Извиняться будем? Должен ли бренд извиняться, если какие-то люди в интернете недовольны его рекламным роликом, его постом, его стикером, наконец?

Нет.

Весь мой, пусть небольшой, опыт ведения кризисных коммуникаций у клиентов, говорит мне, что - нет. В подавляющим большинстве случаев (не во всех!) извинения со стороны бренда наносят ему вред.

Для начала: никаких брендов не существует. «Бренд» - это конструкт, это продукт нашего восприятия и социальных договоренностей. А есть команда, которая делает этот бренд, живые люди. Во время хейтерских атак (https://t.me/thecontentisthequeen/270) я всегда предлагаю команде, живым людям, задать себе вопрос: есть ли у них ощущение, что они совершили ошибку? Что они чего-то не понимали, не знали, что-то не так сделали, когда разрабатывали рекламную кампанию? И - самое главное - хотят ли они извиниться? Не потому, что хейтерская атака вымотала их, а по нормальной человеческой причине?

Если да - давайте извиняться: у меня вот есть некоторая схема, которая пока что помогала: https://t.me/thecontentisthequeen/764
Если нет - если, то есть, например, нас обвиняют в каннибализме за то, что в блике света на вилке можно разглядеть лицом младенчика - значит, «Нет».

Потому что извинения не просто не помогают - они могут навредить. Вспомните, пожалуйста, любую кампанию, за которую бренд извинялся. С некоторой вероятностью вы (или кто-то, кого вы знаете) рассказываете о ней, используя слова «…они, конечно, извинились, но…»

Мы любим видеть бренды если не поверженными, то уязвлеными. Бренды (большие бренды, в особенности) – это боги сегодняшнего языческого мира: мы малы перед ними, а жертвы, приносимые нами, значительны; поэтому для нас ценны ситуации, в которых мы убеждаемся, что можно заставить божество униженно поклониться. Никакое извинение не будет достаточным, - просто потому, что оно портит нам оргиастическое удовольствие от контроля над божеством. Мы наблюдаем сотни постов с объяснениями того, почему извинение не принимается и чем оно плохо; словом, очень часто извинение подливает масла в огонь, на котором сжигают рухнувшего идола.

И вот еще: в огромном числе случаев те, кто хейтят нашу рекламу или наш пост, не являются представителями нашей целевой аудитории. Наша целевая аудитория может быть всем довольна, но хейтеры отравляют её, разъясняя, что не так с нашей коммуникацией. Тогда наша аудитория осторожно отползает в сторону, чтобы её не приняли за такое же токсичное чмо, как мы. Правильным здесь, возможно, было бы не извиняться перед хейтерами, а ухаживать за своей основной аудиторией, дав ей легитимацию и дальше с нами дружить. Она хочет услышать, что не ошиблась в выборе, что ее вкус безупречен, что можно не чувствовать себя виноватой в том, что она не разглядела в нас негодяя. Поэтому, __если совсем нет сил молчать__, возможно, вместо «нет» можно попробовать сказать:

— Да.

«— Да, мы выпустили рекламу, о которой сейчас так много говорят, для того, чтобы сказать нашим бесценным нынешним и будущем гостям: наши рестораны ждут вас. Мы будем рады вам, мы создали для вас потрясающее меню, наше столовое серебро начищено до блеска. Мы сделаем все возможное для того, чтобы стать лучше ради вас. Приходите».

Тех, кто получает удовольствие от хейта ради хейта, в этот момент аж задохнутся. Но вот что важно: они бы все равно никогда не стали нашими патронами. Зато наши патроны - будущие и настоящие - может быть, услышат то, что им нужно услышать.

Вдогонку: Я начинаю СЕГОДНЯ читать трёхдневный интенсив «про маркетинг с нуля»: он называется «Стартовый разгон: маркетинг для стартапов и новых проектов» (https://t.me/thecontentisthequeen/1231) - сегодня, 27 числа (воскресенье!), 3 дня по 3 часа вечерами. Третья, финальная, наша встреча будет про то, как поддерживать работающую систему коммуникаций (когда денег нет или очень мало :)), - и я буду стараться поговорить и о кризисных коммуникациях тоже. Приходите, пожалуйста!

——
* Только внимание, пожалуйста: я говорю в этом посте о брендах и о рабочих коммуникациях, – не о том, как люди должны вести себя, на мой взгляд, в частной жизни.