Однажды я видела, как готовили рекламную кампанию, в центре которой должна была оказаться, по задумке, некоторая вполне невинная фотография (все в этой истории анонимизировано :))). Сделали съемку. Выбрали кадр. И вот в переговорке сидят люди, которые должны этот кадр одобрить, - болтают, едят печеньки. Кадр появляется на экране - и повисает совершенная, абсолютная тишина. Потому что кадр (ну, приблизительно) такой: сидит молодой человек на скамейке, держит сложенный зонтик, вглядывается в облачка: не пойдёт ли дождик. И полное впечатление из-за того, как расположен зонтик, что молодой человек держится за огромный синий член. В этом нет никаких сомнений. И понятно, что у тех, кто отбирал кадр, усталый глаза замылился, - они бились за правильный угол зрения у молодого человека, за пушистость облачков, за логотип на зонте (нет, не на зонте)… Все правильно делали. Но всем, кто смотрит на кадр свежим взглядом, виден только огромный синий член. Ни на что, кроме огромного синего члена, они смотреть уже не могут. И вот тут возникает вопрос: почему тишина? Почему все, перебивая друг друга, не вопят: «Синий член! Ребята, вы только посмотрите, да это же огромный синий член!..» Мне кажется, причин тут некоторое количество, но среди главных - вот какая: никто не хочет быть человеком, который видит огромный синий член там, где другие видят пушистые облачка и логотип на зонте (нет, не на зонте!). Очень страшно в такой ситуации оказаться. Не буду рассказывать, чем там все кончилось (красиво кончилось). Но ту тишину я запомнила навсегда.

Это я все к истории о том, что Converse только что пришлось извиниться за кампанию, где модель в белой юбке и кроссовках держит в руках ещё одну пару кроссовок. Снимок там мастерский, на мой взгляд, по многим параметрам, но речь не об этом: некоторые зрители увидели в треугольнике света, падающим девушке на юбку, Ку-Клус-Клановский колпак, а в её руке с кроссовками - намёк на повешенного. И вот здесь у нас есть повод задуматься о том, где стоит бегунок на шкале, один конец который — «Мы все видим тут ужасное», а другой конец — «Никто из нас не видит тут ничего ужасного»? Мне видится, что нет изображения, которое так или иначе не задевало бы кого-нибудь из нас. А значит, правильный вопрос — «Какого масштаба должен быть конценсус для того, чтобы бренд начал извиняться и судорожно удалять свои рекламные изображения всюду, где он сможет их найти (именно это пообещали сделать Converse)?» А еще более важный вопрос - что такая ситуация делает с брендом и какие последствия бренд несет? Про это расскажу в меру знаний своих и способностей в завтрашнем посте (в этот не помещается), скажу только, что никакого ужас-ужас-ужас там, в целом, нет, - вот что интересно.

Вдогонку: Я начинаю читать трёхдневный интенсив «про маркетинг с нуля»: он называется «Стартовый разгон: маркетинг для стартапов и новых проектов» - 27 числа (через 3 дня, в воскресенье!). Вторая встреча наша будет про то, как столкнуть маркетинг с места, - и я буду стараться говорить о том, как не делать резких движений - и о том, как делать резкие движения и как тогда не наступить себе же на хвостик. Приходите, пожалуйста!