья. Крепиться и работать :)))))

ВАКАНСИЯ: специалист по работе с АНГЛОЯЗЫЧНЫМИ медиа. Полная ставка, достойная зарплата по европейским меркам, английский C2/Native. Третий сектор, европейская организация. Для тех, кто живет ВНЕ РОССИИ (увы, это важно :((( ).

В международный проект в третьем секторе нужен специалист по работе с АНГЛОЯЗЫЧНЫМИ медиа, на которого можно целиком положиться. С новым коллегой поработаем вместе. Сейчас расскажу подробнее.

Мы ищем того, кто:
---------------—
• Состоит в надежных профессиональных отношениях с представителями самых разных англоязычных lifestyle-медиа (я намеренно не ограничиваю здесь состав медиа ни территорией, ни «онлайном/оффлайном», ни тем, что называется «новые/старые медиа»).
• Не боится креативных решений в PR и умеет их придумывать;
• Умеет видеть в деятельности организации инфоповоды и представлять их тому сегменту прессы, который может этими инфоповодами заинтересоваться;
• Очень важно: безусловно качественно пишет.

Скорее всего, у этого человека:
----------------------------—
• Высшее образование (не обязательно журналистское или филологическое);
• Умение работать в связке с маркетинговой и контентной командами организации;

Не имеют значения:
---------------—
• Гендер, возраст и этническая принадлежность соискателя.

Мы предлагаем:
------------—
• Достойную зарплату по европейским меркам;
• Сотрудничество с сильной профессиональной командой – на уровне С-level;
• Работу без бюрократии, бумажной волокиты и прочих болезней многих крупных организаций.

Как предложить свою кандидатуру?
-------------------------------—
• Пожалуйста, пришлите нам письмо по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
• Обязательно укажите в заголовке название вакансии – «Специалист по работе с медиа», - это очень нам поможет;
• Пожалуйста, коротко расскажите в письме, чем вы занимаетесь и почему вам близка предлагаемая должность;
• Очень важно - не забудьте, пожалуйста, сказать про английский;
• Если это видится вам релевантным - приложите, пожалуйста, CV.

Заранее большое спасибо и удачи соискателям!

====

JOB OPENING: ENGLISH-LANGUAGE Media Relations Specialist. Full-time, English C2/Native. Third sector, European organization. For candidates living OUTSIDE RUSSIA (sadly, this matters :((( ).

An international third-sector initiative is looking for an ENGLISH-LANGUAGE media relations specialist we can fully rely on. Here are the details.

We're looking for someone who:
------------------—
• Has solid professional relationships with people across a wide range of English-language lifestyle media (I'm deliberately not limiting the scope here — not by geography, not by "online/offline," and not by what's called "new/old media").
• Isn't afraid of creative PR solutions and knows how to come up with them;
• Can spot newsworthy angles in the initiative's work and pitch them to the segment of the press most likely to be interested;
• Very important: writes impeccably well.

This person most likely has:
----------------------------
• A university degree (not necessarily in journalism or language);
• The ability to work hand in hand with the organization's marketing and content specialists;

What doesn't matter:
---------------—
• The candidate's gender, age, or ethnicity.

We offer:
----------
• A competitive salary;
• Collaboration with a strong professional team — at C-level;
• Work free of bureaucracy, excessive paperwork, and the other ailments common to many large organizations.

How to apply?
--------------
• Please send us an email at we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
• Be sure to put the job title — "Media Relations Specialist" — in the subject line; it really helps us;
• In your email, please tell us briefly what you do and why this role appeals to you;
• Very important — please don't forget to mention your English level;
• If it feels relevant, please attach your CV.

Many thanks in advance, and good luck to all applicants!

Starbucks South Korea назначил на 18 мая запуск большого тамблера - «танка»., и назвал этот день «Tank Day». Только 18 мая — это годовщина подавления военной диктатурой восстания 1980 года, когда в городе Кванджу сотни участников продемократического движения были убиты войсками.

Мало того - кампания Starbucks использовала слоган «Шваркни по столу», отсылавший — пусть и невольно — к заявлению полиции, будто студент-активист Пак Чончхоль умер не от пыток, а совершенно внезапно, — после того, как следователи «шваркнули по столу».

Реакция очень многих потребителей была впечатляющей: среди прочего, в Кванджу протестующие граждане били те самые тамблеры об землю, а президент страны Ли Чжэмён назвал случившееся «бесчеловечным и постыдным поведением дельцов». CEO Starbucks Korea уволили, председатель Shinsegae Group дважды публично извинялся, кланяясь перед камерами.

Расследование показало, что место имели «ошибка информирования» (хуячили кампании, не смотрели на контекст и анализ) и «ошибка вверх» (вышестоящие только подмахивали кампании и отдавали на выполнение). Очень страшно, конечно, думать про тысячи сотрудников «вниз», которые молчали, но такая история, понятная.

А сидишь ты в результате и думаешь: кто в этой истории я: тот, кто кропает? тот, кто подмахивает? или тот, кого распидарашивает, а сказать никак?…

PS: Огромное спасибо моей коллеге Анне за наводку на сюжет.

«Новый корректор губ уменьшит выступающие, выпяченные, толстые, бесформенные губы до нормальных размеров и тем самым улучшит черты вашего лица на 100%. Мой новый прибор удобен, легко регулируется и носится на ночь». 1920-е годы, мода на губки бантиком (вернее, «бутончиком»): помадой их рисовали часто не то что не доходя до естественного контура рта, а полностью его игнорируя. И тут рождаешься ты, бедняжка, с губами, как у Анджелины Джоли… Естественно, маркетологи работали, не покладая рук: карандаши, помады с остреньким кончиком (именно тогда появился нынешний формфактор и механизм помадного тюбика), «усушающие» кремы, - и вот такие (и похожие) приборы, разумеется, с бесконечной шейминговой рекламой (маркетинговый бодишейминг в 1920х - вообще страшная тема). Трррррррррр - проходит сто лет - и мы оказываемся в мире помад и бальзамов для губ, гелей и пламперов (щиплется!), филлеров, микроигл и масок, — и, наконец, приборов и тренажеров, призванных сделать наши губы как можно больше (что само по себе, конечно, несет шейминговый месседж каждую секунду). Supple; plump; full; luscious - основные слова, которые используются в рекламе товаров для губ сейчас. Маркетинг есть маркетинг.

Впрочем, жизнь длинная: посмотрим-посмотрим; может быть, еще на нашем веку наступит вновь время «бутончиков», и мы будем глядеть на все эти Loreal Plump Ambition, Kylie Supple Kiss Lip Glaze и Buxom Full-On Plumping Lip Polish Gloss с некоторым ужасом :)

Нужна консультация (платная, разумеется) специалиста по продвижению в YouTube - для проекта моего «Новости-26: подросткам о российской политике» (соответственно, от человека, живущего НЕ В РОССИИ). Если вы такой специалист - напишите мне, пожалуйста, на we.need.to.talk.about.work@gmail.com, я буду страшно благодарна. И спасибо огромное заранее!

«Снято на Faber-Castell». В 2024 году компания Faber-Castell, производящая товары для художников, полностью повторила знаменитую кампанию Apple «Снято на iPhone»: гиперреалистичные изображения при внимательном рассмотрении оказываются не фотографиями, а рисунками цветными карандашами. Впечатление это, на мой взгляд, производит сильное, но спорное, и я попробую рассказать, почему (и оставим в стороне вопрос о том, как устроен гиперреализм в качестве направления в изобразительном искусстве (я его люблю, если что)).

Кампания Faber-Castell, как мне представляется, направлена в чистом виде на узнаваемость бренда: это прекрасный трюк, он очень много ходил по соцсетям, имя бренда часто повторялось. Но интересно для меня то, что, по сути кампания говорит: "Если ты гиперреалист (или для тебя, в целом, важны вот эти вот свойства карандашиков) — наши карандаши для тебя". Короче говоря, месседж как таковой получается, кажется мне, довольно узким. И вот тут можно озвучить вопрос, интересующий меня очень давно: я люблю кампании такого рода, - направленные на узнаваемость и построенные на большом вирусном потенциале, - но с месседжем самим нам делать что? Вкладываться всерьез или - ради вируса! - поступаться им, - «по крайней мере, на этот раз»?...

Нет у меня однозначного ответа. Но наблюдать такие истории мне ужасно интересно.

Работа: шеф-редактор:ка проекта «Новости-26: Подросткам о российской политике». Полставки; вполне нормальная, кажется, оплата. Сразу важное: мы ищем человека, который находится вне России; мы забаненное издание, а я, его главный редактор - иноагент, так что работа связана с понятными рисками, к сожалению. Вот тут есть письмо нашей нынешней прекрасной шеф-редакторки Насти, которая вынуждена начать заниматься другими делами (к нашему огромному сожалению) по личным причинам, не связанным с проектом. Оно, наверное, поможет лучше понять, что мы делаем и кто на нужен. Прочтите его, пожалуйста!

Мы ищем того, кто:

• Понимает, кто такие подростки (в первую очередь - российские) и как они живут (я знаю, что этого не понимает почти и практически никто; но хоть как-то :))
• Имеет опыт работы руководителем медиапроекта (не обязательно большого, но динамичного);
• Имеет склонность быть гиперотетственным;
• Исключительно самостоятелен и проактивен в работе;
• Умеет работать с живой, яркой, умной командой;
• Понимает, что такое создавать контент в самых разных формах и форматах - от новостной заметки до TikTok-анимашки (их не надо делать самому! Но как это делается - надо понимать, потому что мы делаем именно это);
• Увы, живет не в России.

Скорее всего, у этого человека:

• Хороший английский;
• Высшее образование;
• Способность быстро и нестандартно решать возникающие задачи в случае необходимости;

Не имеют значения:

• Гендер, возраст, этническая принадлежность соискателя etc.

Мы предлагаем:

• Вполне достойную оплату работы;
• Сотрудничество с очень вменяемой и профессиональной командой;
• Современные методы работы - без бюрократии и лишней траты времени;

Как предложить свою кандидатуру?

• Пожалуйста, пришлите нам письмо по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com;
• Обязательно укажите в заголовке название вакансии – «Новости-26: главред», - это очень нам поможет;
• Пожалуйста, коротко расскажите в письме, чем вы занимаетесь и почему вам близка предлагаемая должность;
• Если можно - не забудьте, пожалуйста, сказать про английский;
• Если это видится вам релевантным - приложите, пожалуйста, CV.

Вот тут - письмо нашей нынешней прекрасной шеф-редакторки Насти, которая вынуждена начать заниматься другими делами (к нашему огромному сожалению) по личным причинам, не связанным с проектом. Оно, наверное, поможет лучше понять, что мы делаем и кто на нужен. Прочтите его, пожалуйста!

Заранее большое спасибо и удачи соискателям!

Это сумка для пикника. Нет, это сумка для стирки. Нет, это багажная сумка. Нет, пляжная! Господи, да это просто та самая икеевская синяя сумка. Да, та самая, которую мы не знаем, куда девать, которая пылится на балконе и которая, увы, сделана из пластика. Шведская ИКЕА запустила кампанию сумки FRAKTA на грани социального и коммерческого.

Меня интересует тут не столько социальный месседж («10 способов использовать нашу сумку»), сколько решение, связанное с репрезентацией продукта. Визуально тут обыгрывается Insta/TikTok-прием с PoV: нас приглашают по-новому увидеть сумку, но прием найден вполне гениальный, на мой взгляд. Дело в том, что если нас вынуждали посмотреть на саму сумку (та же кампания, вид сбоку, извините), мы бы ее не увидели: так эта сумка примелькалась. Но нас приглашают посмотреть на мир из сумки. Сумка становится рамкой для приятных, забавных и милых событий нашей жизни. И вот тут уж ты точно обращаешь на нее внимание - во всех ее новых ролях.

Для меня эта кампания - хороший пример того, как можно работать с продуктами, давно находящимися на рынке и потерявшими из-за этого визуальную свежесть, - без дорогого ребрендинга. Иногда просто достаточно очень красиво сменить PoV.

Пиво застраховали? Бразильский пивной бренд Brahma решил сделать «пивную страховку» для своих болельщиков на случай, если они пропустят гол во время просмотра трансляции футбольного матча — из-за того, что принимали доставку любимого пива. Если курьер приходит точно в то время, когда гол был забит, за пиво дается автоматический кредит на следующую доставку («партнерка» с деливери-сервисом).

Это очень крутая история, как мне кажется, и вот почему: она идеально построена на очень, на мой взгляд, эффективно работающем принципе, который я называю «Принципом влажных носков». Принцип влажных носков совсем прост - и здорово подходит, в моем представлении, для брендов, работающих в «красном океане» высококонкурентной среды. Вот как он работает:

Принцип влажных носков: возможный метод построения кампаний с вирусным потенциалом в высококонкурентной среде

1) Мы всегда помним, что пресловутые «боли» нашей аудитории прекрасно известны нашим конкурентам, и они, как и мы, уже делают все, чтобы эти боли как-то облегчить - или, по крайней мере, продемонстрировать свое понимание страданий аудитории.

2) Поэтому мы начинаем работать не с болями, а с фрустрациями, - с тем, что не мучает, а бесит. Вот прямо как влажные носки на ногах. Мокрые носки - это боль: невыносимо мерзко, можно заболеть, надо что-то делать. А влажные носки - это фрустрация: вроде и выносимо, и не опасно, но БЕСИТ. Пропустить матч из-за того, что тебе надо работать - это боль (пиво и работа - вообще очень старая связка в рекламе). А пропустить гол из-за доставки - это БЕСИТ. Это фрустрация. Как влажные носки.

3) Фрустрация зачастую распознается целевой аудиторией так же хорошо, как «боль», - но, в отличие от «боли», которая часто смешивается со сложными этическими, практическими и социальными вопросами, воспринимается относительно легко, - а значит, и подводных камней тут меньше, и действовать легче.

4) Фрустрации, - безусловно, в отличие от «болей», - при правильном выборе могут казаться милыми и забавными (вот как в примере с Brahma), - и у нас появляется огромное пространство для построения лайтовой вирусной кампании, в ходе которой мы (бонус!) выглядим такими же понимающими и внимательными, как наши конкуренты, работающие с «болями».

Пиво и влажные носки. Отличное сочетание, мне кажется.

(Substack на английском: https://substack.com/profile/26077672-linor-goralik)

Скандал и собачьки! Чего еще надо маркетологу :)) Итак: в Австралии Toyota вынуждена переделывать новую рекламу своего нового же HiLux (такие машинки на этом материке и в Новой Зеландии называют ute, от слова utility). Сюжет: человек сажает назад собачьку и едет-едет, как потом выясняется - в магазин за зерном (маркируем, маркируем фермеров как основную ЦА!) И все собачьки в округе бросают походу свои дела и свои фермы и своих хозяек и хозяев и запрыгивают в HiLux. Пара дюжин. И отбивка: “Не посылай ute делать работу HiLux” (ну, как всегда, есть HiLux, а есть просто ute). И, конечно, через все коммуникации идет нарратив “Пора быть лидером стаи”.

Так вот. Собачьки-то не пристегнуты! Ну, или что. Короче, во время съемок безопасность собачек, сидящих в HiLux, соблюдалась недостаточно, и теперь по Тойоте ездят фурами. Тойота пытается вилять юридической жопкой из положения лежа, но получается не очень, и ролик будут править. Как - не совсем понятно.

Это еще одна история про новую чувствительность, важная. Мне кажется, что устроены эти истории зачастую так: есть огромная корпорация (скажем, Toyota). И есть организации (иногда тоже вполне немаленькие, а иногда далеко не такие огромные), у которых существует определенная повестка: обычно это объединения за все хорошее. Такие ситуации, как с HiLux и собачками, могут становиться для этих организаций триггером по причинам эмоциональным или рациональным, - не мне судить, - но когда этот триггер исходит от большой корпорации, не отработать его в рамках повестки - большой, опять же, грех: чем крупнее виновный, тем крупнее медийная волна. Это стандартный процесс, в котором все знают, как себя вести и что делать, - нечто вроде котильона (вот когда в центре такого скандала оказывается небольшая компания или НКО, все обстоит иначе). Все хорошо потанцевали, поклонились и разошлись. Так что, может быть, собачьки есть (пристегнутые, что не может не радовать!), а скандала-то особо и нет :)))

Вот: https://www.youtube.com/watch?v=fkqF11mxt6Q.

Что читать маркетологу в ситуации 2026 года? Список из 10 маркетинговых книг - совсем новых, вышедших в 2025-26 годах, - которые я собираюсь читать. Я выбирала именно, что связано с этим моментом, с нынешней ситуацией. Меня не все одинаково манит, но пробовать надо. Вдруг кому еще?

И важно: я даю аннотации по прочитанным отрывкам и общему впечатлению, они могут быть неточными! Простите меня заранее, пожалуйста.

Что читать маркетологу в ситуации 2026 года? 10 новых книг про маркетинг (2025-2026 год издания)

1. Филипп Котлер, «Метамаркетинг». Тот самый Котлер предлагает что-то вроде философии, объединяющей оффлайн- и онлайн-маркетинг для создания единого потребительского опыта.
Бонус: Кажется, много полезного о работ с поколениями Z и Альфа, - Котлер вообще умеет смотреть вперед.

2. Глеб Кащеев, «От спама до любви». Книга про директ - и про то, как директ может быть эффективным. Директ - минное поле: ты не то назойливый мудак, не то задушевный дружочек. Кащеев обещает, что ты будешь дружочком.
Бонус: Судя по всему, довольно практичная штука: воды мало, рекомндаций много.

3. Дмитрий Николаев, «Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться» О том, как создавать креатив креативно. Не как размещать, или строить стратегии, или анализировать ЦА, а как создавать конкретный, яркий, творческий, запоминающийся месседж.
Бонус: Там, кажется, много заботы о читателе: как не выгореть, как не отупеть.

4. Игорь Писарский, «Коммуницируй это!» Писарский рассказывает об устройстве мира современных коммуникаций, начиная танцевать от Платона. Мне кажется, это отличный обзорный подход.
Бонус: Язык и стиль умной детской книжки, — если вы это цените, вам повезло.

5. Mark Schaefer, Audacious. How Humans Win in an AI Marketing World. Про одну из самых болезненных нынешних тем, ИИ. «Нам надо его перечеловечить», - говорит Шайфер, - и рассказывает, как.
Бонус: По-видимости, очень эмоциональная книга, - не как все маркетинговые пособия («я на быстром! меня несёооооот!..»), а в самом глубоком смысле слова.

6. Erika Heald, Content Foundations: Scale your content with AI without losing your voice. Хилд показывает, как строить четкие контентные системы и контентные фабрики в эпоху ИИ - без того, чтобы от них несло слопами за версту.
Бонус: Шаблоны и шпоры, которые можно применять немедленно.

7. Greg Kihlstrom, AI Isn't a Goal (or a Strategy) Кихистром просто и прямо объясняет, что ИИ может дать маркетологу - а что нет. Автор - не анти-ишник и не сокрушитель мифов, а аналитик: вот это работает, а вот это нет.
Бонус: плейбуки и тулзы - прямо как строить ИИ-агентов для маркетинга, такое.

8. Randle, Eyre: «Sustainable Marketing»: The Industry’s Role in a Sustainable Future Авторы показывают, каким образом маркетинг сегодня несёт прямую ответственность за многие экологические и социальные проблемы и предлагает конкретные изменения, иногда удивительные.
Бонус: Нечасто встречающийся угол зрения. Надо брать.

9. Long, Lawrence, Gelbert: Zombie Brands: How brands lost their humanity—and how they can regain their appeal in the age of AI По мнению авторов, за последнее десятилетие бренды отказались от «соблазнения и убеждения» в пользу таргетинга. Авторы объясняют, как это произошло - и как бренды могут вернуть себе человечность
Бонус: На самом деле книга рассматривает один канал коммуникаций за другим и рассказывает, что ИИ там может, а что нет. Вещь.

10. Kumar, Patel: Guru, Inc.: Win in the Creator Economy, Build an Iconic Brand, and Become the Go-To Authority in Your Niche Инструктаж по профессиональному личному брендингу для 2026 года. Авторы утверждают, что большинство экспертов сосредоточены на самосовершенствовании, а надо вместо этого правильно продвигаться, а-ха-ха-ха-ха. Но практические рекомендации там, кажется, крепкие.
Бонус: Кумар и Патель используют еще и опыт духовных гуру и телезвезд. Занятно.

Итого: Жить можно, но пахать нужно :))) Пусть будет полегче, дорогие коллеги, - и приятного чтения!