Пиво застраховали? Бразильский пивной бренд Brahma решил сделать «пивную страховку» для своих болельщиков на случай, если они пропустят гол во время просмотра трансляции футбольного матча — из-за того, что принимали доставку любимого пива. Если курьер приходит точно в то время, когда гол был забит, за пиво дается автоматический кредит на следующую доставку («партнерка» с деливери-сервисом).

Это очень крутая история, как мне кажется, и вот почему: она идеально построена на очень, на мой взгляд, эффективно работающем принципе, который я называю «Принципом влажных носков». Принцип влажных носков совсем прост - и здорово подходит, в моем представлении, для брендов, работающих в «красном океане» высококонкурентной среды. Вот как он работает:

Принцип влажных носков: возможный метод построения кампаний с вирусным потенциалом в высококонкурентной среде

1) Мы всегда помним, что пресловутые «боли» нашей аудитории прекрасно известны нашим конкурентам, и они, как и мы, уже делают все, чтобы эти боли как-то облегчить - или, по крайней мере, продемонстрировать свое понимание страданий аудитории.

2) Поэтому мы начинаем работать не с болями, а с фрустрациями, - с тем, что не мучает, а бесит. Вот прямо как влажные носки на ногах. Мокрые носки - это боль: невыносимо мерзко, можно заболеть, надо что-то делать. А влажные носки - это фрустрация: вроде и выносимо, и не опасно, но БЕСИТ. Пропустить матч из-за того, что тебе надо работать - это боль (пиво и работа - вообще очень старая связка в рекламе). А пропустить гол из-за доставки - это БЕСИТ. Это фрустрация. Как влажные носки.

3) Фрустрация зачастую распознается целевой аудиторией так же хорошо, как «боль», - но, в отличие от «боли», которая часто смешивается со сложными этическими, практическими и социальными вопросами, воспринимается относительно легко, - а значит, и подводных камней тут меньше, и действовать легче.

4) Фрустрации, - безусловно, в отличие от «болей», - при правильном выборе могут казаться милыми и забавными (вот как в примере с Brahma), - и у нас появляется огромное пространство для построения лайтовой вирусной кампании, в ходе которой мы (бонус!) выглядим такими же понимающими и внимательными, как наши конкуренты, работающие с «болями».

Пиво и влажные носки. Отличное сочетание, мне кажется.

(Substack на английском: https://substack.com/profile/26077672-linor-goralik)